和罗拉聊了好几个月的文案。

原来不知道，武汉意味飞行（注册地好像北京）是家有点儿意思的广告公司。

虽然早二年还去它们之前的所在「汉阳造」文创园里做过一次分享，当时它们和武汉另一家知名广告公司联办。

自从上次写过一点它们的掌门人詹伟之后，他那撮小山羊胡子的模样就总在跟前飘飞。

虽然到现在我都不知道他是四川哪哈的川哥，却因为当时在武汉被万科逼得连年悬梁刺股也成了一根筋后，便在武汉滚出了雪球，连万科这种取费都能承受，连万科主导的策略都能插嘴，于是乎，他和他的团队就像那句俗话儿说的，起码在武汉的地产广告界，可以有点「横着走」了。

记得是那年深圳风火广告如日中天的扩张到武汉后，有些甲方和项目便想试试这条强龙而离去，有些广告人也因聚光灯扫来而不由自主靠拢，面对此局，意味飞行倒是挺冷静，据圈内人传，他们守着「武汉第一」的位置上也有些时了，既然来了更强者，那就学学再看吧。

可能是风火战线过长，排兵布阵不均，头三脚也踢得眼前一亮后，便开始有些强弩之末了。于是后来，再有名号盖世的公司和创意人前来寻租，也是各领风骚没两年。原因无它，没吃透地利和客群，策略线总隔一层，最坚实的创作力量又配备不过来，所费还家家高企，如此战役，终令各路甲方痛定思痛起来。

年前顾问的三两个项目，也曾与詹伟发生过轻微碰撞。一个是项目到了收官节点，甲方有点儿无谓稳不稳，出出新意也好，所以顾问方发力攻其一点，慷慨陈词，结果项目还有半年左右服务期时换手，事后惊到意味飞行执行层一众，有一客户经理还因此跳槽过来。二是一个前租界里的飞地，因甲方操盘者路数偏持重，品牌亦如是，顾问方想另辟蹊径而入，将传播效应推向更大化的策略，因此视野而折戟。

前次与詹伟的怼谈，还以为他也是根「油条」，没想到他的回复却较朴钝，有观点，不随俗，对自己人看得都很清流。

除了黑胶和摄影，他也似乎只专于专业求道，不谙吃请。年后还问我，干嘛又想写我们的设计呢，我还有个文案合伙人啊。

这便扯出来了这位英文名叫「罗拉」的文案，于是向她抛了几个问题，没想到她们可能实在是太忙，问题好像泥牛入海了。

也罢，就顺便去质疑了一下詹伟，詹说，忙肯定是忙的，但是她会说什么，我只是看看，不会过问，更不会审题的。于是，我便耐心地等着这位罗拉了，心想，怎么跟电影里的罗拉快跑大不一样啊。

罗拉应该是得了些意味飞行的真传，等了一两个月，居然还想有空白题，足见其解题之审慎，我回，这通篇都是文案问答谁看啊，文案都能说清楚了，还用设计干嘛呢，她想想也是，文图才看得出策略的配合度，几次三番下，总算是等来一个文件包，可时间应该已三个月差不多一一下面就是问答和图文视频的正式打开。

有想获取「意味飞行策创合一出品集」的文案，在后台回复「罗拉」即可。

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1，你在意飞（意味飞行的简称）看过的写的最好的文案，能举几个来说说它们为什么好吗？

。。。。。。罗拉说她掂量了几个月，还是不好举出来。也能理解，可能是做文案久了，不了解策略出发点前，很难说什么是好；而了解策略出发点的呢，也很难说出戴着镣铐跳舞能有多好。

 

2，意飞的文案写文案和其它的广告公司有不同吗？为什么？

  罗拉：

没在其他广告公司呆过，也不太比较（詹伟揭发说她早前其实待过两个异地的，估计呆久了意飞就不想说其他了）。如果就写文案这个写的本身，我认为差别不大。

根本的差别在于：你在一种什么框架之下写，你为了一个什么目的去写，你为了写好做出多少别人没有做过的尝试。

大家都认识五千多个汉字，都是汉语母语，似乎每个人都能来几句，但很多人只是停留在表达欲上，离真实的创作十万八千里。要说意味飞行的差别，就是我们试图让每个人在写之前，更理解商业，更理解广告，更理解社会。

