钟薛高翻车，“雪糕刺客”被拿下？

今年夏天，没想到钟薛高以这样的方式再次“火”了。

前几天，钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕被网友曝出在31℃室温下放1小时不化，引发热议。6日上午，钟薛高雪糕疑似烧不化相关词条，再度冲上热搜。

新闻一出，网友们又炸了，对此纷纷发表看法。

有幸灾乐祸的：谁让你卖得那么贵被盯上了啊

有看热闹不嫌事儿大的：好糕不怕火炼

也有表示同情的：阿钟能有什么错呢？不过是卖得贵了一点。

虽然钟薛高也立马进行了公关声明，表示自己的产品不存在食品安全问题。然而网友态度基本上都是：

从“糕界爱马仕”一夜爆红，再到如今“雪糕刺客”面目可憎，钟薛高走到如今也不过短短五年。

何至于此？

在我看来，简单地归结于“贵是原罪”，还是有些片面。

“雪糕刺客”冤不冤？

其实说实话，钟薛高被冠以“雪糕刺客”之名还是有些冤。

“刺客”自古以来都是一个隐蔽而阴险的职业。从这一点来看，钟薛高还真是和“刺客”挨不上边。

一方面，从品牌创立的时候起，钟薛高就明确了自己“中国高端品牌”的定位，“贵”就是人家的卖点，可谓是“贵得明明白白”；另一方面，从产品定价来看，钟薛高明明可以直接抢钱，但它还是送了你一根雪糕，谁听了不夸一声：多实在一品牌！

那它为什么还是遭到了众网友们的“口诛笔伐”？以至于一天连上三条热搜，都怀疑是不是友商在搞刻意针对。

原因无他——产品策略与消费场景的错位。

在大部分人的印象中，童年的夏天是被小卖部里5毛或1块的老冰棍、雪莲、小布丁等平价雪糕填满的。而如今躺在便利店冰柜里的钟薛高之流，动辄十几元甚至几十元，与之前的心理预期相差甚远，大家自然难以接受。

但这时或许也有人会问，为什么国外的哈根达斯可以卖高价，而国内的钟薛高却不可以？

（虽然是真诚发问，但是好歹弄对人家名字不是？）

众所周知，人们之所以愿意为高价买单，除了产品因素，更多的是追求优质的服务与消费体验。

哈根达斯贵的不仅仅是雪糕，更是高档的环境、舒心的服务以及其背后所带来的附加价值。从这一层面来说，哈根达斯的贵，不难让人理解。

反观之，钟薛高自诩为“雪糕界的爱马仕”，却忘了爱马仕之所以能动辄几十万甚至上百万的卖，也是因为它在奢侈品店。

如果钟薛高设立自己的专卖店或者专柜，而不是和中低端雪糕挤在便利店冰柜一隅，趁消费者不注意便背刺一剑，想必也不会被骂得这么惨了吧。

这么来看，钟薛高也不冤。

凡勃仑效应的反噬

背上“雪糕刺客”的骂名，钟薛高的路人缘无疑又败了一波。不过，这也不是钟薛高第一次经历信任危机了，去年这个时候钟薛高也因高价被网友骂上热搜。

去年6月，其创始人林盛的一句“成本就40，爱要不要”的新闻，一时被推上了风口浪尖。虽然此言最终被证实是平台的恶意剪辑，但还是使自己苦心经营的品牌形象碎了一地。

在经济学中，有一个著名的效应被称为“凡勃仑效应”，即商品价格定得越高，越受消费者青睐。这种消费的目的并不仅仅是为了获得商品的使用价值，而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。广告人出身的林盛深谙此道。

所以一开始，林盛就把钟薛高往高端化、品质化的方向上打造，以价格尤甚。

钟薛高主要销售渠道是电商平台，按组销售，均价100+，其中最贵的一款雪糕“杏余年”已经高达160元一盒。虽然定价比普通雪糕贵出一大截，但是事实证明还是有不少消费者愿意为此买单的。打开钟薛高旗舰店页面，不难发现，月销上千的产品并不在少数。

