注解《定位》系列011之：始终服务于目的

正文

《定位》：即使在今天赫兹和安飞士依然是两个有影响力的品牌，因为它们在人们心智中代表着明确的定位，而买下它们的那两家联合企业。RCA保留了赫兹这个品牌名，ITT保留了安飞士。

注解：这两家公司是值得学习的，它们没有被并购胜利冲昏了头脑。没有搞出个RCA赫兹、ITT安飞士。相反，联想就搞出来个联想ThinkPad、吉利就搞出个吉利—沃尔沃。想借助ThinkPad提升原有品牌认知度，结果是既拉低了ThinkPad在消费者心中的位置、又没能提高联想的认知度（吉利也是一样）。

要心胜，不要有胜人之心。你不能从这里到那里，你不能同时占据两个认知，你也不能制造两个认知。消费者心智容易混淆，你要始终如一，简单、纯粹的概念比二合一的概念更有力。

《定位》：如果你是第一个进入人心智的，起什么名字都管用。

注解：是的，如果你不是第一个进入心智的，起什么名字就很关键。周六福、周生生、周大福，这典型的就是一方面被老大带歪了、一方面想借老大的光。到了后面才发现，1）老大的光是借不到的、2）总被消费者当做了山寨、3）无论你怎么解释，你永远做不了老大。对于，不是第一个进入心智的后来者而言，这样的名字就是个灾难。

想的是挺好，可天底下哪有那么多便宜占呢？凭什么让你占呢？不要总想着讨巧，哪有白吃的窝窝头啊，都是想的美。

《定位》：宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们心智里占据一个特殊的位置。宝洁的品牌少于高露洁-棕榄（宝洁51个主要品牌、高露洁-棕榄有65个），业务量却是高露洁-棕榄的两倍，利润则是它的三倍。

注解：宝洁公司是典型的单一品牌策略，一个产品一个市场、一个市场一个品牌、一个品牌一个定位。相反高露洁牙膏、高露洁100空腔消毒水、高露洁一次性剃须刀。当你的品牌覆盖过多的产品、跨越过多的品类时，你不是不能销售，而是你的盈利水平会变得越来越举步维艰。品牌延伸最终只会稀释品牌在消费者心智中的清晰定位、同时延伸过去的品类如果有专家品牌出来，你一定占不到便宜。

可能你会说小米品牌延伸就很好啊，那是你只看到它延伸，没看懂它延伸的逻辑。1）品牌集中度不高的品类、2）产品竞争激烈，没有大品牌。3）大市场，低频率。比如插座，电动牙刷，智能灯，对讲机，血压计。

是不是符合了这三点你就可以延伸了，答案是：还是不可以。你要知道那是小米、那是雷军；同时你更要知道，你不是雷军、你也不是小米。狭路相逢勇者胜，勇是胜的充分条件，狭路才是获胜的必要条件。我们要做好胜的必要条件的准备工作、甚至是忍耐工作。

另外，我们应该选择做大概率的事，只有这样成功的可能性才是大概率。很多时候，他能做的你就是不能做，人比人要死，这话讲道理吧？这道理不用再多说了吧。

《定位》：用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。

注解：这里的广为人知是指原有的品牌名“广为人知”。之所以广为人知是因为，它在潜在顾客的心智中占据了一个清晰的位置（代表了某个品类、或者占据了某个特性）。不然，怎么谈得上广为人知呢？

施乐公司花了10亿美元买下了一家好公司——科学数据系统公司，随之改名为：施乐数据系统。显而易见施乐代表复印件，而非数据系统。这和联想并购ThinkPad后的行为如此一折。当然，施乐犯错在前，联想ThinkPad只是把施乐收购后的命名错误，重新犯了一遍。多年后这家叫施乐数据系统的计算机公司亏损了几十亿美元，施乐也最终放弃了这项业务。

客观的说从内部看，从盈利到亏损一定会有很多原因，组织、流程、KPI、生产、研发、管理，方方面面、林林种种，幸福的家庭都是一样的、不幸的家庭各有各的不幸。但如果你从外部视角看，答案马上清晰而明确。原因有且只有一个既：品牌在心智中的认知度。