她举例说：华发·外滩荟，是一个开发之前就被政府、社会、媒体高度关注的地块，一举一动都牵动着市场的舆论和声音。挖掘历史、展望未来，是大家预期中的事。但更要重要的是，要把项目纳入当下的政策语境、社会情绪、城市角色里去审视。我们翻阅了很长的书单，找了所有能找得到的媒体和公众关于这个地块的只字片言，采访了很多业内外的声音，学习了很多国内外遗产保护修复的案例，研读了相关政策……

主席说要向世界“讲好中国故事”，而我们的创作，是要向世界讲好“外滩故事”。

 

3，意飞的文案会颠覆策略拟定的故事线吗？

  罗拉：

文案的故事线和策略的故事线不是一回事，本质上两种故事线都应该有。策略的故事线是在寻找一种独属于自己的愿景框架，文案的故事线是在这个愿景框架之下，触达人，让人相信这和我有关。两种路径，一个使命。

有一种情况是，策略的故事线不行，文案怎么办？

这个时候，文案会很苦恼。因为创作这件事的框架和目的都不明确，不知道自己在写啥，为了什么而写。

成熟的文案，应该具备一定的策略直觉，能从策略中拉出重点，用创作去弥补或优化策略的不足，或者让一个相对来说不那么强大的策略，拥有更强的穿透市场的能力。

好的案子，是好的团队的协作，彼此添砖加瓦，颠覆往往是最不明智最费劲最不会有好结果的做法。

我说她第三个问题回答得好，但还差一个说法，就是能不能找一个具体片段，来说说策略概念不那么强的时候，文案如何弥补和优化的案例。

她说，这个要回忆大量当时的执行细节，单看稿子已经很难说清楚当时到底是谁弥补了谁，谁占主导了。

《江汉揽胜》、《奇幻志》，是从策略、创意、执行都互相加分了的作品。

具体的我们的公众号上有详细解读。

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以下为江汉揽胜动画片的文案

（15s：开篇叶子）

历数千载之演进，

我与世界的故事，不朽若梦。

无论起起落落，永远大境至远。

（13s：仇英）

画者笔下，我在丹墨凝练的咫尺山水中，

化作名流的理想，成为平民的热望。

（15s：晴川阁）

你们把我写进故事，赋成诗歌，塑成城市，

让我的名字，远扬四海之外。

（高山流水8.5s）

2000 多年前，我目睹了高山流水遇知音的人间情谊；

（汉阳立县5s）

秦皇汉武起，我化做汉阳城，守护繁盛，延续至今；

（汉水码头5s）

公元621年，茶港的水，将我推向世界潮头；

（李白）

盛唐时，太白把我唱进传世诗篇；

（岳飞）

大宋年，岳飞骑黄鹤，咏叹八千里路云和月；

（归元寺）

300余年来，我寻法归元，你们用虔诚燃起香火，让善意延绵流传；

（学堂）

18世纪起，我听见晴川书院无数学子执诗书礼，探天地心；

（西大街）

直至近代商海，我看到西来东去，飞檐楼墙里，都是欣喜又好奇的目光。

（现代）

繁华往事，早已云水深笼，

我被人深埋于记忆，潜藏于街巷。

传奇如云雾，我穿行其中，留下踪影无数。

那些江、湖、城、楼、人，

皆是回望的路标。

历史的荣光在我双眸闪耀，

江湖豪气在我胸中翻涌，

英雄的意志在我肩上传承。

人们的期盼在我心里激扬。

那些美好、勇敢、繁盛、梦想，

不曾忘却，不被遗落，不再蒙尘，

从春秋而来，往世界而去，

创造这座辉煌城市，

足以令每个人骄傲的故事。

所有关于世界商旅的壮丽想象，

在街头、在巷尾、在高楼、在广场

在诉说，

“我，是武汉。”

