“和解”欧莱雅，“碰瓷”滴露，李佳琦还是品牌的必选项吗？

“欧莱雅注白瓶，冲它。欧莱雅这么多年第一次送正装，一定要去买它，我就跟你们说，这是今天李佳琦美白精华里的TOP。”

和解欧莱雅之后，李佳琦与品牌似乎重新进入了“蜜月期”。关注李佳琦直播间的用户或许更早注意到，去年11月的“最低价”风波过后，欧莱雅不知何时又悄然回归了李佳琦直播间。在今年618大促的预热直播中，欧莱雅更是出场频繁，多款产品如黑精华面膜、紫熨斗眼霜、小蜜罐水乳套装等都出现在李佳琦发布的种草清单中，其中一款注白瓶精华，还首次打出了“买一送一”的招牌。

“破镜重圆”当然不是李佳琦与品牌关系的唯一打开方式。将时间稍稍前拉，在5月16日晚的直播中，李佳琦还因喊话滴露“不要因为代言人涨价”而遭粉丝刷屏，隔天，#李佳琦滴露登上微博热搜，评论区呈现两极分化之势。最终，事件以李佳琦删除当日直播回放仓促收尾。

2022年，李佳琦与品牌的恩怨情仇依旧在上演，但具体局势却有了微妙的变化。去年，薇娅的倒下打破了其与李佳琦在淘宝直播“两分天下”的局面，直播“双天王”仅剩李佳琦在愈发严厉的监管环境下“独立寒江”。

但属于薇娅的流量并未如预期一般悉数涌入李佳琦直播间，反而在品牌自播崛起后，李佳琦的低价优势逐渐微薄，与品牌方的分分合合，也显得更加耐人寻味。

大主播落幕时代，李佳琦的直播间还有什么竞争力？

01 “和解”欧莱雅，与滴露“相杀”

618大促在即。奔波于各大直播间的李澄正为自己精心制定一份购物清单，在某一天迈入李佳琦直播间时，她忽然发现，欧莱雅似乎已与李佳琦达成“和解”。

在李佳琦的多场预热直播中，欧莱雅的产品频繁亮相：一款75ml的黑精华，直播间售价为369元，再送97.5ml同款以及两片面膜；二代紫熨斗眼霜，单支到手价269元，还有包括防晒在内的7支小样。最令人心动的是注白瓶精华，打出了“买一送一”的招牌，据李佳琦在直播中的介绍，这是欧莱雅第一次赠送正装，而他从品牌方手中拿到了10万瓶。

此时，距离去年双十一大促后，李佳琦发布与欧莱雅暂停合作的声明仅过去6个月。

去年双十一期间，李佳琦直播间上线了一款欧莱雅安瓶面膜，售价为429元50片，并宣称这是“全年最大力度”。但付完尾款后的消费者却发现，在欧莱雅官方直播间，同样的50片面膜仅需257元。据品牌官方说法，这源于在旗舰店购物的消费者叠加了一张“999-200”的优惠券。然而，将近200元的差价仍旧足够惊人。一时之间，舆论纷纷，李佳琦则于11月17日发布声明，称在事情得到妥善解决前，直播间将暂停与欧莱雅的一切合作。品牌官方于次日回应，将通过发放大额优惠券的方式补偿消费者。

此后，欧莱雅的产品偶尔出现在李佳琦直播间，但多集中于洗护用品，无法与今年618大促密集、全面的投放相提并论。在微博、豆瓣检索“李佳琦欧莱雅”关键词，相关攻略清单与“拼车”邀请并不在少数。

互联网可以没有记忆。品牌与大主播的断交与复合，像一场人尽皆知但又不动声色的大戏，讲究的是你情我愿。但相比于欧莱雅的“破镜重圆”，大主播与品牌之间的纠纷更为常见：几天之前，李佳琦还因直播时的发言，与其曾多次带货的滴露发生了摩擦。

事件源于李佳琦5月16日晚的一场直播，在带货滴露的竞品品牌威露士时，李佳琦刻意提到“我觉得代言人只是代言一个形象，不要因为代言涨价好不好，真的贼烦”，并对着镜头喊话，“滴露，看一下！”

