品牌建设，脱虚向实

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

不止价值观表达，在过去数十年中，广告营销的核心是靠“说”的。讲出一句口号，发布一段宣言，倡导一种价值观，描述某种高尚的生活方式。这大概是广告人在做的事情。

但现在我想说的是，情况正在发生变化，消费者迭代，传播环境在更新，新消费者在新环境中接收信息，与之前的方式完全不同。

我对未来的看法是，品牌塑造价值观，或者表达立场的方式需要转变。从说出来，到做出来。从拍个片，到做件事。从精神共鸣，到实际互动。一个词表达就是——脱虚向实。

所以，品牌价值观，需要做出来。以下，详细聊聊：

洞察，年轻人不听“话”

在聊如何做之前，先讲为什么不说。

当90后已经到了而立的30岁，意味着主流人群彻底换代。包括舆论话语权的换代，商品消费人群的换代，以及流行文化，价值观共识等多层面的换代。这一代人有完全不同的生活方式与消费观。

首先接收信息方式。这是网生一代，他们与上一代人的成长环境有本质的不同。我们不再复述冗长的90后画像，最大的特点是碎片化，他们是被碎片化信息喂养大的，特点是直接与快。

最快的信息传递方式，从来不是说与听，而是看和做。看一段抖音，一次表演，里面可能没有语言，但有信息。当品牌做某些事情时，消费者接收的方式是感受，一个联名款，一次见面会，一种优惠方式，都是信息传递方式。

当代年轻人不再听“话”，不再被教育，而是被影响，他们通过自我感受来理解信息，与品牌达成价值共识。

然后是消费观的改变。有句话说：“当你每次花钱时，都是为你想要的世界投票。”想了解年轻人的世界，就看年轻人如何花钱。

第一是家庭环境，这一代人的家长，享受了改革开放的红利，到现在多少有点家底，且基本是独生子女。对于这届年轻人来说，他们的安全感要比上一代高很多，有家庭可以依靠，买房有6个钱包，那么在消费观上，普遍是比较大胆与前卫的。

第二是教育素质，受过高等教育的人在规模化增长，这带来更广阔的信息，在决策时更理性。新一代年轻人的消费观，相对来说更加理性。总结一下就是，胆大心细，既要享受更好的生活，同时也精打细算。

回到洞察上，新一代的年轻人不再听话，不被说教，他们自我感受，用钱投票。

把品牌价值观做出来

在当下，营销与商业越来越远，各大甲方的朋友，应该感同身受，市场部与其他部门的协作越来越少，大多时候市场部是对外部门，与各种供应商，各大广告公司合作，但很少跟内部合作。

我们谈个有意思的案例，你会怀疑这是不是营销。谈之前要明确一个前提背景，以下谈的事情，是由市场营销部门基于品牌策略做的事情，营销部门发起，为品牌策略服务。

有数据表明，75%的90后用户有分期购物的习惯，但多数集中在5000元以上的商品，有趣的是，其中11%的分期用户，对500元以下的商品分期，最低有人分期一件30元的日常商品。

