素人代言创意研究

摘要

与消费者零距离、零隔阂、零差别的自身优势，打破固有印象、注重务实的独特价值以及流量艺人“翻车”创造的良好契机，使素人代言具备营销价值。品牌选用素人代言的具体执行应从内容和形式两个维度出发，内容上从情感、态度、心理三个方面入手，形式上在造势、场景、受众三大方向做文章，以提升营销效果。

01素人代言的合理性

素人代言从商业明星代言发展而来，从消费者的从众心理出发，利用意见领袖的优势条件，以增强品牌在消费者圈层的信任感和好感度，提升传播效果，实现品效合一。素人代言作为不同于传统代言的新型营销模式，在不同细分市场，面对不同竞争对手，都产生了不同程度的正向反馈，这必有其内在合理性。

⑴ 优势：回归用户本身，实现三“零”

品牌代言人不仅是品牌背书的有力证言提供者，更是品牌的目标消费者，是产品和服务的使用者。化客为主，选用素人为品牌代言人，让代言回归用户本身，与传统明星代言人的营销打法相比，素人代言有其特有的优势。

一是素人代言人与目标消费者在身份上零距离。在新广告法颁布前，品牌代言人是可以为其未使用的产品或者未接受过的服务作推荐和证明的。于是媒体上就会经常出现诸如，尚未婚育的青春美少女为婴幼儿产品代言、花样美男为女性卫生用品代言等令人啼笑皆非的广告。很显然，此类不恰当的代言人极易引起消费者的不适，进而使品牌利益受损。但如果企业对目标消费者精准定向，选择合适正确的代言人，短期内，企业可以获得利润上的增长；长远看，品牌可以收获消费者的信任及培养起来的忠诚。从某种意义上来说，素人就是产品和服务的目标消费者，二者在身份上几乎没有距离。这种身份上的“零距离”可以让消费者减少防备心理，更愿意相信品牌，与品牌沟通，从而产生购买欲望。

 

二是素人代言人与目标消费者在情感上零隔阂。身份上的零距离为情感上的零隔阂奠定坚实基础，不同消费者由于享有相同的身份特征，可被归属为同一个社会群体，同一个社群的共通意义空间是巨大的，来自同一群体的、作为消费者代表的品牌代言人所传递的情感很容易引发共鸣，更容易让消费者感同身受。

三是素人代言人与目标消费者在经历上“零”差别。情感是人脑对客观事物的能动反应而产生的心理状态，简单来说，情感产生于人的实践活动，是对自身经历的态度表达，情感共鸣的背后是对相似经历的深度认同。在纪念民生银行信用卡公开发行十五周年的品牌宣传片中，融入了五则普通人的故事。在他们身上，消费者可以看到自我经历的投射，并受到鼓舞。

⑵ 价值：打破固有印象，注重务实

在消费主义盛行的时代，“务实”之于一个品牌主要体现在两个方面：第一，讲实在的故事；第二，做实惠的产品。现在的消费者越来越务实、越来越注重实际体验，只有让消费者切实感受到品质和优惠，后续的营销活动才有机会铺开。某种角度看，品牌宣传是一个讲故事的过程。那么谁来讲故事？不同于高高在上的明星，站在消费者角度、为消费者着想的新型代言人——素人更具亲和力、信服力。消费者越来越知道自己想要什么，而品牌就需要在故事里让“普通人”演绎最实在的效用。

产品价格是产品是否实惠最直观的体现。品牌通过明星代言增添了高级感，品牌形象提升了，产品价格也随之水涨船高。素人代言则凭借着低成本的优势大幅降低了这些中间环节的花费，产品和服务的性价比得以提高，消费者购买商品后的失调感减少，更持久稳定的客户关系得以有效建立。

在以明星代言为主流的营销环境下，“素人代言”本身就是一个新闻话题，这种独特的代言方式给消费者的惯性思维造成冲击，品牌在这个时候讲实在的故事、做优质的产品，消费者会更容易接受并产生记忆和好感，达到意想不到的传播效果。

⑶ 机会：流量艺人翻车，信誉降低

选用流量艺人为品牌代言人，附带的是剧增的粉丝数量及“明星效应”下的超强购买力，然而，福兮祸所伏，巨大的流量背后往往隐藏着更大的风险。

由于明星代言的商业化本质属性、资本力量的强势介入，再加上市场监管标准的模糊，流量明星的准入门槛一再被降低。近两年来，一些明星偷税漏税、私生活混乱、吸毒等丑闻频出，一次又一次挑战法律和道德底线。消费者对流量明星的容忍度跌至冰点，企业原定的营销策略被打乱，巨额广告费付诸东流，企业的市场份额下降、利润下滑，品牌信誉和形象遭到降维打击。流量艺人代言问题的爆出为素人代言打开了缺口，让素人成为品牌代言的主角，化点为面，这是品牌开启营销新思路的机会。

