营销观察：被年轻人抛弃的行业…

前言

作为新生代消费群，“Z世代”在很大程度上左右着各个行业未来的发展方向。而如何迎合年轻群体的消费习惯、挖掘其消费行为背后的本质原因俨然成为行业的关注焦点。

01 新生代人群追求场景体验，传统美妆集合店举步维艰

注重体验感、享受独自购物的乐趣，是这届年轻人的生活方式。新型美妆集合店通过打造“体验为王”的购物场景，成为了年轻人追捧的新消费社交场所。

新型美妆集合店是一种集多品类、多品牌化妆产品于一店的线下零售业态。自2019年起，以WOW COLOUR、调色师、harmay话梅等为代表的国内创新品牌陆续涌现，逐渐成为新消费浪潮里的主力军。

相比之下，传统美妆集合店的门店布置缺乏设计感和社交属性，采用的重BA模式（美妆导购）一直饱受消费者诟病。

2020年上半年财务报表显示，屈臣氏集团的全年收益额为1336.99亿元，同比下降6%；来自中国市场的收益总额为167.39亿元，同比下降19%，远高于整体零售跌幅。如今，曾风靡一时的传统美妆集合店在新型美妆集合店的凶猛攻势之下略显疲态，许多传统美妆集合店也难以抵挡因消费群体变迁带来的新业态冲击，或将黯然退场。

02 年轻人不再崇尚品牌，海外快时尚品牌走向溃败

据艾瑞调研数据显示，消费者对国货品牌的接受度较高，倾向购买国内传统品牌和新兴品牌的消费者占比均达40%以上。Z世代有着很强的民族自信感，他们对国货品牌青睐有加。以中国文化为底蕴，充分表现国人审美、个性及自信的服装品牌成为新的市场风口。

以90后、00后为代表的新一代消费者，对国货有着很深的文化认同。他们不仅对服装的风格、款式有着自己的审美偏好，还注重品牌背后的文化表达和情感连接。在这一前提下，外资服装品牌的市场正不断缩小。

在过去的2020年，已有多个海外品牌宣布撤离中国市场，其中包括荷兰快时尚品牌C&A、英国快时尚品牌Superdry等。2020年1月，西班牙海外快时尚巨头ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也关闭了在中国的所有门店，整个行业已经进入凛冬期。

加上2021年新疆棉花事件更是降低了消费者对这类快时尚品牌的购买欲望和忠诚度，曾经备受年轻人追捧的海外快时尚品牌连连失守，店内的打折广告和陈列的特价产品随处可见。

03 年轻人健康消费意识崛起，冲泡奶茶市场略显低迷

当下，消费者日益重视食品健康，对“新鲜现制”的观念根深蒂固，传统的粉末冲泡奶茶很难再满足消费者的需求。据智研咨询数据显示，2014~2020年，国内固体奶茶（冲泡奶茶）行业市场规模年复合增长率只有5.29%，甚至出现过负增长。冲泡奶茶行业正面临着前所未有的危机，也有“粉末冲泡奶茶”式微的声音传出。

年轻一代群体对健康食品的热衷度可谓首屈一指，而立顿香浓原味奶茶固体饮料、香约奶茶粉、香飘飘杯装奶茶等冲泡奶茶使用植脂末、食用香精、食品添加剂进行调制，被质疑“不健康”。除了配料成分之外，口感同质化严重和消费场景限制等因素也让年轻消费者对冲泡奶茶渐失兴趣。

随着年轻人的健康意识不断提高以及消费观念的改变，市场的发展方向也朝着一个健康的方向发展，冲泡奶茶正被年轻人所淘汰。曾火遍全国的优乐美，能被人记住的仅剩那句广告词“你是我的优乐美”；而由SHE代言的香约奶茶，也渐渐退出人们的视野。

04 年轻人的娱乐方式多元化，传统电视行业不再“受宠”

“碎片化”时代，找寻捷径、缺乏耐心是当代许多年轻人心理的反映。超快的生活节奏也让倍速追剧成为年轻人的习惯之一，短视频正强势的分食着他们的时间。TCL在2020年就公布了一组数据，当代年轻人打开电视的频率越来越低，电视机的日开机率从2017年的70%下降到了30%，而且还在持续下降。年轻人群体的生活基本上与电视没了交集，传统的电视行业面临严峻的挑战。

此外，Z世代年轻人对互动、社交、陪伴等方面的需求也愈发强烈，各大主流视频平台也因此纷纷配备了实时发送弹幕的功能。弹幕的普及不仅缓解了当代下观看视频时的孤独感，更能营造出狂欢的氛围。年轻人在这种氛围的影响下容易对视频平台产生依赖，购买电视逐渐成为一种“奢侈”。

奥维云网的数据显示，2021年上半年，中国前七大电视品牌，小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔的合计出货量只有1464万台，同比减少了16.1%，市场下滑的背后是年轻一代抛弃电视的现实。

在后浪翻涌的时代里，“Z世代”的消费习惯也在悄然显露。探究逐渐掌握消费主动权的新生代年轻人的群体特征及消费方式，有助于把握行业未来的发展趋势。