奶茶界“海底捞”！秒杀喜茶、一点点背后有何秘密？

 

什么还值得你，在疫情期间排 2 个多小时的长队，只为喝一杯奶茶？

在长沙，有一家神奇的奶茶店，复工后的第一天，就因为 #百米长队# 上了热搜。据说，在它开通线上的外卖店的那天，有的门店不到 10 分钟就爆单了。 

买到奶茶的网友们直呼： 我的快乐回来了…… 

看到这里，想必很多小伙伴已经知道我说的是啥了，没错，它就是茶颜悦色。

不知道什么时候开始，这个只开在长沙的奶茶店走进了大众的视野，频繁登上各大平台的热搜榜单。硬生生把自己弄成长沙的特产，甚至是城市的地标，一度成为网友们的打卡首选。

比如前段时间在微博上阅读量超过 3.8 亿话题 #第一次去长沙玩的网友# ，下面就有一条高赞微博生动形象地展现出，茶颜悦色在网友们心目中的地位：

别喝了，再喝糖尿病了！

这还不算啥，有人甚至会为了喝杯茶颜，大老远打飞的、坐高铁跑到长沙…… 

毫不夸张地说，茶颜悦色的火爆程度吊打喜茶、乐乐茶、COCO、一点点，网友们还曾发起万人血书，请愿茶颜开出长沙。 

事实上，茶颜悦色的火爆绝不是偶然，它有很多魔幻的操作，营销于无形之中 （高手，这是个高手） ，说它是奶茶界的星巴克一点也不为过。 

茶颜悦色究竟有多魔幻？魔幻的背后又藏着哪些火爆的秘密呢？

吊打喜茶、秒杀一点点，茶颜悦色有多魔幻

 说到茶颜悦色，相信很多小伙伴对它的印象都是，店铺前的人山人海，越来越长的点单小票，以及各种各样的“反人类”服务。没错，茶颜最魔幻的就在这 3 个地方。

 1）魔幻的选址 

茶颜悦色很傲娇，只在长沙开店 （前段时间官宣，今年 10 月左右进军武汉和常德） ，目前在长沙已经有 170 多家门店。 

170 多家门店，什么概念？喜茶在北上广等一线城市开店的数量总和，也不过如此。走在长沙的街头，基本上每隔 500 米都能看到一家奶茶店。

 其实 500 米一个都说多了，有网友是这样形容的：

一条步行街视线范围内就有至少 3 家

一个十字路口可以看到 5 家茶颜悦色

一栋楼楼下第一家是茶颜悦色，最后一家也是茶颜悦色

一个美食街门口左边一家，右边一家，进去里面第一家还是茶颜悦色

…… 

你见过哪家奶茶店敢这么干？ 

更魔幻的是，几乎每一家店都有人在排队，而且基本都是人山人海，水泄不通的那种。 

2）魔幻的小票

说到茶颜悦色，就不得不提到它那越来越长的点单小票。小票上的文字一个自称是话痨的老板给用户的一封信，在“信”中老板巧妙打脸盗版门店：

因为能力有限，目前茶颜仅在长沙开设直营店，其他城市和我们长得很像的门店都和我们没有任何关系，您在网上看到的所谓“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的消息都属虚假，等我们有钱了就去告他们……

 一句“等我们有钱了就去告他们”表达出了对盗版的无奈和心酸，不免让人看着有些心疼。当然啦，这是茶颜早期时候的小票。

茶颜逐渐成长起来后，也更新了小票上的文字：

我们现在已经赚了一点钱开始告他们了，也请擦亮眼睛，切勿轻信上当…… 

就是这样一句可爱、有趣、贴心又让人心疼的俏皮话引发网友讨论，茶颜的小票一度登上热搜榜。

 3）魔幻的服务

最魔幻的还要数茶颜的服务了。茶颜的员工曾经谈到服务的时候说到：茶颜为了保证顾客的满意度不择手段。 

比如即便门外的队伍已经转了好几圈，他们都会不厌其烦地教每一个用户茶颜悦色的正确喝法： 

" 一挑、二搅、三喝 "……

再比如，对于用户的不满意，茶颜还会要求用户果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”，用户在任何时间走进任意一家茶颜门店，都可以要求免费重做。”

在很多人看来，“永久求偿权”无疑是一步险棋。连茶颜悦色的员工都觉得，老板的这个举动很奇葩：

这明显的赔钱买卖嘛

 

