直播带货方法论：千川各功能的实操运用

2021年8月，我在公众号推出“30万字直播带货雄文”系列，从人、货、场、运营、内容、流量、玩法、数据等12个板块，颗粒化进行了拆解。

一年后回过头去看，很多内容需要重写，不是过时，而是个人实操、行业认知得到了新的提升。

为了能够衔接之前的“直播带货”系列，今天开始，公众号正式推出“20万字千川雄文”系列，本系列将从选品、素材、投放、优化四个方面，拆成15个垂直维度、30余篇文章，共计20万字形成千川技能的闭环，希望对大家有用。

20万字系列的所有内容，均来自我过去消耗破3亿的投放经验总结，阅读该系列只需按照我内容的撰写流程，挨个消化，再结合日常实操，完全可以成为一名专业水准的千川玩家。

好了，正文开始。

对千川后台的功能进行组合，是投手在进行计划创建的第一步，本篇将针对日常功能的实操运营，进行颗粒级拆解。

1、控成本投放VS放量投放

从保ROI的角度，不管是新户还是老户，大部分的情况都以控成本为主，因为只有控成本才能保证投放消耗、ROI稳定。

在新户冷启动阶段，以50个计划为例，控成本+成交的计划会占据80%，这足以说明控成本的优势性。

放量计划不是不能用，针对放量计划，有三个方向可以使用：

1）前期出价不确定，可以通过放量投放先出一些消耗，用放量跑出来的转化成本来作为出价的初始参考。

2）新户前期没模型，而控成本因为难以消耗，所以需要少量几条放量计划，通过产生消耗，帮助系统探索人群。

3）控成本跑量难，通过搭配放量计划陪同投放，有利于控成本计划尽快跑出来。

但无论哪一种，对于放量计划的使用，都需要遵循下面几个步骤：

1）放量计划因为投产差，不宜使用条数跟预算太多，在日常我的投放中，我会根据每一组新素材搭配一条放量计划，如果我有3组素材，那么就是3条

2）每条的预算不用很高，按照食品、百货、美妆类目，我们的客单价基本在200以内，放量计划的预算都是限制在1000，当然1000不见得全部花完

3、因为放量计划容易跑量，在投放放量时，会搭配精准的徕卡或者达人定向，达人本身定向规模就小，不做限制，而徕卡则控制在3000万以内，如果人群容易跑量，限制在1000万以内也可.

这里注意一点，有些人使用放量计划陪跑控成本，会发现一开播不到半小时放量就消耗完了，核心的原因就是放量卡的不精准，跑的太快，就失去了客观测试，以及陪跑控成本的目的。

所以为什么要做人群定向限制，因为放量计划容易跑量，放量刚好又没有出价可以设置，所以需要用精准定向将消耗拉慢，任何的计划，消耗过快都不是好事，即便投产为正，后期随着投放时间拉长，也会呈现不稳定。

当然有一种情况，是完全可以采用放量投放的，就是对ROI要求极低的产品，通过搭配承接力不错的直播间，照样可以拉满。ROI要求低多低呢？1.0甚至0.8都很正常，像这么低的投产要求就是本身产品的利润极高，或者出于合作模式的考虑。

关于投放速度，新户冷启动就统一采取“尽快投放”即可，如果在后期对尽快投放带来的增效明显，后期复制或者新建计划时，在选择均匀投放即可。

2、不同转化目标的使用

作为大部分以转化为目的的直播间，转化目标的选择当然以下单、成交、支付ROI为主，但是在应用上，需要知道如下细节。

在最早千川推出时，我们大部分的使用都是集中在下单，因为当时还没有成交目标，成交出现后，至少在半年内下单、成交的转化效率也没有明显的差距拉升，所以很长一个时间段，基本下单、成交都会交叉使用。

后来出现了支付ROI后，三个目标的转化表现出现了比较大的差距，首先是下单功能的转化降权，相比较之前的强转化，目前新户选择下单，能明显看出支付ROI跟下单ROI的差距，所以对于现在，新户我们已经很少选择下单，核心以直播间成交为主。

直播间成交目前是整个转化目标最核心的转化功能，不管是新户还是老虎，成交目标的占比都在50%以上，当然这不是说“下单目标”不能用，而是新户少用，等到账户跑过冷启动，可以适当增加下单目标的比例。

支付ROI在当前阶段还不具备普适性，一方面是不是每个账户都全量开放，其次是对于当前ROI的使用，会呈现消耗量级受限，甚至ROI不稳定的情况。

但是任何的功能推出都需要周期性完善，这跟成交目标的推出一样，支付ROI在未来将拉到跟当前成交一样的地位，甚至成为主导地位，以便于商家能将更多精力花在素材创作上。

总结对于三个核心功能的使用，新户冷启动，无需采用下单，主要以成交目标为主，待新户过冷启动，再适当搭配下单目标，支付roi不支持全量，保持账户的稳定消耗，系统会根据预估开放ROI功能，关于ROI的具体使用策略，在后续的文章会单独拆解。