江汉揽胜，大境至远。

春秋始 ，西大街， 240 万方世界商旅目的地。

因为很少有这样的构思去触及这个层面，一个是很多的甲方不会让；二个是很多的乙方也想不到；所以这里不管是甲方还是乙方想到，都值得浮一大白。因为从这种肌理上去触碰建设者和建筑，甚至包括社会层面的随工儿童的童梦和成人的家庭梦，在这里都结合得恰到好处，等于是社会的意义也收获了，建筑的功能也释放了。这真是不负所望、值回票价的力作了。

4，意飞的文案是先写文案还是和设计一起想画面？

  罗拉：

这取决于谁来问我这个问题。如果是文案来问我，我肯定是说文案先写，如果是设计来问我，我就会说设计先想。哈哈哈

因为，每一个创作人都应该养成从源头开始思考的习惯。一个创作，你没有在脑袋里咀嚼过前因后果，没有完整经历过它萌芽、诞生、成长、夭折，又重来一遍的过程，你就永远只是其中一环，永远是一个“别人想好了，你来执行”的工具人，也就永远没法变成一个好的创作者。

对文案，先写是一个思考和理解的过程。有了这个过程之后，再去和设计发散，和AE讨论，才有一个更好的基础平台去得出更优化的结果。

大部分时候，在一个广告里，设计是不用去解决一个非常具体问题的，但是文案需要，为了什么目的，表达什么，大部分时候都只能由文案来实现。文案不想清楚，文案方向不明确，直接到设计，那只能是为了创意而创意，或者重复低水平的讨论。

另外，一个好文案的感知能力应该是超强的，这就包括TA为一个项目写下的每个字，TA都应该清晰地感知到，这个文字应该以什么字体、多大字号、什么质感，出现在什么样的画面或场景的哪个位置。

不是每一句文案都能对应一个画面场景，但它出现的方式，出场的气势，是老旦，还是小生，其实早就注定的。

抓住她说的，「一个好文案的感知能力应该是超强的，这就包括TA为一个项目写下的每个字，TA都应该清晰地感知到，这个文字应该以什么字体、多大字号、什么质感，出现在什么样的画面或场景的哪个位置」我让她也举几个例。

她说到：华侨城·原岸、香港置地·梦想特区、万科品牌，这几个都有代表性。

Ps，原岸稿子里的这些标题字体，都是从历代的书法作品中一个一个字找出来的，细看会发现字体都不一样。而且大部分是写这些标题的文案自己去找出来给到设计的，写的时候就想清楚了这个文案就得这样去呈现。

5，意飞的文案会在哪几个方面给到甲方惊喜？为什么？

  罗拉：

这个要问甲方吧，哈哈哈。

惊喜，需要很多契机，包括前面的预期，中间的沟通，后面的效果，都会有影响。

惊喜诞生的土壤很复杂。作为一个创作者，需要一颗时时给到惊喜的心，这样才能不段突破自己的执行能力和理解能力的边界，也才能打破创作上的思维惯性，最终使我们的创作能力得到成长。

我自己做文案的时候有一个小技巧，就是每次都尽量在甲方的需求上，更进一小步，大多时候都能给到小惊喜。前提当然是充分理解甲方的需求，而且只能是一小步。如果是一大步，那就说明前面的沟通和理解是有问题的，那就要重新去走前面的步骤。

文案是一个创作者，拥有很强的自我意识，本质上，只要充分理解了甲方需求，得出来的结果可能完全不一样，我们公司有几十个文案，本质上每个人的特点都不一样，风格偏向也不一样，所以，给到的惊喜，也不能是单一层面的，具有每个人各自的特点。

一个成熟的公司，要容得下多种生态，允许每个人按照自己的方式发展，公司提供成长的通路和发挥能量的平台，至于其他，都是个人意愿。统一步调，设限的创作，都不是惊喜。不设限，才能期待惊喜。

她说，我说的文案的风格偏向，是说人的特点，有的人感性有的人理性，有的人逻辑强，有的人点子多，有的人爱写诗，有的人爱读史，有的人古灵精怪，有的人天天857（天天蹦迪到凌晨）……

