互联网广告市场分化：巨头“渡劫” 新秀“竞秀”

马太效应，强者愈强，是互联网市场的主要运行规则。不过，这一规则在互联网广告市场上，似乎正在失效。

从互联网公司近期陆续发布的Q1财报，可以看到，互联网广告市场出现了明显的分化：以BAT为代表的巨头们，广告增速放缓，甚至开始负增长；新秀们仍处于上行通道中，即便受到宏观经济与疫情黑天鹅的双重冲击，依然保持着两位数的增长效率。

那么，当下，为什么会出现巨头“渡劫”、新秀“竞秀”的现象？互联网广告市场，发生了哪些风向上的变化？真金白银预算流向变动的背后，品牌营销策略正在发生怎样的革新？

BAT广告业务增长停滞：大象难跳舞

从今年一季度互联网公司的广告业务表现来看，以阿里、腾讯、百度为代表的第一梯队平台，增长明显放缓。

>>阿里客户管理业务收入持平 淘宝GMV首次回落

一季度，阿里中国商业共实现营收1403亿元，同比增长8%。来自客户管理业务收入为634.21亿元，同比持平，直营及其他收入为725.26亿元，同比增长14%。前者主要是由淘宝、天猫贡献的广告费和佣金，后者是高鑫零售、天猫超市、盒马等直营业务。

在财报中，阿里解释称，客户管理业务收入持平的原因是，淘宝、天猫线上实物商品GMV同比出现了低单位数下降，其中，1月、2月持平，三月受疫情影响，GMV有所回落。

值得关注的是，由于疫情对物流和消费者需求的影响，以近场电商为主的直营业务，营收甚至超过了非自营收入。但相比于“平台抽成”的客户管理，直营业务的利润率更低。这也间接导致整个中国数字商业板块经调整EBITA利润率同比从30%下滑至23%。

戴珊的到来，给大淘宝带来了很多细微的变化。日子过得更加精打细算，淘宝预算开始卡得很紧，几万元的差别也会被精准计算。降本增效成为阿里管理层的高频词汇，提高整体运营效率，成为阿里未来一段时间重要的利润增长点。

大淘宝的战略从交易走向消费，将过去消费者的交易行为分别向前后两段拉长，不仅要做好前端的内容，更要做好后端的服务，消费者成为了阿里的“第一客户”。戴珊坦言，过去是“流量时代”，今天是“‘留’量时代”，一字之差，反映的是增量市场和存量市场的巨大差异。

>>腾讯广告收入下降18% 受需求疲软及监管整改影响

腾讯第一季度网络广告业务收入180亿元，同比下降18%。无论如何，18%的同比下滑，都是不容忽视的警讯，腾讯广告业务仍在承压。

在财报中，腾讯广告业务被拆分为“社交及其他广告”和“媒体广告”两部分。前者涵盖效果属性显著的强势资源，包括微信；而后者将腾讯新闻、腾讯视频等品牌属性较强的广告资源囊括在内。

其中，社交及其他广告收入157亿元，下降15%，主要由于腾讯的移动广告联盟广告业务适应监管变化，收入大幅减少。公众号内的订阅列表广告拉动了其广告收入增长，部分抵消了联盟广告的下滑。

媒体广告收入23亿元，下降30%，反映了腾讯新闻及腾讯视频等媒体广告的收入下滑，部分被2022年北京冬季奥运会的广告收入所抵销。

在疫情管控的环境之下，效果类广告受疫情影响比较小，品牌类广告则影响较大。后者不仅仅需要更多资金体量，而且环节相对较多，需要一定规模的制作方、代理商共同参与。

财报还详细评述了Q1广告业务表现，提及的主要负面因素是“快速消费品、电子商务及旅游等行业的广告主大幅缩减广告支出”。企业日趋谨慎的预算投放造成媒体广告收入下滑：比如近段时间，网综裸播现象持续受到关注，综艺节目在冠名招商上不及预期。

另外，网络广告监管环境的变化亦被提及，移动广告联盟收入的大幅减少，趋于严厉的监管环境确实对业务开展构成严峻挑战。比如，去年下半年开始，工信部持续对开屏广告重拳出击，包括要求开屏广告添加区域点击热区，导致开屏广告点击率下降。

>>百度广告收入同比下降4% 主要垂直领域受冲击大

在去年短暂复苏后，百度广告业务又一次出现了下降。百度2022年一季度广告收入157亿元，同比下降4%。

百度的广告收入自2019年开始下滑，2019年较2018年同比下降4%，2020年较2019年同比下降5%。2021年出现上升迹象，当年百度广告收入为740亿元，同比增长12%。

在百度年报电话会上，百度CFO罗戎说，如果新冠肺炎疫情蔓延的趋势在一季度之后不再恶化，一季度应该是今年的最低点。罗戎称，一旦宏观环境开始好转，广告业务随着经济复苏开始正常化，百度的广告业务可能会复苏。

不过，现实是，一季度新冠肺炎疫情反复情况比预期严重，百度广告业务的几个主要垂直领域，比如特许经营和旅游，复苏阻力大。宏观经济的好转，是百度广告业务企稳复苏的主要动力。

一季度，百度在广告业务上进行了重大调整，移动生态销售体系进一步调整并“聚焦行业”，将原有的KA（大客户）、直销、渠道分销、行发代理组成的销售体系，拆分为九部门，重点设立涵盖大众消费类、大健康类、内容消费类、商务服务类等几大行业的销售体系。

总体来看，巨头体量大、业务开展时间长，广告主涵盖各行各业，更易受到宏观经济冲击。当然，这些巨头企业本身也面临着用户增长放缓、用户使用时长下滑的挑战，赛道新秀的竞争，来势汹汹。

