一句好文案，千军万马来相见！

发动战争，最先需要的是什么？

有人说是军队，有人说是装备，其实都不对。

最先需要的，一定是一句「好文案」。

无论是陈胜吴广的“王侯将相宁有种乎”，还是抗战时的“一寸山河一寸血”，用一句slogan（口号）喊出主张，凝聚上下人心，从古至今都是人类战争的刚需。

所以，没有好文案，你先别开战。

首先战争讲究师出有名，没有正当借口，你可能连士兵都招募不起来，同时战争也需要抓住主要矛盾，用一句口号统一思想，如此才能收拢人心，凝聚战力。

所以古今中外，有多少著名战争，就有多少经典文案。

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「王侯将相，宁有种乎」

这句口号，基本是为后世的农民起义打了个样，什么叫洞察用户需求，什么叫抓住主要矛盾，这就是了。

※ 背景知识：

我们知道，当一个农民生产的粮食大大超过口粮所需，他就可以从生产中解放，思考一些更高层次的东西，比如——学习文化知识。

在古代封建社会，掌握了知识就掌握了进入统治阶层的钥匙，他们可以入朝为官，可以获封土地，可以荫庇子孙，世世代代高官厚爵，于是“士族”就诞生了。

当士族垄断了知识，再通过联姻互相扶持，进而垄断上升通道，此时“门阀”就诞生了。

另一方面，当一个农民生产的粮食无法满足口粮所需，他就会造反。如门阀贵族的土地兼并，让农民失去了赖以生存的土地，或是统治者横征暴敛，导致农民不堪重负，要是再叠加灾年，就会爆发农民起义。

一是底层人才的上升无门，二是农民阶层的患寡患贫，构成了古代农民起义的主要诱因。

陈胜吴广起义的「王侯将相，宁有种乎」，正是在这个背景下提出的——那些称王拜相的人难道真的比我们高贵吗？

“王侯将相” 非常具象，“宁有种乎”极具煽动，整个很有洞察力的一句话，把底层民众对上的怨恨尽致展现，从而动员起中国历史上第一次大规模农民起义战争。

至隋唐，开科举，一方面为打压门阀、巩固皇权，另一方面也为缓和阶级矛盾，为底层人才打开了上升通道。

但这并未从根本上解决门阀垄断，在唐一朝仅“清河崔氏”就出过11名宰相、5名状元，普通青年想获得一个机会可太难了。

直到一个普通青年考试落榜，这一切才得以改变。这个青年叫黄巢，来自山东曹县的著名狠人，他将开启门阀的末日。

落榜的黄巢，当即赋诗一首：

《不第后赋菊》

待到秋来九月八，我花开后百花杀。

冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲。

杀气，我只感觉到了杀气。

此后黄巢携亲戚8人起兵造反，最终发展成席卷大半个中国的农民起义，他的口号：

「天补均平」

可能是最早提出“均贫富”概念的农民起义，说明此时的农民斗争已不仅是反暴政，而是反对土地兼并，要求平均财富。

黄巢所过之处，杀尽门阀贵族，可能也正是缺乏士族阶层的智力支持，起义军只会打仗，没有系统化的建制和后勤，导致最终失败。

“均贫富”的主张则被后世农民起义沿用，到了宋代王小波起义，打出口号：

「吾疾贫富不均，今为汝等均之」

我们痛恨贫富不均，今天就要让他均！是不是很耳熟？

著名的太平天国起义，则是来自另一个四度落榜的考生——洪秀全，口号同样是“均贫富”：

「有田同耕，有饭同食，有钱同使，无处不均匀，无人不饱暖。」

有点共产主义的意思了。

在同时期，遥远的西方有一个叫马克思的人，刚刚提出了“共产主义”思想。

而他，也在密切关注着太平天国运动，字里行间难掩兴奋之情，但到了起义晚期，马克思逐渐否定了这场运动。

有考试不中造反的，也有因裁员走上起义道路的，比如李自成。

明朝崇祯皇帝裁撤驿站，“快递员”李自成丢了工作，没有“N+1”，没有补偿金，于是李自成走上了一条武装讨薪之路，他很快混成了起义军首领，口号非常响亮：

「迎闯王，闯王来了不纳粮」

闯王就是李自成。

这句口号，有明确的品牌IP（闯王），有诱人的利益诉求（不纳粮），有直接的行动主张（迎闯王），还通俗易懂，还朗朗上口，直接成了当时的“爆款文案”，刷屏大江南北，无数受压迫的百姓纷纷转发、点赞、收藏，一键三连。

