空气炸锅给了“社畜”做菜自由？厨房小家电成内容营销“新宠”｜锐见·研报

TopKlout克劳锐

2年前

【摘要】：厨房小家电社交领域独特的内容营销景观。

随着年轻消费群体对生活品质的要求逐渐提高，外观时尚、使用方便快捷的小家电产品成为他们提升生活精致感的好物。同时，社交平台丰富的种草内容不断刺激着消费者的消费兴趣，让消费者探索及购买厨房小家电的主动性不断增强。

在市场需求的驱动下，小家电品牌快速发展，通过社交内容营销瞄准年轻用户生活，拓展用户年龄边界，构建了厨房小家电社交领域独特的内容营销景观。

为了帮助品牌更好地挖掘年轻人在厨房小家电市场的消费喜好，洞察各大平台小家电内容营销的特征，克劳锐发布《现代生活厨房小家电社交营销观察》，为小家电品牌洞察各大品台的用户偏好、切入小家电应用及营销提供有价值的参考。

报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权

现代生活厨房小家电市场及用户偏好概览

近7成社交媒体用户家中厨房常备空气炸锅，丰富的制作食谱+创意延展性是社交用户重要的“神器”之一。榨汁机、破壁机、咖啡机等提升生活品质、增加生活情调，电蒸锅、电炖锅/电炖盅一键便利制作，也是社交用户的主要选择。

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“懒人经济”的驱动下，节约时间和提升生活质量成为用户购买厨房小家电主要动因。

用户探索及购买厨房小家电主动性更强，但也不排斥接受推荐分享。自己主动搜索是用户购买厨房小家电最主要的信息来源，通过横评对比、测试等内容筛选出适合自己家用场景的产品。此外，熟人社交圈层的推荐和社交平台的内容种草，对于信息获取都有一定的推动作用，相较之下，品牌广告的效果稍显弱势。

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功能与需求的贴合度、实用性，成为用户购买决策的评判标准，简单的多功能叠加并不能吸引用户。品牌是影响用户购买决策的次要因素，品牌也间接反应企业的背书，与品质挂钩，厨房小家电领域形成了一定的竞争壁垒。颜值作用于成套小家电的组合搭配以及家庭厨房装修风格，由此要求品牌方不仅要有时尚的审美，还要有对家居生活的深度结合。

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根据克劳锐指数研究院线上调研，超过60%的用户每天至多在家一餐，基于科学饮食管理的角度，能够满足家庭快速制作的厨房小家电成为现代社会“打工人”的饮食消费新保障。

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现代生活厨房小家电社交内容传播特点

开箱测评和美食内容是社交平台上提及厨房小家电最多的两大垂类。“空气炸锅”是被提及最多的关键词，其营销内容往往围绕设备、功能、美食展开。咖啡机、破壁机、料理机是社交平台上讨论厨房小家电内容的第二梯队。

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在功能讨论上，对于空气炸锅容量的讨论最集中，方便、简单、自动、智能等对功能的评价及可视化的特点是内容传播与讨论的焦点。

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基于空气炸锅的高热度，炸鸡、鸡翅、薯条、烤红薯等易上手美食讨论度高，此外牛肉、鸡蛋、牛奶、面包等健康营养早餐搭配也被反复提及。

以九阳、美的、苏泊尔、小熊、山本等品牌为代表的“老牌”小家电品牌在厨房小家电领域的社交内容曝光量依然占据领先地位，也是KOL内容种草推荐提及最多的品牌类型；以志高、美菱、飞利浦、松下等品牌为代表的国内外传统电器制造企业，近年来也进军厨房小家电制造领域，围绕空气炸锅、早餐机、料理机等热门品类发展，社交平台上秒杀福利、好物推荐等内容提升了曝光量；互联网品牌基于智慧家庭架构的需求，广泛布局各项家居电器产品，小米作为代表品牌，进入社交平台厨房小家电内容曝光量TOP10品牌。