“真性情”的言语这次没有为他赢得粉丝回护。当晚，娱乐圈的战火烧入直播间，在次日#李佳琦滴露 话题登上热搜后，又烧回了微博。

部分用户认为，李佳琦的说法并没有问题，他后期也特意解释过只针对品牌，这也是李佳琦一贯大胆的说法方式；另一部分则认为，滴露并没有涨价，李佳琦是因挣不到坑位费恼羞成怒，表示以后不会再从他直播间购物，并晒出了在滴露官方店“薅羊毛”的购物截图。最后，在粉丝的“常规操作”下，这场闹剧以#李佳琦滴露 话题广场被全面清洗与李佳琦删除5月16日直播回放告终。

滴露事件后，李佳琦与其他品牌，如玉泽、百雀羚等发生过的龃龉难免被旧事重提，前者曾因“解绑”李佳琦被指责“忘恩负义”，后者则因临时放李佳琦鸽子、转投薇娅直播间，喜提“百鸽羚”之称。与欧莱雅境遇不同的是，据卡思观测，这两个品牌都没有出现在李佳琦的618预热直播中。当用户在#李佳琦 话题下问及品牌，有用户回复“基本不可能上，懂的都懂。”

当然，欧莱雅作为李佳琦曾经的“老东家”，与其利益纠葛更为复杂，回归也并不令人十分意外。与滴露的闹剧，表面上看则像是大主播对娱乐圈入侵直播电商的无奈妥协。

但抛开这些因素，无论是“和解”欧莱雅，还是与“碰壁”滴露，背后都暗示着大主播话语权的削弱，品牌掌握了更多谈价的筹码。尽管李佳琦直播间仍坚持着低价策略，然而伴随着官方店播的普遍化与可选达人池的充盈，品牌在价格拉锯战中逐渐掌握了更多主动权，“低价优势”渐渐消失在李佳琦直播间。

种种因素叠加，似乎暗示着李佳琦的直播间竞争力下跌，不再是品牌的“必选项”了。

02 李佳琦不再是品牌“必走棋”

李佳琦曾经是品牌的“必选项”。

此前，品牌的主要线上渠道集中在淘宝，遵从着平台的流量规则。在抖音与快手尚未被视为商家长期运营阵地之时，李佳琦已经一手捧红了多个国货品牌，如花西子、逐本等。当时，大主播的带货与背书，是新品牌冲销量与博取声量、获得更好的推荐资源的重要途经。

但当狂飙突进的直播电商走入2.0时代，所呈现出的格局已与之前大不相同，品牌对李佳琦的依赖度逐步下降。

首先，对知名度尚不够高的新锐品牌来说，即便是大主播，也无法保证直播间产品销量的爆发。据“虎嗅APP”报道，某头部主播团队负责人曾表示“对于尚不出名的小品牌，今天没有任何一个主播会承担直播间销量。”潜藏的亏本风险，加上合作大主播产生的高价佣金与坑位费，让这些品牌对头部主播带货有了更多考量。

常态化的店铺自播则让成熟品牌有能力“撤离”大主播的直播间，将主动权、议价权回归品牌自身。平台扶持店播，意图打破大主播垄断流量的局面，也给予了品牌自播更多底气。淘宝官方数据显示，2020年，淘宝诞生了近千亿个直播间，其中商家直播间占比55%。

步入2022年，商家自播的渗透率仍在提升。淘宝之外，抖音、快手也相继发布新规，以流量补贴鼓励商家面向消费者进行长线运营，也进一步推动了店播的爆发。

与此同时，抖淘快等平台中腰部带货达人的蜂起，也为品牌、商家提供了更多退路和选择空间。在带货贡献方面，腰尾部主播已成长为一支不可忽视的力量：头部主播的优势在于高曝光量，但在受众人群精准度上略输一筹。而腰尾部主播往往于某一垂类深耕，拥有一批忠诚度较高的内容消费人群。对持有投放大权的品牌而言，相较于带货全品类的头部主播，高性价比的腰尾部主播同样是值得青睐的投放选择。

品牌不再all in天猫也是李佳琦优先级下降的原因之一。当下，全渠道布局已成为新锐品牌的共识，以期以更快的速度找到与自身调性相契合的平台。

典型案例有预制菜品牌“叮叮鲜食”。

据卡思观察，在天猫，叮叮懒人菜官方旗舰店积累了近7万粉丝，过去30天里，位居店铺销量第一的“湘西外婆菜”显示仅卖出了6000多单，其次是“水煮鱼”卖出了4000多单。但在抖音，叮叮懒人菜官方旗舰店成为了Q1季度生鲜蔬果赛道，预估销售额排名第一的店铺，累计销售额达1.2亿+，远超天猫店铺的成绩。