除了下单、成交、支付ROI，其他目标在投放中不可使用吗？也不是，其中的点击目标就是新户冷启动常见的使用场景，为什么？

新户为什么很难跑量，因为计划没有模型，系统也不知道你需要什么样的人群，这时候如果一味搭配深层转化目标，就会很难产生消耗，所以为了尽快测试出跑量素材，一般会选择根据不同的素材，搭配少量几条点击计划测试。

点击计划的目的是测素材，而且相比较成交转化难度低，出量速度快，但是投产差，所以同样依照素材组，每组素材搭配一条点击计划，预算控制在500，定向跟放量计划雷同，采用精准徕卡/达人计划控制消耗进度。

但是点击计划的消耗没必要500消耗完去判断该计划是否优质，在我的类目里面，如果一条点击计划消耗100连一个转化都不到，基本就会被关闭了，而如果点击计划消耗同时能产生转化，这时候就看投产，以2的投产为要求，点击计划即便投产落差在0.8以内，都是允许被继续消耗，直到该计划过冷启动。

点击计划也好，放量计划也好，都会在测试中展现不同的数据状态，大部分账户在初期都会出现不良测试，进而产生测试成本，作为一个新户，一定程度的战略性亏损非常正常。

另外的像进入、评论、涨粉等目标，白牌投放几乎用的很少，但也不是不能用。

比如对于达人、明星直播间，就会经常用到进入、点击计划在开场进行流量拉升，中场正价上线，再搭配深层转化目标做成交转化，对于高客单的产品，也会采取涨粉策略，配合5A人群进行长期转化。

3、预算与出价的设置

纠正一个观点，预算对投放的限制影响是微乎其微的，所以没有必要通过设置高预算，去“刻意推动”计划的消耗，相反设置高预算，万一计划突然起量，但是ROI不理想，就会产生跑飞的风险。

不同计划的目标，预算设置的额度不同，对于深层转化目标如成交，按照预估转化成本*20个设置即可，等到计划消耗到预算的50%在逐步增大预算。对于浅层转化目标，比如点击计划，按照要求设置即可，比如500就是500，对于放量计划，也是设置小预算避免跑飞。

投手要实时注意预算跟消耗的比例，不要等到预算消耗完毕再提高，这样对计划会产生负面影响，特别是新计划，可能预算一逼停计划就死掉了。

出价的设置主要集中在深层转化目标上，我个人的出价喜欢根据投产&客单去预估，比如主客单在99的食品，投产假设为2，那么说明对投产要求不算高，会选择以客单价的40%为最低出价，然后再以此做阶梯出价测试。

价格的阶梯测试在新户阶段非常重要，因为不知道具体什么出价能起量，阶梯是最保险的，一般的阶梯幅度从40%-150%不等，这么做的目的也是希望在测试中能排除掉因为出价过低导致的不跑量风险，其次任何一个户或者说一个品都有他的最高出价，一旦超过这个出价，投产基本都很难保。

4、基础定向的选择

基础定向能够从广义上圈定人群的属性，对于地域选择，只需要考虑什么地区不勾选即可，比如排除物流困难地区、排除yq常发地区、排除非目标市场地区。

性别上，去看产品是否有严格的性别限制，如果有则严格遵循性别选择，如果没有，那么在计划上，可以分开男、女、男+女做三个不同计划的AB测试。

年龄上，也看产品是否有严格的年龄限制，如果有就严格按照年龄选择，如果没有，也可以根据老、中、青三哥年龄段进行AB测试。

5、行为兴趣定向选择

行为兴趣也被称为徕卡定向，在日常定向设置中最常使用，行为与兴趣之间呈并集，类目与关键词之间也互相为并集。

新号阶段，涉及采用徕卡定向时，建议多以自定义为主，因为新户没有模型，选择系统推荐的精准性还不如自定义。等到账户开始起量，具备一定的模型，可以逐步增加系统推荐的占比。

徕卡定向中最常选择的场景即电商场景，行为天数既可以根据不同产品属性来，也可以根据客单价来，比如大家电的产品，用户购买后短暂不会复购，行为人群可以选择超过90天以上，r如果是大众、高频、刚需的产品，行为甚至可以选择30天。

行为与兴趣的搭配，我的常用搭配都是行为为主，兴趣为辅，即在保证人群精准的情况下，人群如果能够被行为最大规模涵的涵盖，能多选行为就选行为。

类目与关键词的搭配，在运用上其实两种策略都效果很好，如果产品所涵盖的关联词丰富而精准，我一般会选择释放大量关键词，并搭配较为精准的类目，如果关键词相对较少，则只需要选择少数几个关键词，搭配大的类目定向。

