618“失头”后，何人欢喜何人愁？

今年的618显得格外冷清。

没有实时播报的GMV数据，也没有平台争相发布战报的盛况，几家平台只是在618结束之后低调的发布了一些榜单，在对外的宣传上也似乎在玩“文字游戏”，市场最为关心的GMV数据隐去，取而代之的则是让人摸不清虚实的“增长率”。

往年在大促之前，各大平台都会提前一段时间预热，在头部主播的带动及消费者的参与下，大促氛围十分强烈。而今年618虽然各大平台跟往常一样也都做了预热，但不同的是昔日头部主播全部缺席，活动热度骤降，很多从业者认为这将是直播电商行业的一个拐点。

头部主播退场之后，直播电商行业将会怎么走？未来还会有机会再出现超级头部主播吗？

行业“变天”，头部主播退场

直播电商行业的水温从去年开始有了明显的变化。

据智研咨询整理，从市场规模来看，2021年中国直播电商市场规模增速仅为37% ，而在2019年和2020年分别为226.2%，121.5%。此外，2021年直播电商的交易规模为1.3万亿，与市场预估的2.35万亿有着不小的差距。变化不仅仅体现在增速放缓的市场规模以及交易规模上，同样也体现在政策上。

去年十一月，人力资源和社会保障部联合几个部门颁布了《互联网营销师国家职业技能标准》，而这一政策被外界解读为电商主播、直播运营、直播选品人员等直播电商从业者或将“持证上岗”，相关政策的出台其实释放了直播电商行业监管趋严的信号。

也是在同一个月，淘宝头部主播雪梨因偷税漏税被追缴罚款共计6555.31万元，随后雪梨的各大平台账号相继被封，自此她在直播带货领域销声匿迹，雪梨隐退只是“行业”变天的开端。

雪梨隐退后不久，薇娅偷逃税被罚13.41亿的消息不仅震动了整个直播电商圈，整个互联网行业几乎人尽皆知，之后薇娅遭遇了与雪梨相同的处境，淘宝的两个超头部主播就只剩下了李佳琦。

然而就在今年6月3日，李佳琦突然停播，直到现在依旧没有恢复正常直播，目前在淘宝主页上搜索李佳琦，并没有直播间的相关信息，只有在淘宝直播这个二级入口搜索才能看到相关内容。一定意义上来看，李佳琦的突然停播让淘宝失去了最后一个超头部主播，至少今年618淘宝失去了超头部主播的参与。

图源淘宝App截图

头部主播的退场不仅仅只有淘宝这一个平台，就在6月12日，抖音的头部主播罗永浩宣布将退出所有社交平台，再次回归科技圈创业。前不久罗永浩就表示将退出抖音“交个朋友直播间”，6月2日罗永浩抖音直播间已经正式更名为“交个朋友”。根据中国企业家杂志的报道，罗永浩退出了公司管理层，如果后续直播将会以合作艺人的身份，绝大部分精力会放在创业项目上。

而快手的辛巴家族，因为经历“假燕窝”事件，形象受损严重，并且因为对平台产生了太大的威胁而受到压制，如今辛巴在快手的话语权已经大大降低。

这些在抖音、快手、淘宝上的超头部主播退场或转幕后，其实也对节日大促产生了较大影响。

往年的大促，这些头部主播都会在预热阶段疯狂宣传，比如，薇娅以及李佳琦会在很多平台预告直播间要上的产品，像在小红书，还会有一些KOL以及路人整理他们直播间值得买的清单以及抢购攻略，相关词条的热度在这一阶段也非常高，头部主播的营销将大促的氛围拉的很满。

图源小红书App截图

到了今年618，在薇娅已经停播的情况下，虽然超头部主播只剩下李佳琦，但他的直播间并没有想象中的火爆。5月26日首场618预售，李佳琦下午4点就现身直播间，长达9小时的直播，最终观看人次1.5亿，与去年双十一的2.5亿相比明显下降不少。从销售额来看，李佳琦首场预售GMV预估超41亿元，与去年双11首场预售的106.53亿元也相差甚远。

并且在社交平台上大促的氛围并不强烈，网友的讨论度也不算高，头部主播的退场似乎让整个大促都变了味。

格局变化的平台

头部主播逐渐退场之后，平台与中小主播的关系发生了变化。

而对于平台而言，虽然头部主播的退场让平台少了一定的威胁，但头部主播的流量以及贡献的GMV需要有新的承接点。

淘宝做出的战略调整是对内加大对中小主播的扶持力度，对外寻找新的流量增量，不仅广挖达人还用内容化战略吸引平台之外的流量。

比如在今年618之前，淘宝直播就推出专门面向中小主播的“9大扶持政策”，不管是新主播还是老主播都有相应的流量扶持政策，而淘宝商品中心的官方货品池也为更多的中小主播提供了选择。值得一提的是，这是淘宝直播自2016年上线以来，首次大规模、大力度的扶持中小主播，这也是薇娅停播后淘宝的第一个大促。