类似的还有红军土地革命时的募兵口号：

「老乡，参加红军可以分到土地」

明确的品牌IP（红军），明确的目标人群（老乡），明确的利益诉求（分到土地），明确的行动主张（加入红军）。

当然这么多起义口号中，也有两个奇葩，不诉求主要矛盾，反而借助封建迷信。

一是汉末的“黄巾军”起义：

「苍天已死，黄天当立，岁在甲子，天下大吉。」

二是元末的“红巾军”起义：

「莫道石人一只眼，此物一出天下反。」

故意挖出一个提前备好的独眼石人，表示这东西一出大家就该反了。

一个红巾军，一个黄巾军，搞起封建迷信，真是一对卧龙凤雏。

他们希望借助迷信印证战争的正义性，但也正因为缺乏明确诉求，导致人心不齐，最后沦为烧杀劫掠的武装势力。

同样是反元，另一支起义军的领袖——朱元璋，就抓住了当时的主要矛盾：民族矛盾。

针对彼时元朝的残暴统治，朱元璋提出了那句被后世不断借用的经典文案：

「驱逐胡虏，恢复中华，立纲陈纪，救济斯民」

又是一句很耳熟的文案，郑成功反清复明时也用过：

「驱逐鞑虏，还我河山」

孙中山先生辛亥革命时也用过：

「驱除鞑虏，恢复中华；建⽴民国，平均地权」

无论是“胡虏”还是“鞑虏”，都是指外族，利用民族矛盾团结内部一致对外，是建立统一战线的不二法宝。

朱元璋这句文案之所以这么文绉绉，主要是因为朱元璋攻下江南之后，已经从农民起义领袖，摇身一变为地方割据势力，此时更多是要谋求地方豪族的支持，其中最出名的一个叫沈万三。

说到抵御外敌入侵，最霸气的一句，要数西汉“战狼”陈汤的这句：

「明犯强汉者，虽远必诛！」

陈汤征讨匈奴，一路势如破竹，拿下匈奴单于的人头，献给汉元帝，一并送上的还有一篇燃爆的奏疏小作文，结尾喊出了这句振奋千年的“明犯强汉者，虽远必诛”。

他提议把匈奴单于的人头挂上长安胡人街，以示万里，明示那些敢侵犯我大汉的人，即使你远在天边，我也会让你死在眼前，一时人称西汉小吴京，只不过他是真诛。

同样是抵御外敌的口号，复仇意味最浓的，是项羽这句：

「楚虽三户，亡秦必楚」

楚国亡于秦国，由项羽率领的楚国复仇者联盟，提出哪怕楚国只剩三个氏族，那灭亡秦国的也一定是楚国，最终他也说到做到了，实现了文案的落地。

而最令人遗憾的，一定是岳飞这句：

「直捣黄龙，迎回二圣」

“黄龙”是金国首都，“二圣”是被金人掳走的二位皇帝，岳飞要一路推平黄龙府，实现老祖宗赵匡胤都没实现的理想，这是何等的气魄。

说到这句文案，很多人会说岳飞情商低，迎回两位皇帝，你置当朝皇帝宋高宗于何地？于是引来杀身之祸。

但事实并非如此，最早提出“迎回徽钦二圣”的正是宋高宗本人，这是当时的政治正确，岳飞只是复读，到后来宋高宗站稳脚跟，政治风向变了以后，岳飞也再没提过“迎回二圣”，而是转向诉求：

「奉邀天眷归国」

意思是让皇帝宋高宗与亲人团聚，足见岳飞极高的政治敏感性。

所以为什么岳飞还是被害死了，主要原因是宋高宗不想打了，迁都杭州后，金国的骑兵无法在河道纵横的南方驰骋，让宋高宗很有安全感，一心只想和。

此时志在“直捣黄龙”的岳飞，就成了中间的最大障碍，所以必须除掉。

而说到最可歌可泣的，那一定是中国抗战时期的口号：

「我生，国亡；我死，国存」

这句悲壮的文案来自国军将领陈诚，在惨烈的武汉会战前，陈诚在整阅部队时对着将士们喊出这句口号，接着万千将士齐声呐喊“我生，国亡；我死，国存！”，声音响彻云霄。

两组生与死的对比，一颗誓死捍卫的决心，今天来看依然慷慨热血。

「一寸山河一寸血，十万青年十万兵」

出自国民参政会的即席演讲，提出“一寸山河一寸血，十万青年十万军”，广泛动员学生参加青年军，随后出现了中国历史上规模空前的知识青年参军热潮。

「一寸山河一寸血」 这句文案最早出处是在淞沪会战的“罗店保卫战”。

战斗中我方海陆空均处于劣势，敌人有着绝对的制空权，有着先进的陆军装备，而且我方阵地刚好也在对方海军火力的辐覆盖围内，于是罗店变成了“血肉磨坊”。成建制的王牌军上去，顷刻被打残，每小时阵亡上千人，前面的打光了，后面的再补上去。

所以“一寸山河一寸血”，不是夸张，而是写实。

最终日军在一个多月里始终无法突破罗店，三个月灭亡中国的计划宣告破产。

于此对应，对面日军的口号：

「建立大东亚共荣圈」

“大东亚” ，具体多大没说，所以可以无限扩大侵略范围；“共荣圈”，意思是带领大家共同繁荣富强，有“善意侵略，恶意抵抗”内味儿了。

究其根本，是要把对外侵略包装为带有正义和进步意义的战争，就如同二战时德国的口号一样：

「用德国的剑，为德国的犁获取土地」

生产力发展太快，生产资料“土地”不够用了，所以需要用“剑”为“犁”开道，把侵略战争美化为解放生产力的进步战争。

二最具讽刺意义的，要数二战时法国的口号：

「我们最强，强者必胜」

法语：我们最强，强者必胜

怎么说呢，嘴强王者法兰西，喊着最霸气的口号，挨着最毒的打，高呼“我们最强”，然后开局几分钟就投了，动作熟练的让人心疼。

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从秦汉，到二战，从唐宋元明清，到辛亥革命，文案，永远在为现实服务。

在商业社会，它为商业服务，在丛林社会，它为战争服务，而或许，服务后者的历史，更为久远。