魔幻背后，茶颜悦色火爆的秘密

表面看上去，茶颜的这些行为很是魔幻。魔幻行为的背后，藏着茶颜悦色火爆的秘密。我研究了下，发现这个圈粉无数的茶颜悦色简直就是高手，可以说是营销于无形之中。

1）打造人设，拉近和用户距离 

茶颜悦色的“小历史”中，流传着这样一个故事：老板之前创业一直失败，什么都没干成。只在长沙开就是因为没有经验，不去北上广是因为又贵又远……面对各种盗版的门店也有些许无奈，就像小票上说的那样：

等我们有钱了就去告他们……

从小票的字里行间中看得出来，这就是一个苦逼创业老板，一个赚钱难、维权困难的弱势群体，让人天然想要保护。

除了老板的天然人设之外，他们所有的公众平台比如公众号、微博等发的内容，都有自己的人设，比如老板自称卖茶的怪叔叔，设计们叫「鸡仔一、二、三号」，公众号运营小伙伴则称自己为摸鱼侠。 

他们每个人的人设都很接地气，并且摸鱼侠的公众号推送， 更是让人感觉很真实、很可爱。 比如有一次摸鱼侠用一篇文章巧妙“回应”用户为什么只有 XX 店双倍集点？——

因为生意不好啊！（傻孩子，还能是因为啥呢）

不仅如此，摸鱼侠什么都拿出来说，比如办公室被偷了，被老板骂了……挺搞笑、也挺真诚的，像不像一位什么话都和你讲的朋友？

 茶颜悦色用心经营者一个有灵魂的线上角色，用这种主动示弱拉近和用户的距离方式，让全国的都小伙伴都被吸引到了。 

2）自爆家丑，增强用户信任感 

俗话说，家丑不可外扬。然而茶颜悦色却反其道而行之，在公众平台的推送中有内容都是说自己不好的地方。 

比如从 2018 年 4 月开始公示每个月的食品安全报告，比如水果发霉了、杯子里有蚊子、水槽中有动物的尸体等都写上。 

对表现不好的门店，不仅“通报批评”，还公布食品安全隐患、整改要求，甚至是操作间的监控视频。

听茶颜悦色的员工“吐槽”说：

茶颜的安全检查和日常抽查真的很很很严格，但达成后也会有可观的奖励（奶茶随便喝 

除了每月公布安全报告之外，他们还会主动承认在管理和运营中的漏洞。 

比如去年 5 月的时候，他们做的一场线下活动严重翻车了，因为现场人太多，活动应预案准备不充分，给很多用户造成了极差的体验。

于是他们连夜赶稿，出了一篇复盘推文， 在凌晨 5 点推送给用户道歉。

 老板在留言区置顶留言道歉，并提供给用户一个超预期的解决方案，将这次活动造成的负面影响降到最低。

老板的置顶留言道歉

就这样，茶颜悦色用“自曝家丑”的方式，和用户真诚沟通，增强了用户的信任感圈粉无数。 

对于“自曝家丑”，老板是这样回应的：

与其别人“捅”出来，还不如我自己“捅”……没什么家不家丑，这就是一种倒逼。如果你自己（员工）作为顾客，看你的行为，脸不脸红？……

3）像海底捞，用服务维护口碑 

说起茶颜悦色的服务，就不得不提到它的“一杯鲜茶永久求偿权”。这看似是一个反商业的承诺，反而赢得了消费者们的信任。很多用户被感动，都会在社交平台晒自己“免费求偿”的经历。 

事实上，真正去要求重新做一杯的人不是很多，再加上用这种方式倒逼店员们用“心”对待用户，所以”求偿权“的成本也是在可控的范围之内。

 更暖心的是，下雨天的时候，店员会给排队的用户送伞。

据说茶颜送伞是因为有一个下雨天，某店员把伞借给了顾客，后来所有店里都有了伞。并且他们还在下雨天，推出第二杯半价的活动。 

还有一次，有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了，店员送上了创可贴，后来所有店都有了小药箱。