图源网络

据《最话》报道，在3月份阿里巴巴-天猫达人团队已开始全面招募包括抖音、B站、小红书等站外平台的达人。今年4月份，抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”、快手主播小沈龙等都已经成功入驻淘宝并开启直播首秀。

而在今年年初，淘宝发布了直播激励计划来促进中腰部以及新达人的成长，新主播方面，只要完成一定的留存任务就能获得现金奖励，MCN机构方面，引入新主播的数量和质量只要达到一定要求还能额外获得年框奖励。

从近半年一连串的动作上不难看出在丧失头部主播后，淘宝在如何将头部主播的流量留存在平台上煞费苦心，但这些策略是否行之有效目前仍是未知答案。

抖音的头部主播效应没有那么明显，因为按照平台算法，直播榜会根据实时数据动态变化，平台会根据直播间的相关数据表现给予主播流量扶持，这也就意味着每个主播都有机会上榜，但同时也代表抖音的主播构成没有那么稳定，因此头部主播依旧起着很大的作用。

然而随着罗永浩的逐渐降低直播的频率与时长，并在最近宣布退出直播间，抖音也在从其他方面填补他的空缺，今年5月，抖音电商推出首个新星主播扶持计划“主播请就位”，目的是挖掘有天赋的新人主播来补充平台内的主播资源。而最近东方甄选直播间的出圈，不少媒体报道其一定程度上与平台的助推有关系。

与淘宝策略类似，抖音也在引入其他平台的主播，比如薇娅的助播琦儿在5月开启的首场直播销售额破千万，自带流量让她成备受关注。

除此之外，抖音还将兴趣电商升级为全域兴趣电商，增添了商城一栏，在“货找人”的基础增加了“人找货”的逻辑，进一步提高流量的利用效率。

面对头部主播退场，抖音与淘宝的采用的策略重合度较高，相比之下快手就有些不同。因为快手的普惠原则，主播可以从平台的公域引流，从而形成自己的私域流量池，然而这些主播相互抱团形成的影响力对平台有掣肘作用，于是快手通过加大对中小主播的扶持力度以及引入明星达人削弱六大家族的占比来平衡自身生态，此外平台还通过按涨粉量收费的机制阻断“家族”现象的产生。

不管是头部主播的被动退场还是平台刻意打压，对于长时间被压制的中小主播来说都是利好消息，但他们究竟能获得多大的提升尚还需要时间的验证。

品牌：几家欢喜几家愁

其实从去年开始，品牌们就不再奉行“流量至上”原则，据《豹变》援引某MCN机构负责人的分析，相较于地位高、掌握强议价权、直播品类有一定宽度的头部主播，那些参差不齐、选择成本很高的中腰主播，店播反而更靠谱。因为店播不仅能减少主播坑位费以及佣金的支出，还能以相对低的成本获取公域流量，快速拉新、裂变。

比如优色林大中华区总经理刘一鸣在接受媒体采访时表示，2020年公司重点选择头部主播带货，但2021年就改变了策略，头部主播全年的带货业绩占比已经下降到其天猫旗舰店全年总营收的7%左右。同时品牌自播的总成交占比上升到大约四成。

不仅仅是优色林这一个品牌，越来越多的品牌选择了品牌自播这条道路。据《华夏时报》援引某品牌直播服务公司工作人员的描述，“目前我们接触到的品牌，都是愿意投入最好的资源到抖音店播上，因为店播有沉淀，是品牌方自己的长期资产，也有很多品牌开始搭建自己的直播间，但找服务商是最快速的一条路。”

反映到今年的618上，就是参与各大平台活动的商家数量以及品牌自播贡献的GMV比例均有大幅提升。根据官方数据，抖音上参与直播活动的商家数量同比增长159%，飞瓜数据显示，6月1日0时至18日24时，在抖音所统计的37个类目中，有12个品牌的销售额过亿，此外多个服饰品牌，3C数码家电品牌，食品饮料品牌的销售额同比去年均实现翻倍增长。

而根据快手发布的616购物节数据，快手的品牌商家GMV同比增长515%，服务商助力商家数量较去年增长近40%，贡献了大促近60%的GMV。

根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的自5月26日20:00至6月20日24:00的天猫品牌现货销售额数据，在被统计的35个类目中，出现了6个在单个类目中销售额破10亿的品牌、108个破亿的品牌，其中苹果、美的、海尔、小米、欧莱雅依次位列整体销售额排行的前5名。

头部主播退场后，并不是所有的品牌都还能稳步增长，根据Nint任拓的数据，在天猫平台上，彩妆香水与美妆工具品类受到了比较严重的影响，破亿品牌从7个下跌到了5个。

而一些比较依赖头部主播的国货彩妆品牌受到的影响更大，比如李佳琦直播间力推的品牌完美日记，去年618排名还在TOP 5而今年已经跌出榜单，同样是李佳琦直播间经常出现的品牌Colorkey，排名从去年的TOP 3下滑至TOP 10。