然而，水则载舟水则覆舟。

钟薛高用高价噱头赢得了流量，自然也要承担其带来的争议。

产品跟不上营销

不过，这些都是表象。钟薛高这次栽跟头深层次的原因还在于，没有构筑起品牌价值壁垒。

钟薛高的发迹之路，与大多数新消费品牌崛起之路相似：先通过一个爆款单品打开市场，奠定品牌基调，再通过品牌营销带动其他单品，从而实现品类突破。

2018年双十一，钟薛高凭借一片零售价66元的厄瓜多尔粉钻销售额就突破400万元，力克高端雪糕巨头哈根达斯，拿下冰品品类第一名，此后连续三年都保持着第一的战绩。

在新消费品牌界，一直流传着一个爆款公式：2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌。有意思的是，这与钟薛高迷信的“网红品牌+时间=品牌”公式不谋而合。

出道这些年，钟薛高不遗余力地在各大社交平台营造自己的“高端人设”，光打开小红书，关于“钟薛高”的KOL、KOC种草笔记就不下5W篇，更不提双微一抖加一快。同时，钟薛高也积极邀请周一围、佟丽娅、敖子逸、王子文等明星为产品背书，玩转粉丝经济，为品牌带来源源不断的曝光与流量。随着直播带货的兴起，钟薛高也成为各大直播间的常客，在罗永浩、李佳琦、薇娅这些（曾经的）头部主播直播间中，我们都曾看到过它的身影。

与此同时，跨界联名的生意，钟薛高也没有放过。与娃哈哈联名的「未成年」雪糕、与泸州老窖联名的「断片」雪糕、与小米联名的「青春版西柚芝士」雪糕、与国家奥林匹克体育中心联合推出的「少年」系列雪糕…除了这些，还与诸如荣威、水星家纺、小仙炖、奈雪的茶、三只松鼠、一梦江湖等各个领域的品牌联名过，要说万物皆可“钟薛高”，也丝毫不夸张。

可是，撕开这些花里胡哨联名粉饰的太平，没有底蕴的品牌终究经不起消费者的质疑。

在这次舆论风波之下，钟薛高过往的“黑料”也被网友扒拉出来了。

时间倒回2019年，钟薛高因虚假宣传被上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚。处罚决定中表示，钟薛高的广告宣传中至少有5处虚假宣传。并且，为显示其高端定位，钟薛高曾宣传其原材料曾获得国际奖项，与全球机构联合研发等内容也并非属实。

去年，中消协也点名钟薛高存在虚假宣传，遭到网友集体炮轰。在其销售产品酿红提雪糕宣传页面中显示的“吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”实则为红葡萄干规格等级散装/一级。而产品介绍中宣传的“婴儿级棒签”，实则为淀粉基塑料一次性餐饮具。

此外，钟薛高还曾被人扒出使用的是代工模式。。。。

以上种种让我们看到，原来所谓高端雪糕的背后是：产品跟不上营销，原料撑不起价格。

这才是网友们愤怒的真正原因。

品牌要做长期主义

当一切品牌网红光环带给消费者的新鲜感消失之后，都会回归产品本身。

新消费时代，流量红利为新兴品牌的腾飞提供了捷径，但这并不意味着，就可以放弃产品内容的打磨与创新。要知道，只有用心做好产品，坚持长期主义，为品牌不断积淀口碑，才能立于不败之地。

在市场上规律的作用下，如果高价雪糕的故事讲不下去了，自然会有平替顶上，就像之前降价的奶茶一样。

当然，这并不是说国内的雪糕只能走低价路线。我们相信，未来在一元两元亲民产品线上可以诞生更多诸如雪莲之类良心国货品牌；我们也同样相信，未来在十元、百元高端线上也能诞生出名副其实的“中国高端雪糕”品牌。

最后，希望这次钟薛高能够长个记性，多花些工夫在产品质量与安全之上吧！