有个学生高考完，店员还把他的会员卡号填成他的理想分数。

除此之外，茶颜还特别宠粉，有的新饮品连名字都是粉丝取的。再比如新产品上架时反映平平，下了架，粉丝一呼唤，就又回来了。

这样的茶颜悦色，跟海底捞还真有得一拼。

4）像星巴克，增强用户拥有感 

茶颜还会像星巴克一样，把用户的姓氏写在杯子上。这种把顾客名字刻在杯子上，能够引起顾客好感的现象。 

这背后有个心理学知识可以解释： 禀赋效应。 禀赋效应指的是：我们会认为自己拥有的东西价值更高。

用这个理论解释茶颜悦色的例子就是，因为人对自己的名字是很敏感的，所以如果杯子上刻有我的名字，能够增强我的拥有感。我会认为他更值钱 （其实并没有） 。

除此之外，用户还愿意拍下写有自己名字的杯子，发个朋友圈啥的，一来二去就增加了品牌的记忆点。

5）密集铺店，提升品牌曝光度 

茶颜悦色的店很密集。   

仔细观察你会发现，店铺一般会集中一些人流量比较大的地方，比如长沙的核心商业街、美食街的街旁等，目的是为了分散人群，减少大家排队等候的时间。 

另外，茶颜悦色密集铺店也大大降低了推广和引流成本。

从某种程度上说，这跟肯德基、麦当劳、汉堡王喜欢开在一起的道理是一样的，各家门店开在一起为了 寻求一个“均衡点”， 互相借助对方推广引流，给用户造成一种，来到这个“片区”可以吃到汉堡的印象，对各方都有好处。

再加上茶颜悦色密集布局核心地段，可以最大限度提升品牌的曝光度，加深品牌印象，让用户一想到喝奶茶，就自然而然地想到茶颜悦色了。 

6）集点卡，做会员，提升用户留存 

茶颜悦色还有一种神奇的操作就是——集点卡。集点卡就是用户在消费的时候，就可以获得一个贴纸，集齐一定的贴纸后，可以兑换奶茶喝周边等。 

如此一来，就可以让用户的每一次消费都被记录，并且这个集点卡就像钩子一样，钩住用户促使用户不断地想喝一杯，再喝一杯。

 这背后也有一个心理学理论： 空鸟笼效应。 意思是你可能会为了一个空鸟笼，再买一只鸟。回到茶颜悦色的集点卡上就是，你可能会为了集齐点卡，不断地喝奶茶。 

值得一提的是，茶颜还为新品设计了更加炫酷的贴纸，给足了用户惊喜感。

另外，茶颜悦色还会设置会员充值活动，不定期发放优惠券。还会站在用户的角度上去梳理怎么样买奶茶最省钱。正所谓官方薅羊毛教程最为致命。 

其实这就是一种用户思维的体现，站在用户角度上，去想能给他们提供什么，而不是简单地告诉用户都有什么优惠活动。

 7）做文创、卖周边，制造传播话题 

茶颜悦色百万中国画的版权，把门店、各种装饰包装成中国风。 

 12 款造型的杯子，从牡丹亭到霸王别姬，很有韵味。

 而且每一杯奶茶的名字都起得诗情画意，比如幽兰拿铁、蔓越阑珊、声声乌龙、岭南佳荔、凤栖绿桂、抹茶葡提、茉黛玉、浮云沉香、筝筝纸鸢…… 

和其他品牌不同的是，茶颜悦色会让人感觉很有文化底蕴，更像是一个低调有内涵的“美人”。

除此之外，茶颜悦色很擅长“制造”传播话题，而且还很巧妙。

翻看微博上的“茶颜悦色”超话你会发现，它默默地给用户带来了很多暖心的瞬间，这些暖心瞬间可以让用户产生自发传播的行为。 

 比如，茶颜最近上线了外卖，店员们会在外卖单子上给用户写情话，画小仓鼠，让人感觉很亲切，很有趣。 

很多用户会把这些外卖单发到网上，配文：

锁胃就算了，现在怎么还开始撩人？

 

结语

讲真，我以前在长沙读书的时候，茶颜方圆 1 公里内寸草不生，任何奶茶店都别想活 😂 

茶颜悦色为什么能这么火呢？

有人称它为奶茶界的杨超越，因为将粉丝经济植入品牌运营，让消费者变成粉丝；还有人称它为奶茶界的星巴克、奶茶界的海底捞，因为它营销于无形之中，堪称奶茶界低调的狠角色。

还有一个原因就是，茶颜悦色 7 年了，都不开出长沙，这让广大长沙人民很有城市荣誉感和归属感：

茶颜悦色只有长沙是真的，其他地方都是假的！（傲娇脸）

我们在外地的小伙伴想喝都喝不到，我想之所以这么火，还是因为得不到的永远在骚动吧。 

前段时间，茶颜悦色官宣出城了，准备进军武汉和常德。我比较期待的是，茶颜悦色的小票会怎么写呢？他们告了这么多年，告成功了吗？

参考资料：《为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越？》 人物