如若，我们可以从外部，去统筹内部的方方面面、林林种种；如若，可以从外部，去观照内部的大大小小、头头脑脑，就会有另一个视角、另一种视野。功夫在诗外、战略机会在企业外部而非企业内部。

施乐公司剥离其计算机业务时，花费了8440万美元。这个跟头施乐还摔的起，对于大多数的人而言，跟头是摔不起的。什么仗最难打？翻身仗最难打，不要老打翻身仗，翻不了几次身的。一个人怎么老打翻身仗，这人怎么老摔跤啊。孙子讲不败而求胜，不败比胜更重要，不要老打翻身仗。

《定位》：亨氏代表这泡菜，拥有泡菜市场最大的份额，后来亨氏代表番茄沙拉。如今亨氏是番茄沙拉的领导者，但同时把泡菜的领先地位让给了一家规模、名望都不及自己的VLASIC（公司）。

注解：看书还是设身处地的看，感同身受的想。亨氏代表泡菜，有想做番茄沙拉，如果回到决策之初，站在亨氏公司的角度看泡菜与番茄沙拉就是两个业务。一个是该公司的现金牛业务、一个是明星业务，以现金牛业务去养明星业务。对于番茄沙拉这个明星业务来说，最好的方式是以一个新的品牌名命名。

一个企业的资源有限、一个名字背后所能代表的认知是单一的。亨氏一方面两线作战、一方面一名占两词。泡菜有泡菜的对手、番茄沙拉有番茄沙拉的对手，你泡菜这边实多了、番茄沙拉那边虚就多了。

• 攻其虚，避其实，显然亨氏是把番茄沙拉做实了，泡菜做虚了。《孙子兵法·虚实篇》曰：故备前则后寡，备后则前寡；备左则右寡……。你手上的资源是有限的，哪里做实，哪里做虚，靠的是战略性的压倒投入。想面面俱到那是不可能的、讲严防死守那是一厢情愿的说法，更可怕，无所不备，则无所不寡。你想把哪里做实，就先要舍弃哪里、就要先做虚哪里。没有虚、就没有实。有所为的前提，是有所不为——有所不为，有所为，才有所作为。

《定位》：有名望的大公司通常难以竞争过规模较小，但定位明确的公司。

注解：本质上还是站在哪个角度去评价的问题。德鲁克：企业内部只有成本，企业外部才有利润。消费者并不关心规模，消费者购买的是功能、利益。如果企业内部的规模、技术优势不能够转化为外部的消费者感知价值（品牌价值、产品价值）任何“大”规模、“好”技术都只是企业自以为是的自嗨。

从企业战略（企业战略：企业家发现机会，并调动资源占据机会的组织活动过程）角度来看，规模、技术优势是企业战略实施的保证。从品牌战略来看，消费者的认知大于事实，消费者的认知就是事实。市场是客观的、消费者的评价是主观的，企业把内部优势转化为外部感知价值的过程，就是组织从企业战略到品牌战略的过程。

• 这个过程要求企业主对企业战略与品牌战略概念有清晰的认知边界。好比：有人说小米的成功是定位理论的失败；有人说小米根本谈不上成功。本质上还是从什么角度出发、以什么逻辑判断、评价的问题。从企业战略角度看，小米是成功的。雷军发现市场机会，调动资源占据机会的组织活动是成功的，如果不成功，就没有站在风口的猪，这句尽人皆知的话了。但从品牌战略的角度来判断、评价，小米的品牌战略是不成功的。

如：小米mix，如果一开始mix就是一个单独的品牌（mix系列品牌化）运作，对于小米也好、对于mix也好，都是双赢的，还有小米的红米系列，亦是如此。反观，以前的华为荣耀产品系列，如今成了荣耀品牌；以前的华为mate系列，如今逐步mate品牌化。从一开始的步步高音乐手机vivo，到vivo品牌，亦是如此。

