年轻人生活消费观察系列研究：美妆防晒篇｜锐见·研报

如今正值炎炎夏日，防晒护肤品销量迎来提升，年轻人每日防晒几乎成了护肤必备环节，防晒内容消费需求旺盛，对于大多数美妆品牌而言，抓住年轻人就等于抓住了防晒市场的未来。

年轻人的防晒需求与中老年群体不同，有些年轻人将“养儿不防老，防晒才防老”奉为新的“不老宣言”，也有人认为“不防晒的护肤相当于没有护肤”。与之相比，中老年群体防晒意识弱，中老年防晒市场存在拓展空间。

报告来源于克劳锐，如有引用须经授权

为了帮助美妆品牌抓住年轻消费者的防晒需求，从而更好地制定营销策略，克劳锐发布《年轻人生活消费观察系列研究——美妆防晒篇》，洞察年轻人群的美妆防晒消费需求，发掘年轻人在不同社交平台感兴趣的营销内容及玩法，为美妆防晒品牌营销带来有价值的参考。

 

 

01 年轻人防晒护肤需求洞察

防晒护肤市场以年轻女性为主导，大学生、上班族是消费主力群体。

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防晒护肤品使用频次高、消耗快、复购率高，年轻人每天涂抹1-2次防晒必不可少。

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 防晒指数、使用感受、适用肤质是影响年轻人选购防晒产品的三大因素。

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 “社交分享+主动搜索+达人推荐”是防晒品牌渗透、种草年轻人的有效方式。

 

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目前，进口防晒品牌最受年轻人欢迎，国货品牌仅“薇诺娜”进入榜单。

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在朋友、达人、专家及品牌方的防晒知识科普下，从“春夏防晒”到“四季防晒”、从“晴天阳光型防晒”到“全天候紫外线防晒”，年轻人整体的防晒意识增强，进一步驱动防晒消费市场需求增大。

 

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02 各社交平台的防晒内容生态差异

微博、抖音防晒内容用户偏向18-40岁女性，小红书女性、B站年轻化趋势更突出。微博、抖音适合多产品线防晒品牌进行高曝光；小红书、B站适合主打细分市场的防晒品牌进行产品渗透和种草。

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美妆护肤、时尚、开箱测评是创作防晒内容的重点垂类账号，尤其小红书、B站高度集中于美妆护肤、时尚两大垂类。除此之外，B站上发布防晒内容相关的细分垂类账号最多，涉及知识科普、舞蹈、运动健身、汽车等。

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微博防晒内容的赞评比最低，利于品牌沉淀社交资产。抖音流量大，防晒内容的点赞量N倍高于其他平台，利于品牌提升曝光量。小红书上防晒内容赞评比远低于美妆护肤大品类均值水平，利于品牌进行用户互动转化。

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 各平台防晒用户评论焦点具有显著差异。除了关注适用肤质、使用体验等共性因素外，抖音用户习惯在直播间选购和留言，用户“回购”评论多；小红书用户评论更关注防晒产品的成分、功效等产品性能；B站的学生党多比较关注产品价格、性价比。

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03 防晒品牌在各社交平台上的营销差异

微博上Mistine防晒内容声量最多，欧莱雅防晒互动声量最高。

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｜微博代表案例：明星代言、KOL传播外，欧莱雅抢占体育赛道实现品牌破圈。

2022年欧莱雅重视体育营销，合作马龙（乒乓球运动）、程爽（滑雪运动）、陈佩娜（帆板运动）等多位世界级运动冠军，纵深渗透体育运动各细分圈层，深化防晒与运动关联度、实现品牌破圈。

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 抖音上兰蔻、UNNY、理肤泉防晒内容声量与互动声量双高。相比微博、快手、B站，防晒品牌在抖音上关联内容的平均互动量差异较低，自然堂、资生堂的内容平均互动量高，理肤泉、兰蔻、UNNUY的内容发布量、用户互动量高于其他品牌。

 

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 UNNY、自然堂在抖音上主要依托KOL采取“短视频+直播”双内容营销策略。兰蔻、资生堂作为海外高端品牌，在抖音上主要依靠头部KOL直播带货来提升品牌销售额。理肤泉主打抗敏感、抗痘防晒，目前在抖音上主要依靠品牌自播带货，“618”期间销量提升快。

 

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｜抖音代表案例：UNNY走平价路线，借力抖音丰富垂类、尾部KOL进行种草、带货。

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小红书上兰蔻防晒内容、互动声量双双居首，UNNY防晒内容平均互动量最高。

小红书品牌相关笔记中，兰蔻、薇诺娜的笔记内容数量多，其中种草笔记占比均在97%左右。但从用户互动效果来看，商业笔记的平均互动量显著高于种草笔记，其中UNNY、兰蔻的商业笔记互动效果较好。

KOC、素人等普通用户进行广泛种草是防晒品牌小红书营销的重要策略，但KOL仍是防晒品牌提升用户互动转化的关键。

 

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 ｜小红书代表案例：从明星、KOL到KOC，兰蔻小白管借势小红书达人梯队层层渗透进行种草转化。

 

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 B站上资生堂防晒内容声量占有率高，但用户互动量较低，Mistine防晒引起用户高互动。

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｜B站代表案例：Mistine借势B站解锁Z世代营销，实现品牌年轻化突破。

品牌通过明星代言及线下联动百大高校将“不惧晒 敢追光”的品牌理念向高校群体渗透。线上利用B站“Z世代”用户集中地优势，“平价策略+UP主内容+Z世代圈层阵地”实现品牌年轻化。

 

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 根据克劳锐的洞察，防晒品牌定位、诉求不同，各渠道营销效率存在差异，其中小红书成为防晒品牌的普遍选择。

 

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04 防晒品牌内容营销总结

当下，年轻人防晒消费需求旺盛，“防晒”成为美妆护肤品牌的必争赛道。

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“不要过度使用护肤品”的极简护肤理念下，年轻人越来越多追求单一护肤产品的多重功效力，“美妆型防晒”成为品牌占领年轻人心智的新营销点。

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年轻人个性化消费需求下，防晒产品功能细分化趋势逐渐加强。从大众化需求到个性化定制，年轻用户需求升级、防晒品牌市场越来越细分化、垂直化。

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越来越多的防晒品牌通过整合营销方式尽可能多地覆盖年轻人的消费场景，线上专业KOL种草+线下营销场景拓展，薇诺娜等品牌打通“医+美”防晒赛道。

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