图源pixabay

头部主播的退场或许对于这些在市场上已经有一定影响力的彩妆品牌来说并不算“最惨”，毕竟他们还有其他渠道可选择——抖音官方披露的数据指出，今年618国货彩妆品牌包揽了彩妆香水类目TOP10，分别为花西子、FV、colorkey、朱莉欧、卡姿兰、彩棠、柏瑞美、毛戈平、尔木萄、完美日记，这些品牌几乎都是头部主播直播间的常客。

反倒对于那些成立不久的新消费品牌而言，没有了头部主播也就意味着他们的产品更难被消费者看见，一夜爆红的机会更是渺茫。不仅仅是品牌市场认知度的问题，能否进入头部主播的直播间也在一定程度上也决定了品牌的生死，根据20社援引一位业内人士的话，“现在对部分新品牌来说，现在双十一和618的销量基本上就能占到全年的20~30%，两次大促的成绩将会直接决定全年的业绩”，用一句话来形容目前的品牌状况就是有人欢喜有人愁。

永失头部主播后，品牌自播会是最好的选择吗？

即使是头部主播退场，按照目前的情形也不太可能再出现像李佳琦、薇娅那样的超头部主播。因为直播电商行业的风口已经过去，没有了“造神”的土壤。

在2016年，“千播大战”带火了直播经济，淘宝则尝试直播与电商结合这种新模式，张大奕四个小时的直播超2000万的成交额让淘宝看到了直播带货的商业潜力，随后不久，淘宝推出了一个“连续直播10小时”的活动，薇娅在服装组脱颖而出，并且得到了淘宝高层的关注，这为她的后续发展做了铺底。

也是在同一年，淘宝直播与欧莱雅联合举办了“BA网红化”项目，目的是从欧莱雅导购当中挑选出一批美妆主播，当时还在欧莱雅当柜哥的李佳琦被选中，并从200名选手中胜出，之后李佳琦以兼职美妆博主的身份进入了直播电商这个行业，但他真正走红是在2018年淘宝举办的“排位赛”活动中，当时他在与马云PK卖口红的那场直播中获胜，一时间获得大量媒体关注报道。

当然，在风口期举办的“主播选秀”活动只是对头部主播的产生起到了一个助推作用，头部主播能崛起的更深层次原因在于平台的流量以及资源扶持。

比如在2020年，面对抖音争抢李佳琦，淘宝方面给李佳琦开出了更具诱惑力的条件，淘宝App将在主页固定李佳琦专属直播间的一级入口，并保证相关入口的流量。

而罗永浩之所以能够快速进跻身头部主播的行列，不仅仅是因为他“初代网红”的身份以及直播带货还债的励志故事，更是因为抖音缺少头部主播，从而对他进行大力扶持，2020年罗永浩的直播带货首秀当日，在抖音上随处可见相关推送。

头部主播的产生的确帮助平台抓住了直播电商的红利，也增加了平台的竞争力，但这导致的结果就是超头部主播凭借手中巨大的流量在品牌面前具有很强的议价权，要求品牌给到自己全网最低价是非常普遍的现象，并且几家独大的局面也会限制平台内许多中小主播的发展，从而破坏了直播电商的生态，因此现在各个平台都在强调去中心化，通过引入更多达人以及明星来削弱超头部主播的影响。

除了平台的大力扶持，2020年疫情的爆发让人们居家办公学习的同时将目光转移到线上，一段时间内激增的流量在一定程度上强化了头部主播的光环，而在后疫情时代防控常态化，几乎不会再出现当时的情况。

不仅仅是行业利期、平台扶持、疫情影响等这些过去且不可重复的因素导致该行业很难再产生头部主播，目前行业的环境也与之前大不相同。

当前直播电商行业无疑走在越来越规范化的发展路径上，对于机构来说，把资源集中到一个主播身上风险太大，现在很多机构为了分散风险会分垂类扶持多个主播，这也就意味着一个主播很难再产生大范围的影响力。

如今，品牌自播已经成为常态，并且品牌自播更能保证全网最低价，这对于消费者来说才是最大的吸引点，毕竟消费者也是奔着头部主播的全网最低价而来。

品牌选择自播，不仅可以在很大程度上降低成本并且获得更稳定的销量，还能具有更强的掌控力。这一趋势正在显现，艾瑞咨询数据显示，2020年品牌店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50%。

当然，商家自播也不是一件容易的事，因为单一品牌经典sku数量有限，这不足以支撑长达几个小时的高频自播，并且频繁重复的内容也容易让消费者失去新鲜感，如何保证流量不下滑是摆在眼前的问题，而头部主播超宽的SKU数量出现这种情况的概率就比较低，根据去年天猫双11预售首日的战报显示，李佳琦和薇娅的SKU数量分别高达439个和499个。

总结而言，超级主播现象是直播电商“野蛮生长”时期产生的结果，然而目前行业已经不具备“造神”的条件，头部主播的时代也将一去不返，至于逐渐成主流的商家自播，未来仍需面临未知的挑战。