时常听到项目方说：我规模在当地第一、我技术领先对手好几条街，问题是你规模第一、技术又领先，怎么市场上就没有拿了第一、怎么市场上就打了败仗。这倒从侧面说明了一个问题：从市场的角度看规模、技术可能不是消费者选择的唯一条件、或者不是消费者选择的理由。从这个角度说：品牌战略的价值就是把内部优势（规模、技术、资金、人才）转化为外部（市场）价值的过程。

任何规模第一、技术第一的企业，都比不上市场（消费者认知的）第一的价值。每天喊冤的企业主，都不冤。说到底还是没有分清基本概念（企业战略、品牌战略）应用边界问题。

《定位》：在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的匿名资源，直到你准备好使用它为止。在你用它的时候，就要全力出击。

注解：准备好了在做，不是你今天注册个商标，恨不得马上就朋友圈晒一下，昭告天下。准备好了在做，要有相对充足的资金，商战的第一原则就是兵力原则，没钱有没钱的办法，憋住、别浪；有钱有有钱的打法，准备好了在做。

《定位》：记住你的目的不是宣传，而是在客户的心智中建立一个定位。

注解：做广告是手段、搞宣传是手段、做个海报更是手段。一切看的见的、说的出的都是手段，不是目的；一切有为法，如梦幻泡影——金刚经。始终记住你的目的是什么、始终从目的本身思考，而不是从手段思考。为了宣传而宣传，就成了忘了本谋（始终从目的本身思考，始终服务与目的）。目的只有一个，在客户的心智中建立一个定位。

《定位》：所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。有了dial牌肥皂，随后有了dial牌除味剂。有了life savers糖果，接着又出来life savers口香糖。

注解：品牌延伸是个老生常谈，甚至是常谈常新的话题。品牌延伸会不会给企业带来危害？还是要看竞争环境，如果品牌延伸是在品类内的延伸，并且在运营中坚持“只做不说”，是可以的。如果品牌延伸是品类外延伸，并且延伸过去的品类中有强势对手，通常会得不偿失。

得与失通常需要时间来做最后的判断，前提是做正确的事，这才是追求认知进步的价值。比对手多看几步，从竞争的终局判断——品牌延伸说到底还是在消耗老顾客对原有品牌的认知，品牌越延伸老顾客的认知就会被摊的越薄，最终买单的还是品牌主自己。谁买单这件事想明白最重要，看热闹的都不怕事大。

另外，为何会发生品牌延伸？品牌延伸只是果，企业战略才是因。企业战略选择促使了品牌的延伸。life savers从糖果到口香糖是企业战略选择，这不能说错。在实施企业战略中，选择用life savers品牌做口香糖，在品牌战略上犯了错。概念的边界比概念本身更重要，认知模糊地带通常是概念应用边界的不清晰所造成的。

《定位》：从潜在顾客的角度来看，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使得这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊。

注解：心智厌恶混乱，品牌延伸的结果就是不断的制造心智混乱、越延伸越混乱。这还只是从潜在顾客的角度看品牌延伸，如果再加上延伸过去面对的对手，结果不言而喻。

有没有反例呢，品牌延伸了但现在还经营的不错。当然有了，一直都有，但是只要你错了，市场一定会惩罚你。我们讲客观规律，就要敬畏规律，按规律办事。

《定位》：实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的名字，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。具体而言，名字就像刀尖，它能开启人的心智，引入信息。产品有了合适的名字，就能填补空位，并在那儿长驻。

注解：有几个成语从侧面诠释了实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的名字这句话。未见其人，先闻其名；名满天下、名震江湖、大名鼎鼎，说的都是名字、名气、名声、名望。

同样产品也是有名字、名气、名声、名望的——牌子班尼路、今晚东来顺、哥们奔驰350。名字就像尖刀，它能开启人的心智，它能建立人们的认知。一个名字背后调动的是一群人、一类人的认识。事实上，定位不是对产品本身做什么，而是对心智对了什么，而品牌名就是进入心智、改变心智、建立认知的唯一工具。品牌是企业占据心智的工具、是企业战略的利器。

尤其是开创新品类，要起个好名字，命名要从品类命名角度思考、为品类命名。让人一听就有新品类的感觉，能够建立认知区隔。