疫情之下，KOL营销全攻略

说到行业开工，怕是没人比带货一哥李佳琦更拼的了。 当大部分商家因为疫情的原因10号才能发货时，李佳琦和薇娅早就在网上开启了预售直播。 虽然暂时无法发货，但还是抵挡不住消费者的热情，李佳琦年后第一场直播销售额就达到了3136.2万。

如果说过去的一年李佳琦、薇娅等网红的大红大紫让电商直播成功“出圈”，此次疫情加速开启一个全民直播卖货的时代。

KOL逐渐被品牌看作重中之重，如果说品牌的营销策略矩阵是一个球场，那么，KOL营销越来越被当做“金牌射手”，KOL对于产品的带动力如同“临门一脚”。

那么KOL营销带货力究竟有多强？ KOL营销有哪些门道？ 2020年品牌应该如何制定KOL策略呢？

 

要点提示：

1、  短视频：屏幕即渠道，内容即店铺

2、  直播：导购产品，更引流信任

3、  如何搭建有机KOL矩阵

4、  如何选择媒体扩大流量

短视频：屏幕即渠道，内容即店铺

1、口红效应下，差异化IP定位

全球经济的不稳定这一大环境下，“口红效应”凸显。 在口红垂直领域内一直是女性的天下，男性通常连色号都分不清，李佳琦差异化出道，成为万千女主播中的“清流”，成功挖掘“她经济”，李佳琦的抖音粉丝用户近95%都是女性。 （数据来自ADMASTER）

2、短视频电商的快准狠

除了定位，短视频电商优势成功助力利及其跻身超级KOL。竖屏的真实感和场景感结合李佳琦的日更频率，时长短、主题突出，成功获得平台赋能。

这种能量本质仍是粉丝经济驱动实现流量变现。这种粉丝经济的力量在垂直类美妆行业尤为显著。

 

直播：导购产品，更是引流信任

从16年张大奕两小时卖出2000万，到薇娅5小时卖货7000万，直播的带货力令人咂舌。 于momo、林珊珊、ANNA、赵大喜、阿希哥、金蘑菇菇一众KOL更是让我们看到市场上从不缺乏张大奕，直播电商是一支强劲的带货力量。

 

1、运营流量就是运营人

薇娅viya认为“闺蜜”这个词是描述直播间里主播与粉丝关系最好的一个词语。因为闺蜜就是一起讨论买什么东西，一起聊八卦。她强调与粉丝间的情感交流很重要，“要真正把粉丝当成家里人，当成闺蜜”。

从消费者角度出发进行讲解，她也会在直播中告诉消费者如何买货才能避免进入商家套路，更容易被消费者所认同。薇娅viya认为，直播隔着手机屏幕，首先要解决信任感的问题。

2、直播电商： 品牌人格化场景

店铺直播已经潜移默化成为了一种新型的导购方式，不仅能够让用户更加了解品牌，也赋予了品牌人格化的温度。她们可能不需要开创自己的淘宝店铺，但她们能够向用户传递出强烈的认同感与信任感。

线上获客成本上升，店铺流量已经见顶，这时能够连接品牌、顾客、消费场景的导购就显得尤为重要，某宝直播的出现，本质是创造了一种新的信任方式。

经过多年的发展，KOL的活跃范围不断扩大，除了直播和短视频外，双微、垂直平台、公众号、涌现了一大批KOL，KOL营销的信任感和场景化传播说到底都是购买体验的丰富，KOL本质是作为品牌人格化的载体。

增长。

 

三千KOL取哪一瓢饮？如何搭建有机KOL营销矩阵

1、引爆、解读、分发各司其职

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，明星？ 垂直类KOL？ 娱乐KOL？ 该如何抉择？ 除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。

从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看，明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。

2、选择KOL是一场匹配赛

在选择KOL尤其是头部和宣明星代言一样，选对了一起上王者，选错了，一起小黑屋。价值越高，奉献越大。在明星类KOL选择过程中，主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像

和热点动态三个方面进行匹配，进而筛选出更加合适的明星KOL进行营销合作。

3、媒体选择： 传播、沟通or转化

选择好合适的KOL之后，再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要，KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设，而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。

一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，其擅长的营销策略也有所差异，另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景，适合的营销目标也不一样。因此，要找到合适的媒体平台，厘清自身的营销目标和诉求是关键。

自身的营销目标和诉求是关键。

不同渠道不同平台同样有着不同“个性”，有着不同的平台特性和合适的玩法。

攻略一：搭建垂直类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化

玩法介绍：搭建类KOL矩阵，多平台同期开始造势，集中火力单点突破，在特定领域范围内制造大声量传播热度。

（1）选择多平台，覆盖同一消费者的多个触媒场景，形成深度触达和刺激；

（2）KOL选择以垂直领域腰部为主，尽量规模化、覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体；

（3）内容差异化，不同KOL不同平台的内容个性化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。

适用范围：营销目标清晰，以销售转化为主，营销主体通常有特定消费群体的具体产品。

攻略二：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散

玩法介绍：打造阶段性KOL营销策略，通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。

（1）制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动的声量；

（2）打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；

（3）金字塔型KOL策略，选择1-3位明星类KOL发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体，而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有重要价值和影响。

适用范围：营销目标下以扩大范围信息触达为主，如品牌形象，新品上市等重要信息的传播；营销以大众消费为主。

攻略三：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节

玩法介绍：将KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助KOL自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，制定不同的传播策略，共同推动整个营销目标实现。

（1）策略灵活，先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标，再分别对应制定KOL选择内容策略；

（2）形式丰富，在线上话题传播的基础上，尝试更多的创新内容形式，如线上线下联动等。

（3）彼此联系，不同环节的KOL营销之间需要保持一定的关联度，以防用户接受营销信息过于分散甚至偏差。

适用范围：通常在大型整合传播活动中起到功能性辅佐作用，根据各个传播阶段的需求灵活调整。

 写在最后

随着KOL营销在市场营销中的崛起，不久的未来，KOL营销选择更加垂直化，投放更加智能化，决策更加系统化是肯定的。随着这个行业变得更智能、更可量化、更稳健以及利润更高，KOL 营销的前景无可限量。