关键词的搭配延申，按照产品词、功效词、品牌词、行业词、人群词、场景词、竞品词优先选取即可。

注意一点是，在要求人群精准的情况下，兴趣永远都是行为的补充项，因为行为捕捉的可以尽可能接近细分的电商人群，但是兴趣行为只是平台根据人群的兴趣标签归类，并不一定发生实际的电商行为，所以比如针对兴趣的选择，直接选择最细分垂直的范围即可。

6、抖音达人的选取

抖音达人相比较徕卡、基础属性，人群整体精准度高，这也要看人群的选择质量。

首先从达人的选择模式上，以产品相关的达人账号为主，比如我是做服装的账号，那么我选定的账号，也是该领域的竞品账号，同时也要知道什么账号不可选，比如达人/明星带货的账号不选，这类账号粉丝大而不精准，强人设的账号不选，粉丝的购买迁移难度大，短视频转直播的账号不选，沉默粉丝比例高，不利于转化。

还有一种情况，就是你所售卖的产品，跟同行是同品，这时候就要判定你家的产品是否相比更有竞争力，如果没有，这样的账号不选，相反如果有，那就是作死怼对方粉丝抢量即可。

有些品类会面临达人选取过窄的问题，像这种情况，可以从产品直接人群向相关人群过度，比如男性群体喜欢的产品如紫砂等，就可以从产品本身延伸到烟酒，这样覆盖面会更广。

达人账号选定后，最佳的方式是分成3组，分别搭建不同的计划进行AB测试，有些人使用达人投放的误区就是一组达人用到底，实际上不同达人的选取质量，带来的转化效果完全不同。

7、智能放量的使用

智能放量的实际使用，一般出现在两个场景。

第一个，前期计划冷启动时定向做了限制，这时候计划不出量，我们可以选择采用智能定向，逐步从兴趣、地域、年龄、性别放开，规避定向过窄带来的风险。

第二个，就是计划在跑量过程中出现计划衰退，考虑到计划在定向人群探索困难，可以选择把人群打开，让系统重新探索人群。

8、短视频VS直投

从目前白牌大盘的比例来看，大部分账号采取的都是短视频投放形式，源于短视频相比较直投而言，成型、固定的优质素材能够减少素材质量的变化，而直投因为画面实时在改变，产品展示实时效果、主播优质话术的密集程度，都会影响用户的曝光点击率。

其次短视频因为集产品介绍、卖点、甚至使用方法、场景于一体，更能让用户在素材端就形成了种草的作用，好的作品甚至用户进入直播间都无需犹豫，只需要实现转化购买，这些都是直投画面无法代替的。

所以整体上，短视频的点击转化率，也会大于直投的转化率（不同品略有差异）

当然直投也不是没有优势，比如直投的审核就非常简单，而且在计划创建上也更为便利，针对于直投，目前有几种场景使用最为常见：

1）、某些特定品投产要求极低，直接采用直投就可以达到及格投产，那就直接直投拉满即可

2）、超强主播承载力、如达人、明星，也较多使用直投，也只有直投能够保证账号开播能迅速配合节奏拉升流量

3）、部分品类会出现定向直投，部分品类短视频审核及其难过，比如仿包类，也是采用直投居多

4）、还有一种情况，就是直播间具备超强转化的爆品，因为品自带爆点跟转化，所以即便是直投，也能活得不错的转化数据。

对于直投，我一向要求直投需搭配较为缩紧的定向投放，因为直投相对放量速度快，而且无法在素材端完成强种草，那么就需要在定向端做得更保守一些。

短视频的投放，相对难且需要大量测试，我主要以程序化创意为主，程序化创意中，视频数量一般3-5条，标题5条做交叉搭配，视频太少发挥不了程序化的作用，视频太多单个计划的创意又太冗长，这个搭配是多次测试出来最佳的。

在新户冷启动阶段，一个合格的素材团队，每天供给到直播间的数量以9条为最基础量（仅为最低要求），如果3条为一组测试，那么就可以组合成3组，3组所能够裂变的计划数量就可以达到30条以上，并以此类推。

自定义创意如何使用？等到出现爆量素材，把消耗且投产最好的视频跟标题组单独拉取出来，创建单独的计划搭配单独的广告组，就可以做到针对性的盯盘与管理。

9、创意分类的选择

创意分类的选择跟徕卡定向同理，选取最相关的类目即可，对于创意的选择则跟关键词雷同，按照产品词、功效词、品牌词、行业词、人群词、场景词、竞品词优先选取即可。

除此以外，创意分类还有第二种的使用方式，即如果出现了爆量计划，在进行复制时，可以将该计划其他要素不变，仅需将创意分类在同一人群但不同品类的创意中切换，也可做到多样化探索的目的。

以上是在创建一条专业版计划过程中，所涉及的重要功能运用，掌握了以上的技能，在进行功能搭配时，才能避免陷入盲区。

下一期，我将在功能的基础上，颗粒化拆解不同定向，如何进行定性、定量的AB级设计，关注我，20万字千川雄文，带你走上专业之路。