关于直播，你需要知道的37个数据知识

今天的直播行业纷繁复杂，从传统的在线直播、秀场直播，到如今的短视频平台直播、直播带货，都呈现出不同特点。我们将向你介绍在线直播（传统直播行业）、淘宝直播（带货直播代表）、快手直播（短视频直播代表）的各项数据及要点，帮你快速了解中国直播行业。

关于在线直播整体

1、2019年直播用户规模为5.04亿人，原本预计2020年直播用户达5.26亿人，但疫情会让直播市场迎来更高速的增长。

2、男性直播用户过半（58.9%），24岁以下的用户近五成（46.9%），25-30岁的用户占三成多（33%）。（2020年1月数据）

3、直播用户中，大学本科学历用户占近五成（48%），一、二线城市用户分别占31.5%、40.4%，但这也说明下沉市场可供挖掘的直播潜力巨大。（2020年1月数据）

4、总体来说，用户看直播的动机在于：娱乐放松、获取信息、消磨时间、学习知识，“娱乐+知识”是观看直播的主要动力。

5、“直播+电商”是最受用户欢迎的内容形式（占比43.7%），其次是“直播+综艺”（36%）、“直播+教育”（26.3%）。

6、秀场直播是PC端的产物，主要分为娱乐类直播和游戏直播，娱乐类直播头部平台是花椒、YY，游戏类直播头部平台是斗鱼、虎牙。

7、在秀场直播中，用户对平台的选择主要由于使用体验、平台内容和签约主播决定。

8、36.4%的用户会购买主播推荐的商品，32%的用户会购买直播广告栏商品，17.4%的用户会打赏主播。（2020年1月数据）

9、用户在直播中消费的原因，有38.9%是因为对活动感兴趣，35.6%是因为喜欢主播，但仅19%是因为商品有优惠的价格。（2020年1月数据）

10、在线直播的用户规模超5亿，而短视频的用户规模6.3亿，如今短视频已全部发力直播，此外B站也在投入直播，直播平台的行业竞争将会非常激烈。

11、淘宝直播和快手直播是移动端两大直播带货平台，此外，抖音、拼多多、京东等大平台均上线直播，B站、小红书、蘑菇街等社区平台也都加入了直播大战，不可忽视的微信直播也正在摸索当中。

12、在带货直播中，“她经济”集中在淘宝直播，“他经济”集中在快手直播，而抖音的男女直播观众相对平衡。

13、三大带货主播是：薇娅、李佳琦、辛巴，薇娅背后是淘系流量，李佳琦是淘系和抖音流量的结合，辛巴背后是快手流量。

14、李佳琦带货主要是第三方品牌，卖得最好的自然是大牌口红；辛巴带货更多是定制品，卖得最好的是辛有志严选（自主品牌）冻干粉和面膜；薇娅的定制品比例在30%以上，相对更平衡。

关于淘宝直播生态

15、据业内流传的数据，淘宝直播每晚GMV中，薇娅展30%，李佳琦占20%，剩下50%被各路主播瓜分。（2019年11月数据）

16、2020年2月以来，100多种线下职业开始转战线上，“云工作”也成为疫情期间的常态，2月淘宝直播新增商家飙升719%。

17、在淘宝直播中，全国500多家房产机构5000多名置业顾问“云卖房”，200万用户“云看房”但不买。（2020年2月数据）

18、有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝“云卖车”，宝马、奥迪每天开播100多场。（2020年2月数据）

19、云蹦迪正在成为热点，摩登天空等音乐厂牌开始发力“云音乐节”，B站是“云蹦迪”的重要直播平台，曾有线上草莓音乐节最高同时在线人数高达27万。（2020年2月数据）

20、在2019年中，超过一半的淘宝品牌商家通过直播的方式获得了新增长，在淘宝直播平台上，商家自播的场次占比为90%，商家自播是淘宝直播的基石。

21、截至2019年底，淘宝直播商家月开播商家数同比增长接近1倍，日均开播场次同比增长同样接近1倍。

22、淘宝直播生态呈现出“橄榄型结构”，头部与尾部直播商家渗透率稍低，腰部直播商家渗透率最高、提升最快。

23、过去两年中，商家直播增长最快、占比最大的三个行业类目是：女装、珠宝、美容护肤。

24、汽车、房产等大宗消费品商家已经逐步试水直播带货，电玩、大家电、乐器、运动户外、家装主材等二级类目商家已经将直播作为最重要的运营工具。

25、商家参与直播通常有四种方式：主播带货、PGC栏目、自建直播团队、直播代运营，在疫情影响下，越来越多商家开始自建直播团队。

26、90后是淘宝直播中占比最高的用户人群，女性用户占淘宝直播用户四分之三以上，而六线城市的直播购物占比比重最高，下沉市场是直播掘金地。（2019年12月数据）

关于快手直播生态

27、截至2019年底，快手的直播日活用户数破1亿，游戏直播DAU超5100万。

28、快手用户最喜欢在直播间买：食品饮料（44%）、面部护理（25%）、居家日用（10%），相对应的，抖音用户最喜欢在直播间买：居家日用（26%）、女装（18%）、食品饮料（10%）。（截止2019年12月数据）

29、在快手中，各个年龄段的男性直播观众都比女性观众多，50岁以上的直播观众中，男性观众是女性观众的两倍。

30、快手主播中，人均日直播时长随年龄增加而增长，超过30岁的女性主播，日均直播时长显著高于男性主播。

31、在快手主播中，20-39岁的主播性别比例约为1：1，70%的小姐姐主播低于30岁，90%的小哥哥主播低于30岁。（截止2019年12月数据）

32、90后快手主播观众氛围最活跃，80后快手主播观众人均日打赏金额最多，70后快手主播观众人均日评论数最多，60后快手主播观众人均每日点赞数最多。

33、快手中，戏曲、美发、卖鞋内容的主播性别差异最小，狗宠、唱歌、婚礼内容的主播年龄差异最小，书法、二胡类内容集中在老年群体，声控类内容则是年轻群体的专属直播爱好。

34、快手中，甘肃和青海的50岁以上主播比例是全国的2倍，辽宁的主播日均收到的礼物是全国的2倍，广东、广西、湖南的90后主播比例高达80%以上，上海主播的观众礼物单价是全国1.7倍，东北主播人均日直播时长83分钟。

35、建筑从业者、焊工、司机会常常在非wifi环境中看直播，焊工、建筑从业者最爱看书法类直播，而厨师最爱看唱歌、戏曲、绘画直播，批发零售商每天直播的时间最长（超580分钟）、热度最高（平均每人获赞超3.9万）。

36、快手直播中，唱歌类主播人数最高，运动类主播人数最少，美食类直播最受欢迎，种草类直播评论最多，野外类直播礼物最多，驾考类直播人均时长最长但人均评论最少。

37、快手中最常见的户外直播场景是超市、家居建材市场、便利店。

注：由于各报告的统计时间、抽样样本差异，以及疫情对直播的直接促进，文中数据可能与真实情况有所偏差，并存在一定滞后。

参考资料：

快手大数据研究院《2019快手直播生态报告》，2019年12月10日；快手大数据研究院《2019年快手内容报告》，2020年2月21日，；天下网商《2020商家直播白皮书》，2020年1月12日；《淘宝经济暖报》，2020年2月；艾媒咨询《2019-2020中国在线直播行业研究报告》，2020年2月；国金证券《网红直播带货专题分析报告》，2019年11月24日。