《二舅》有个小说级文本

《二舅》在微博热搜上，挂了个“沸”。不是重大事件、不是明星八卦、不是商业推动，靠自力更生爬上去的原生态内容，很少见了。加上朋友圈不断有人转发，妥妥的现象级传播。

但是，今天不讲现象级传播，我想讲讲文本。

原因有二：其一，非商业化的内容对于PR来说，分析传播不能说完全没有意义，就是……也可以不分析；其二，B站官方发布了全部文本，时长11分27秒的视频，一共有3845个字。难得有个字数够多文本够硬还不用自己手打的内容，让我们可以比较务实地聊聊，不忍错过。

建议先要熟悉文本，再看后面内容。

1、即便没做视频，《二舅》整个文本也是一篇不错的小作文。王家卫的《东邪西毒》，除了影帝影后们的飙演技和光影斑驳的搞气氛，单拿台本，也是能当耳光直接打脸。视频对于卖货和让榜一大哥刷火箭有多大作用，我不知道。PR相关视频，多花精力在弄文本上，不会吃亏。

2、文本决定了基调、风格、走向。决定的意思是，不能随便改动。边拍边改，还能折腾出花，还能没人跟他翻脸的，是王家卫。你不是。

3、《二舅》的主题，是几乎不翻车的苦难+克服苦难。我没有说UP在刻意做什么的意思，而且也相信并不是，只是从结果上看非常符合。众生皆苦，需要鼓舞。中华民族传统美德中的隐忍、坚韧、自洽能够彰显，那就更加好了。难得的是，能与最近不太积极向上的氛围形成对冲，在民间、平台、上层都无风险，一马平川。

4、记住，会刷屏的，只可能是广泛大众普遍接受的观点。任何“新奇特”的观点假如能够刷屏，说明根本毫不“新奇特”。我们熟悉的“做自己”，就是口水观点，就是主流看法，大众早就接受。现在，要有人说，我就不要做自己，我的原则就是没有原则，反而才是小众。

5、少提脑暴，能够精准把握主流意识形态，别连自己到底在说什么都搞不清楚，就谢天谢地了。

6、注意，主题本身不会翻车，跟你写这个主题就不会翻车，是两回事。主题不是黄马褂，套上就能免死。我毫不怀疑很多人在伟光正主题下，依然有花式作死的能力。

7、《二舅》采用了时间轴的顺序，从小学写到现在的66岁，大家就这么跟着看了一遍二舅的人生，很友好的叙述方式。我们知道有一些丧心病狂的作家，都喜欢用结构来搞死读者，就不点名《尤利西斯》什么的了。

8、文字舒服，是《二舅》很明显的一个特征。首先，没有难词涩句。我扫第一遍看到最高配的成语是“风生水起”，又看一遍之后，找到一个“颐养天年”，算是顶配。堆砌词汇是文案最先要改掉的毛病，即恶心人，又没有用，也就糊弄糊弄那些二把刀。

9、精准打击，是另一个明显特征。“他们在这个老屋生活，建它的时候还没美国”，“宁宁小时候经常被人在背后议论不懂礼貌，一个被抛弃了两次的小孩，对这个世界还能有什么礼貌呢”，“他一直觉得他这辈子只能顾得住自己，顾不住别人了”，“ 普通人的生活就是这样，普通到不快进一万倍都没法看的”。用最少的字，说清楚要讲的话，是门手艺。手艺的意思就是，看不会的，你得练啊。

10、有人喜欢把这种句子叫做“金句”。我听过很多次，要求PR文章里面有一定数量的金句。其实，只要描述到位，句子都会是好句子。刻意营造“金句”，没有必要。

11、我们搞PR社群里有人说，这是白描写法。娓娓道来，最为感人。我觉得这不是白描。白描是指用最简练的笔墨，不加烘托，描画出鲜明生动的形象。《二舅》全篇，都是烘托。自始至终有个人设，一直围绕这个设定在做展开。是PR 最喜欢的写法。老板要是能在回答记者提问时候，做到这个程度，那该多少。

12、 要能围绕核心做充分展开，必定需要大量的细节。《二舅》通篇，三五句话就是一个带细节的场景，又密又细，全程无尿点。

这么一段513字的内容，8个场景。

13、怎么说呢，做出一个平缓的情绪呈一直线状态的好文本，是大师级的要求。我们普通人类通常采用哭着哭着就笑了，笑着笑着又哭了的方式来操作。俗称，推拉。整个视频，我自己很喜欢的是这段：姥姥每走二十步就得坐下歇十秒，二舅每走二十步就会落后姥姥三米，赶上这三米正好需要十秒，接着走。这么默契的走位配合，我上一次见到还是在乔丹和皮蓬身上。

14、在最后几段之前，UP主是不给结论的。我看到有人说，体现了节制的隐忍。没那么夸张啦，在PR操作上，所有的扣主题都应该是这样的，我叙述，我表达，我说明，我念叨，而你，自己得到结论。这才是PR的本来面貌啊。

15、所以，我是一点儿都不喜欢这个结尾。

16、我也理解为什么会有强行上价值的部分。毕竟，你不告诉他们，他们自己总结不出来。