考拉海购洞察到，年轻人的消费观正在悄悄改变，分期对于他们来说不再是透支消费，已经成为年轻化的生活方式。作为以90后为主体的电商平台，如何呼应年轻人的消费变化？

于是考拉海购决定推行一项政策，从2月7号开始，全站所有商品全部分期，并且免息。普通用户分三期，黑卡用户最高分6期，而分期产生的利息，由考拉海购官方全部承担。

这意味着一瓶纯净水，一包纸巾这些日常商品也可以分期。当一瓶纯净水也可以分期付款时，这件事发生了本质的变化。

以下，跟你聊聊，这件事如何服务品牌。

对生活方式的分期

是的，你可能如我一样，一开始对这件事不理解，谁会买不起一件几十元的商品呢，这些商品为什么要分期付款？考拉海购做这件事，是多此一举吗？

首先是消费者开始有这方面的需求，但此前一直没有这个服务。然后我们看这件事本质的不同是什么。

如果分期一台iPhone手机或者LV包是因为穷，是带着感性成分的过度消费，那分期一瓶洗面奶或爽肤水是因为穷吗？

单个商品是欲望，很多商品组合起来就是一种生活方式，当所有商品都可以分期时，就不再是因为穷，是年轻人对生活方式的选择。

推行的全站分期免息，背后的价值是，让年轻人在生活方式上有更多选择与探索，不仅是对高价商品的欲望。

服务品牌的营销策略

第二个疑惑，明明是平台商业政策，为什么说是品牌策略？这回到我们一开始的主题上，品牌价值观是做出来的。

想象这样一个brief，考拉海购希望传递更酷的生活方式，希望帮助年轻人探索更多元化的生活方式，希望呼应最酷的年轻人，一起探索最酷的生活方式。

如果是广告公司，你们会怎么做？可能是一句酷酷的口号，一支滑板球场加夜景的影片，和几位当红的年轻KOL背书，大概就是这个套路。这当然没有错，广告范畴内能做的，大概也只有这些。

但我们换一个全新的角度，不讲什么是酷，不空谈口号，直接将最酷的生活方式推到你面前，全站所有商品全部分期，全部提前享受，全球海淘供你选择。你去体验，去感受，凑近闻一下品牌的荷尔蒙是什么气味。这比品牌宣言要酷的多。

如果想传递一种品牌价值观，就把这个价值观做出来，与消费者在实际行动中互动，让他们自己去感受，在这个过程中建立价值观共识。

理性的新消费主义

基于以上，最后一个疑问是，这是否是消费主义陷阱？这会让消费更理性还是更狂热？

前面我们聊了年轻人的消费观，有安全感的家庭环境，高等教育下的平等信息，让年轻人胆大心细，敢于探索。买不起的高价商品时分期，是对欲望的分期。当一瓶纯净水也可以分期时，是对个人资产精细化管理。

年轻人就是该省省该花花，全站分期的背后，是对有限收入的精细化管理，是对生活方式的分期。新消费主义就是，精打细算花最少的钱，最快速的享受最好的生活。

考拉海购全站分期免息这个行为，如果我们不拿出来聊聊，营销人大概不会关心，因为本身就是商业策略，商业策略不是营销人关心的范畴。

我们基于以上的分析，大家可以思考2点：

一是品牌价值观，与当代年轻人沟通互动，塑造品牌价值观的方式，还需要一句口号一段宣言吗？或许还是需要，但不再只能是空谈，而是更有行动力，消费者看完可以有下一步，与品牌有实际互动，在消费或者互动中自我感受这个价值观，不是被灌输一种价值观。

二是从营销层面，大多营销都是向外看，想前看，就是基于某个产品做传播。或许也该向内看，向回看，回到产品本身，商业价值上，从更本质的商业行为做营销，让营销与商业结合的更密切一些。

总结一下，营销回归产品与服务

今天就讲了一件事，品牌营销脱虚向实，回到产品与服务中，以真实的行动，在消费与服务的过程中与消费者互动，以此建立品牌价值观。

去年我写过一篇《市场部技能下沉》，在行业引起一点点关注，这个下沉讲的不是人群，是讲从业者比较虚，比较“高大上”，能拍大片，请明星，开会讲英文。离实际的产品服务，离商业越来越远，这是朝着错误的方向去了。

今天很荣幸，能聊聊考拉海购这个案例，这个案例让我们再次思考营销的本质，目的是建立品牌，与消费者达成更广泛的共识。从消费者的角度思考，我更愿意看到品牌做什么，而非说什么，至少要先做后说。

基于以上，最后提供两点行动指南，大家参考：

一是运营化创意。对于平台型或服务型品牌，营销要回到用户服务中，如考拉海购用实际的商业政策传递品牌立场，在实际消费中互动，这是对消费者最直接的影响。对于其他任何服务型品牌，要思考如何通过商业运营，与消费者产生真实的互动。

二是产品化创意。对于产品型品牌，不管互联网产品或者实体消费产品，营销都要回到产品本身。比如这几年李宁的年轻化，不是喊口号喊出来的，是产品创新做出来的，以产品塑造品牌。

营销问题聊到最后，都是组织问题，市场部从来不是孤立的存在，要回到产品与服务中，脱虚向实。