02素人代言的内容策略 ‍ ‍

近来，选用素人为品牌代言的案例增加，对素人代言的内容策略进行总结，有利于提高传播效果，帮助品牌更快捷地占据消费者心智，开展营销活动。

⑴ 情感：触动社会情绪

基于素人代言人情感上与消费者零隔阂的优势，在素人代言的内容营销中，可以利用广告要素激发与消费者共通的情感，进而达到广告说服的目的。其引发的情感共鸣给品牌传播创造了“趁虚而入”的绝佳机会，让品牌真正走近消费者，成为共情者。

内衣品牌内外发布的2020春夏大片《没有一种身材是微不足道的》中展示了六位身材各异的女性。在这一则广告大片中，刺激大众感官的不是维密标榜的所谓“完美身材”，而是她们由内而外散发出的对自己身体的自信和自然舒适的状态。随着越来越多女性身体意识的觉醒、自我本位观念的深度认同、“她”经济时代的到来，过去那些迎合男性审美的身材标准越来越站不住脚，“身材多样化”的审美观念急需被社会正名。当下，女性话题格外敏感，而内外请素人为产品代言的做法则正中广大女性、尤其是年轻女性消费者下怀。

无独有偶，运用情感诉求触动社会情绪的品牌不只内外一家，快手同样也看到了普通人的个体感受。其发布的《点赞可爱中国》的广告，关注到了那些很容易被忽视的个体，看到了他们的委屈、尴尬，不被期待、不被信任的脆弱，也看到了他们依旧热爱生活的勇气。他们是大多数的普通人，即使微不足道，依然坚韧勇敢，充满善良。

⑵ 态度：传递多元观念

生活方式的变化推动了消费结构的升级，消费结构的升级带来的是生活更多元化的选项。在这样的消费背景下，品牌要发现和满足消费者的多元需求，给消费者提供与他们立场、价值观等相一致的观点，给予社会支持。由于明星代言人日趋同质化，其传递出的生活方式和价值取向往往偏向单一。素人代言基于素人代言人与消费者身份上、经历上的零距离、零差别的特征，品牌可以深入目标市场，以“个性化”为准则，选择多样化个体为品牌背书，传递多元观念。

2021年网易严选推出生活社区“选巷”，精准捕捉生活的多元“选项”。在宣传推广上，网易严选以六个与年轻人生活密切相关的主题为基点，邀请了6组、12位不同特点的普通人拍摄平面广告，表现了每个主题下形成强烈反差的两个方面。这些反差放在一起，感官上却格外和谐。在这背后，品牌“尊重多元，分享不同”的态度起到了关键性作用。

大多数传统老品牌向消费者展现的是一种长辈的姿态，站在高处向消费者说教着格式化的标准，告诉消费者什么才是正确的、流行的。消费者虽然得到了物质的满足，却难以收获内心的愉悦感，形成的品牌忠诚也终不长久。而尊重多元价值观的品牌就没有这种问题，它从一开始就与消费者站在同一阵营，深入洞察消费者的现实生活，耐心倾听其实际需求，与消费者平等沟通，了解消费者到底想要什么，真正把消费者当作“自己人”。

⑶ 心理：放大用户价值

马斯洛需要层次理论指出，人类三个高层次的需要分别为爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。在占据消费者心智的战争中，品牌仅仅满足消费者低层次的需要是远远不够的，尊重和认可消费者，发现并放大素人的个体价值，满足他们的社会存在感，可谓制胜关键。

2019年春晚开播前的“黄金8分钟”播放了两则“普通人的广告”，一条来自快手，一条来自云闪付。快手连续使用了六个“只要你……我就……”的句式，展示了六组快手真实用户的生活，他们互相影响，奋发向上。云闪付替北上广感谢了三位城市外来务工者，他们“为他乡奋斗，令故乡骄傲”。用户和城市建设者放在一起，构成了一幅人物画像——努力生活的普通人。快手和云闪付放大的，正是用户的自身价值。在春晚这个全民级的传播时机，心中泛起涟漪的绝不只会是快手和云闪付的用户，能在春晚前播放的广告，传达的也一定是当下最主流的价值观。经过了一年的忙碌，大众的心理是放松的，也是极其脆弱的，在这个时候被尊重、被认可，是极易“破防”的。

越来越多的品牌开始关注到，消费者追捧的不是明星名人光鲜亮丽的表象，而是以从众的消费行为来满足获得“群体归属感”的需要，渴望被社会看到，减少孤独。但在商业属性的包裹下，明星名人的群体归属所要付出的经济成本是大多数普通消费者难以承受的，由此产生出一定的心理落差。这些品牌通过一个又一个普通人想展现的，就是他们对用户价值的尊重，并给予社会认同，还有激励更多普通人热爱生活的社会责任。

03素人代言的形式策略 ‍

内容抵达人心固然重要，素人代言形式上的促活拉新也必不可少。表现形式的准确应用有利于吸引消费者注意，帮助内容高效传播。

⑴ 造势：冠以招募之名，吸引大众参与

过去，品牌代言人的确立都是由品牌方内部决定后，向明星或社会知名人士发出邀请，再通过社交平台告知消费者。无论是代言人本身，还是消费者，他们都是被动地卷入品牌代言体系。而“万物互联”的时代变革，“万众皆媒”的“泛媒化”景观，微博开放的交流结构和基于社会关系的裂变传播的平台化传播特征，给代言人的确立提供了新的思路。