但写出来的文案，更多应该是项目的风格，而不是自己的风格。所以我觉得这个问题跟上面一个问题的答案有点类似。当然，我们也尽量了解每个人，把合适的人放到合适的项目上。

华侨城·欢乐天际的文案是个因为写诗登上过《VOGUE》杂志的小诗人。

华侨城·原岸的文案是个古典文学爱好者。

香港置地·梦想特区的文案是个古灵精怪的长腿美眉。

6，圈内人说到的「意飞有一种真想做广告的氛围」你认为体现在哪里，为什么会这样？

  罗拉：

我还真不是能特别理解这个问题，也许是“身在此山中”，不得窥全貌，也许也是没跟其他的公司比较过。

如果一定要说点什么，我觉得可能是我们都比较单纯，单纯地想做事，单纯地想把事情做好。我们会反复思考自己的价值，一句话在一个广告战役中的价值，一个文案在一个项目团队中的价值，一个项目团队在整个项目全生命周期里的价值。要把事情做好，就不能只做手，还要做脑袋。

人一辈子，工作能带来的最大的作用，不光是一份自身价值得到认可的安定感，更应该是持续的成长，能力所反应的脑袋里的成长，薪资所反映的自我价值的成长。

7，文案的「行货出品」在意飞有哪些突破性思考吗？

  罗拉：

行货是啥？

这个问题，前几年在我们公司还偶有提及，但现在提及的是越来越少了。当你真的深入理解了一些东西，你会发现行货不行货不那么重要，能不能解决问题，有没有很好地达成一个愿景、实现一个目的，才是关键。

甚至行货这个词本身，就是一个伪命题。行货，是还行的出品，还是符合大流的出品，还是什么别的？

这本身就是一种偷懒的界定，创意行业不是流水线，出来的东西，不只是行货或尖货的区别，好像大家都对，我只是比你差点儿意思。

广告创意行业是个性化定制的活儿，从世界观到方法论，从表达到表现，差一点差很多。我们现在讨论一个具体的文案，更多会说，“想清楚了”和“还没搞明白”。

达芬奇画一个蒙娜丽莎，我也画一个蒙娜丽莎，不能说我和达芬奇的区别，只是我弄了一个行货。而是别的，达芬奇明白了一些东西，这个东西在他那个时代的价值，是我这辈子如何努力也达不成的。

在一个公司中，人的成长最重要。项目做得有多出彩，需要天时地利人和，但是一个文案自己经历一个项目却没有成长，开过更多的会却没有更了解客户，看过更多的书却没有自己的洞见，那就有大问题，也不适合做广告。这是一个要求你每天进步的行当。

你自己一直在成长，其实就很难说行货不行货，就只有自己觉得对不对，配不配得上策略愿景的判断。如果在这个框架下，传统理解的行货是对的，是能解决问题的，那就ok。

我又问，其实，我说的“行货”还不是你想的那个意思，应该是一种我们常做的刷屏稿里面，总有些一两款好了以后，后面的也就是应景了，意飞都能统一的很好，没有参差不齐的么？

她答，一般还是能统一好的。统一不好的一般也没机会出街吧。

8，意飞的文案如果要转做策略需要迈过哪几道坎？

  罗拉：

这个好难，但是我们公司有些文案做的非常好。

看几百个ppt，写明白几十个ppt，基本就算能以策略的身份在这个圈子里过活了。但是，脑子里的东西，是需要持续输入的，对社会的敏感，对人的敏感，对趋势的敏感，这是个需要持续迭代的事。

除了这些广告人必备素质之外，策略，我感觉更重要的能力是愿景的构建能力。我看到的最强的策略，是乔布斯的现实扭曲力场，他的继任者是伊隆·马斯克，他们都拥有一种在合理前提下，在足够大的视野格局中，去建构自己的愿景框架，然后说服别人相信并支持自己的能力。

如果你拥有了这种能力，我觉得就算打通了任督二脉。如果你还没有，那未来策略之路将满是坎坷。

不过，我还是要补充一句，文案的尽头可以是策略，但不一定是策略。文案的尽头，有更广阔的天地。

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有些广告人就只能做广告人，生意不为TA驾驭，但生意靠TA驾驭。

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