据叮叮懒人菜合伙人林郑焕介绍，叮叮鲜食一开始也是期望通过天猫起盘，但后来发现找错了根据地。原因在于：预制菜这个品类在天猫这样的搜索电商平台的基础盘并不高，用户认知度也不高，导致根本不可能依赖用户主动搜索带来销量的爆破，而抖音主打的“货找人”模式，则能够让产品在多维的内容形态的包裹下，主动触达给更多兴趣用户，并激发他们的购买、复购。

与叮叮鲜食相似，同样没能在天猫跑通，却在快手电商里找到一席之地的，还有主打高客单价中大淑女装的品牌“千柏年”。 

2020年，千柏年入驻快手，在短短5个月的时间里，月GMV就突破了500万， 2022年3月，在快手女装超级主播日活动的加持下，千柏年成功实现单场GMV破千万的大场跃迁。目前，千柏年在快手的粉丝已经突破了557W，是快手百大快品牌之一。

03 李佳琦已失掉竞争力了吗？

2022年是大主播谢幕之年：雪梨、薇娅相继倒下，罗永浩离开“交个朋友”，辛巴最近的消息是投资20亿开了一家“辛选超市”，但“售假风波”余震犹存。李佳琦虽屹立不倒，但失去最低价“护体”后，其直播间还有竞争力吗？

答案是肯定的。

从专业能力上，李佳琦的直播水平并未下滑，这一点从他近期的带货成绩可以得出，2月27日，李佳琦直播间开启了38大促的预售，当晚直播间人气高达7700万，销售额超过28亿。

此外，“独苗”李佳琦仍然是淘宝直播的标杆主播，在大型活动期间，依然会得到平台流量的大力倾斜。且作为顶流主播，积年累月建立起来的粉丝消费心智也不会在一夕之间崩塌。

一位购物达人告诉卡思数据，尽管不是李佳琦的忠实粉丝，但像618大促、双十一等大型活动，她还是会选择在李佳琦直播间消费。“李佳琦直播间还是有相对规范的选品流程，品牌质量也有所保证，不必担心花大价钱买到假货。”

值得一提的是，李佳琦的专业背书，也能为品牌上新或者新锐品牌发布提供了一张通行证。以美妆品牌Colorkey为例。去年618期间，Colorkey的一款空气唇釉登上李佳琦直播间，最终销量超过300万支，这款唇釉也成为当时全网唇部类目的TOP1。大主播对品牌销售额的带动，依旧令人咋舌。

而今天，李佳琦不再满足于“顶流主播”这一唯一身份，开始借势IP势能和私域影响力，平台化自身形象，也为品牌后续合作提供了想象空间。

3月，李佳琦官方小程序“所有女生会员服务中心”就曾短暂上线了精选好物功能，一度被业内人士解读为李佳琦“出淘”的信号。虽然，这个小程序内好物推荐专栏已空空如也，呈现在首页的依旧是积分兑换、直播预告等原有功能，但未来怎么规划仍值得关注。

在卡思看来，李佳琦的价值并没有大变，他的直播风格也没有变——还是我行我素，吐槽品牌，吐槽做主播好难。

5月23日晚的直播中，李佳琦还半开玩笑地说起自己拍摄综艺的构想：“我想要跟旺旺乔装打扮，潜入到一些地方去，然后用那里的价格来逼迫一下老板们。”一旁的助播立即纠正他“是友好协商。”

但不变的李佳琦，也拦不住行业趋势的变化。

2020年，李佳琦曾在直播间试色阿玛尼唇釉，毫不留情地吐槽色号“这个系列可以不用买了”。随后他接过助理递来的品牌清单，面向镜头“哭喊”：阿玛尼他不来了？阿玛尼他打叉叉了！

尽管这之后，阿玛尼还是登上李佳琦直播间，这个意外插曲也沦为“阿玛尼怒拔李佳琦网线”的搞笑段子，但“喜剧”外衣下，也早已披露了品牌与大主播赤裸裸的本质：永远是“双向选择”。

在直播电商的牌桌上，头部主播与品牌方还有很长一段博弈之路要走。