2021年4月，小米联合《时尚芭莎》策划了“我为小米代言”的女性用户代言人招募活动。大众只需要在个人微博带上指定话题发布“我和小米的故事”或者“喜欢小米的理由”，附上一张美丽的照片，并将博文链接私信给小米手机官方微博即可参与活动。最终招募到的素人代言人将享有与明星代言人相同的权益。近乎零成本的投资，登上《时尚芭莎》杂志、小米专属广告牌以及获得小米新品手机等来自精神和物质上的双重诱惑，小米对消费者心理做到了精准把握。事实证明，这种活动形式是成功的。因为在同年双11期间，小米也策划了一场素人代言人招募活动。这一次，小米招募的是“双11选品官”。凭借着微博平台强大的交互式社交，小米成功破圈，吸引了潜在消费者广泛参与，在女性消费者市场打开了缺口，争取到了一定的好感度。

低成本、高回报的活动机制使素人代言人招募活动具备了天生的吸引力。吸引力大，消费者的关注度自然就高。微博作为内容集散与分发地的社会化媒体，在互联网形成的社会传播渠道的基础上，人际传播的规模得到扩大，信息再分发能力得到增强，信息传播的效率得到提升，品牌营销的目的得以实现。从初期的大众报名、中期的全民投票到最终品牌方承诺的兑现，品牌在这一段较长的时间拉锯里以较高的频次出现在消费者的视野，并有能力让消费者喜闻乐见，这就是“招募”的巨大优势。

品牌以“素人代言”为中心点，造“招募”之势，化被动为主动，激发大众积极参与，有效提升了品牌知名度，有助于消费转化。

⑵ 场景：旧媒体新玩法，感官刺激

生活中，等公交之类的细分场景比比皆是，企业发现并在相应的时间地点投放了印有代言人的户外广告，但受限于广告媒体形式的常规化、明星代言人形象的扁平化，明星代言户外广告的有效触达率很难达到预期目标。而素人代言则可以在很大程度上突破这种限制，利用其成本低、可操作性强的优势开发出旧媒体创意新玩法，连接产品与消费者，运用各项感官刺激增强消费者的体验感和参与感，奠定良好的情感基础，促成消费转化。

2021年8月，网易严选邀请到了一批真实用户为品牌代言。这些代言人的展现方式很特殊，他们直接坐到了户外广告牌上。网易严选在广告牌上做了一块加固木板，用透明的亚克力做支撑，以保证代言人的安全。形式上，网易严选做到了足够吸睛。对户外广告牌进行创新，将广告牌立体化、“真人化”，在视觉上给消费者带来强烈刺激，具有极强的趣味性。其次，真实用户携实际产品现身说法，用户“人证”加上产品“物证”增加了广告的气势，使产品信息具备了充足的说服力。最后是真人本身的灵活性，在“活体”广告的场景下，代言人还可以兼具人员推广的作用，通过人际传播向消费者传递产品信息和品牌价值，一举多得。

产品与消费者生活场景的紧密结合以及常规媒体形式的差异化表现，给品牌营销增加了色彩，有助于缩短消费者与品牌间的距离，帮助消费者进一步接收广告信息，促成二次传播。

⑶ 受众：普通人的大片，觉醒主角意识

拍摄广告大片是代言人营销的主要形式之一。普通人的大片，不是拥有完整故事情节的影视作品，不是真实生活的纪录片，而是在摄影棚内、聚光灯下，普通人主角意识的觉醒，是每一个人都不普通的自我认知，是直视镜头的自信，是回归本我的平静和真正的归属。

为什么消费者会追星，其本质在于对美好事物的向往。不得不承认，现在的媒体将明星的地位渲染得过于高了，随之烘托出的“容貌焦虑”在一点一点打击消费者的自信。其次，在竞争激烈的社会环境下，来自各方面的压力甚至让有的人陷入自我否定。快手上市后联合T杂志为素人拍的大片就是一次鸣锣，不是只有明星名人才可以拍大片，每个普通人都可以是主角，普通人也可以很美。

主角意识包裹下的广告大片，相较于其他形式的素人代言人广告更具观赏性和艺术审美价值，有助于彰显独特的品牌调性，有利于品牌与消费者的沟通。

04结语

流量明星“翻车”，代言人信誉下降，这是品牌代言人营销的风险，也是素人代言的机遇。素人代言人与消费者精神价值和物质经历上的完美契合给品牌代言人营销搭建了新的运作平台，强化了品牌与消费者的传受关系。营销内容上情感的共鸣、真诚平等的态度、被尊重认可的用户价值，再加上形式上造势、场景、大片的呈现，为品牌素人代言的具体执行保驾护航。品牌营销，让素人代言人成为主角，在未来，素人代言也可以成为主流。