从广告预算最新流向洞察广告主营销思路变化

互联网公司财报中，广告收入的涨跌，就是广告主最真实的选择。短视频、种草、电商等平台，即便在如此疲软的行情下，仍保持增长。

广告主在营销上的诉求，越来越倾向于“短平快”+“全链路”。一切都在加速，通常情况下，传统媒体时代快消品牌一年2波营销战役，如今被打散成了5-10波。预算普遍收紧的背景下，单纯的内容营销也不再适应，全链路营销路径更易被“买单”。

>>短视频“温和增长”，后链路转化能力受青睐

随着用户注意力的转移，广告主自然也会改变投放偏好，往流量最多的地方去。QuestMobile的报告显示，在所有互联网应用当中，短视频已成为国内用户使用时间最长的应用。

从财报数据来看，快手2021年广告收入由218.55亿飞跃至426.65亿，在基数不低的情况下实现95%的高增速，今年一季度，广告收入增速高达32.6%，超出行业预估。

去年以来，短视频平台开始发力“微短综艺”，与长视频平台直接开打。从广告主选择来看，也喜欢小而美的综艺，受众更垂直、更精准，而且成本低，多快好省。比如，现在的品牌投资策略，可能会选择投一档S级综艺、再投三档短视频平台的微短综，组合模式安全系数更高。

此外，短视频平台有着转化链路的优势，可以给到综艺之外的营销资源。平台可以通过联动信息流，为品牌企业号导流；或者直接通过直播电商，推动冠名商的产品销售，效果更直观、更高效，转化快。

在回答分析师有关广告业务的问题时，快手管理层提到，不同形态的广告在抗压上存在明显差异，“内循环”广告出现恢复信号，而“外循环”广告存在较大的压力。所谓“内循环”指的是，向快手进行直播带货的商家、主播引流的广告投放，广告与直播转化间形成了域内闭环；“外循环”指的是那些后链互动转化并不直接在快手域内完成的广告。

可见，互联网平台的后链路转化能力，直接影响着广告资源对品牌的决策和吸引力。

>>种草平台保持高速增长，在生态系统中实现闭环

抖音、小红书、B站、知乎等种草内容平台，成为热门传播渠道，营销收入依然保持较快增长。社区种草类媒体，在用户规模和使用时长上依然保持增长，不仅成为线上社交红利子行业，且即便是种草内容，也更受用户信任。

比如，小红书的“生活方式”分享特性，与购物消费强相关；KOL中长尾效应相对突出，结构分布更加均衡；平台也在升级笔记及直播工具，促进商业化。

知乎作为高质量问答社区，问答机制天然应对用户的泛生活和消费决策需求。在前链路影响消费决策的价值凸显，尤其是需要深度理性决策的品类，比如数码、汽车、大家电、教育培训、投资理财等领域。

知乎新一季财报显示，广告收入2.17亿元，同比仅增长1.7%，内容商业化解决方案收入2.27亿元，同比增长87.7%，内容商业化解决方案本质上就是“软文”种草。 

种草平台均在大力发展后链路，通过电商和直播业务，与广告业务相互转化、对接，以降低流量流失，提升营销效率，在生态系统中实现闭环。

微博第一季度财报中，广告业务营收4.27亿美元，同比增长10%，增速放缓，但总体表现稳健。财报显示，微博游戏行业的广告收入一直保持着增长趋势，一季度有超过50%的增长。这主要得益于微博在游戏行业建立了差异化的营销模式，销售、产品与运营联动加强。在冬奥会等契机加持之下，鞋服行业的广告收入同比增速较快。

>>电商平台越来越“刚需”，做直接带来增长的营销

在当前经济形势不明确的情况下，投放预算收紧的广告主，往往会采用更务实的营销策略，优先砍掉品牌广告，保留更多效果广告，比以往更加关注转化率。

电商平台最贴近交易，可以直接转化，因而其广告业务具有一定的需求刚性。比起短期内转化效果并不确定的、需要持续投入的品牌广告，广告主们更倾向直接带货的营销方式。

比如，很多品牌把原定5月份上线传播的品宣费用，转为在618之前，做一些更偏销售刺激的营销项目。为了业绩，品牌变得精打细算、精准实效，关注真实的订单。

可以看到，除了电商业务基本盘受到侵蚀的阿里巴巴，京东、拼多多广告收入仍然维持着高增速。京东一季度平台及广告收入同比增长25.18%至177亿元。

受疫情影响，众多品牌将销售阵地转至线上，助推京东广告收入增长。今年一季度，珠宝品牌 Qeelin、法国时装品牌Lanvin、德国奢侈品电商平台Mytheresa、精品和生活方式品牌MCM以及美国时尚生活方式品牌Tory Burch等入驻京东。同时，欧莱雅集团旗下植村秀、圣罗兰，雅诗兰黛集团旗下朗仕、雅诗兰黛白金系列等也相继入驻。

交易服务收入对拼多多营收拉增明显，网络营销服务及其他收入为181.6亿，同比涨29%；交易服务收入为55.9亿元，同比涨91%。

尽管受到奥密克戎病毒传播对业务的负面影响，美团的核心餐饮外卖业务还是实现了17.4%的同比增长，收入达到241.57亿元。其中，佣金与营销服务收入增速更明显，分别同比增长24.05%与20.39%。主要得益于订单量、客单价以及活跃商家数目的增加。

>>终端平台持续放量 实现更细致颗粒度的投放目标

>>直接补贴消费者，与竞品打价格战，私域经营