小红书爆品总结 | 3大公式+12个卖点提炼方案

千瓜数据

2年前

【摘要】：一核多元、逐点击破。

小红书推广过程中，品牌想要更好更快地抓住用户注意力，必须要聚焦某一卖点，从打造爆品开始，让消费者产生强烈的心智认知，从而提高品牌影响力。

01. 3个可复制的爆品公式，透视一核多元逻辑

一款产品如何让自己具备爆品的基因？从产品研发策略到推广环节可以参考一核多元的爆品公式，基于AIPL消费决策路径和三大经典爆品公式，有策略地进行开发和挖掘产品卖点。

图丨果集·千瓜数据

认知是AIPL消费决策路径的第一个环节，具备市场广泛认知特性的产品更容易成为爆品。比如小棕瓶、神仙水等热门单品；精华、面膜等热门品类；早C晚A、骨相化妆等热门概念，这些都具有强认知，自带强流量属性。

当然，仅仅是如此还不够。认知之后需要让消费者对你产生浓厚的兴趣，满足其多重需求（比如功效彩妆、情感价值等等）。

进入购买环节，影响决策的核心因素就是价格。大牌平替（价格优惠）则属于精准击中了用户对价格的关注。至于能否让用户形成忠诚度，还需在产品品质下足功夫。由此，可以得知爆品的核心公式=热门特性+其他特性。

爆品公式1=热门单品+价格优惠

第一个爆品公式适用于有一定受众基础、产品声量和口碑的品类单品，或同时拥有热门成分和价格优势的产品（平替）。

例如【Timeless】cef精华的配方，几乎和修丽可CE精华一致，还在此基础上把VC的浓度提高了5%，但其百元的价格非常适合学生党。

图丨小红书

爆品公式2=热门品类+多重需求

锁定当下消费者关注的热门品类，从功能、使用场景、健康/情绪价值等多重方向触达用户需求，是打造爆品的第二个经典公式。

- 彩棠-修容盘

首先是产品的功能需求，比如彩妆类目中的热门品类-修容，可细分为高光、阴影和腮红，为了满足消费者的多重需求，国货彩妆品牌【彩棠】推出的三色修容盘，既能用于泪沟、法令纹的修饰，还能用来做山根、鼻头等面部轮廓高光，以及颧骨、下颌线处的阴影，达到一盘多用的效果，能大大提升产品的使用率。

图丨果集·千瓜数据-热门笔记

- 元气森林-夏季限定气泡水

近两年，元气森林带火了“气泡水”赛道，并凭借「0糖0脂0卡」的概念风靡全网。作为一款饮料，它不仅仅满足了“解渴好喝”这一基本需求，还把产品定位偏向于对健康有要求以及想要减肥却酷爱饮料的人群。

在推广过程中，品牌结合不同的消费场景和消费需求不断推出新品，同时在小红书等各大社媒平台种草营销，例如“纤茶”、“燃茶”以及近期推出的“夏季限定海盐系列”饮品。

例如在下图种草笔记中，创作者用“新鲜水果+气泡水、冰箱冷冻半小时”的文案将用户一秒带入夏天，同时形容海盐椰子口味的饮品“奶里奶气跟喝椰奶一样”，让大家仿若身临其境正在烈日炎炎中品尝该产品。

图丨小红书

爆品公式三=热门概念+潜力品类

了解当下消费趋势，通过数据分析发现正在增长的潜力品类，是品牌打造爆品获得快速增长的又一密钥。

- “早C晚A-露得清A醇精华

伴随成分党的爆火，品牌更加注重成分功效的优势产品开发，并通过社媒平台营销传递价值理念，从而培育消费者心智，加强品牌认知。“早C晚A”便是在此趋势下衍生的又一护肤概念。

早C晚A：即早上使用含有维C类成分（包括原型VC、VC衍生物）的护肤品，晚上使用含有维A类成分（包括A醇、A醛、A酯）的护肤品。二者结合使用，既能美白提亮皮肤，也能让皮肤更加年轻，状态更好。

护肤品牌【露得清】则是在小红书种草该护肤理念排名前列的品牌之一，果集·千瓜数据显示，品牌种草笔记内容关键词中，“a醇”、“精华”、“露得清a醇”排名为第二、三、四，占比分别为48.75%、47.95%、28.33%。

图丨果集·千瓜数据-品牌分析

品牌通过单品类的内容种草持续打造爆文抢占核心赛道，从而打造出品牌爆品。据悉，在去年双十一期间，【露得清】线上渠道销售总额首次破亿，其中维A醇系列产品销量亮眼，在行业内领先。

- 预制菜-市场教育阶段下的高潜力品类

近两年，疫情下的宅经济和快生活节奏，加速推动了预制菜的普及和发展。通过省去食材采购、简化制作步骤，为用户带来更加方便快捷的生活理念赢得了众多消费群体的青睐。

据预制品品牌【珍味小梅园】创始人浦文明透露：2020 年疫情复工后不久，饿了么成交数据反馈，预制菜销售占比从 2019 年的 9% 增至 2020 年疫情期间的20% ，其增速为冻品品类的10 倍。

果集·千瓜数据-关键词趋势分析显示，近90天内小红书“预制菜”相关笔记篇数和曝光互动量均呈现出增长趋势，其中单日最高笔记预估阅读近40万，可以预见的是，在疫情持续下，2022年预制菜赛道下必然会迎来一波品类扩张，对更多的消费者进行市场教育和品类认知。

图丨果集·千瓜数据-关键词趋势分析

02. 12个卖点提炼方法论：品牌爆文助推爆品

品牌通过爆品公式让产品拥有爆品基因后，需要在内容营销中体现出独特的产品卖点从而精准触达用户，让用户对品牌、产品的价值认知更加具体，在其产生相关消费需求的时候能第一时间联想到特定品牌，而这些基因和卖点也是产生小红书爆文笔记的前提。

那么品牌在小红书种草时该如何提炼产品卖点，通过打造爆文助推品牌爆品呢？我们总结了如下12个卖点提炼方法论，分为产品自带优势与消费利益点两大方向，共同构建成产品的价值体系。

产品自带优势

- 实力：补水保湿、抗老、防晒、祛痘等

可突出产品成分优势、研发实力、专业背书，例如华熙生物下的护肤品牌【润百颜】、【夸迪】。

- 效率：时间+品类

三分钟急救面膜、三分钟奇迹护发素、润喉糖主打“金嗓⼦喉宝，入口见效”。

- 选择：为不同用户需求提供适配方案

拥有多个色号选择的口红、粉底液，或一个产品能满足用户的不同需求如：歌剧魅影多色遮瑕。

图丨小红书

- 重塑认知：改变行业固有特性和消费习惯

让消费场景精细化、日常化，如茶饮品牌【CHALI茶里】按时段划分的每日茶，分别覆盖了“早餐元气”、“饭后解腻”、“下午怡神”和对应睡前场景的晚安茶。

- 方便：为用户提供便捷、省去麻烦

例如便携性高的独立包装产品，或预制菜、空气炸锅类产品。

图丨茶里-天猫官方旗舰店

- 稀缺：限量、限时、预售

能驱动消费者购买的本能冲动，提高产品价值，如奢侈品、盲盒隐藏款。

- 价格优势、性价比

没有中间商赚差价，产地直发，或自带工厂，能在保证效果的前提下打出价格优势。

消费利益点

- 服务：定制、送货上门、售后保障等

良好的服务不仅可以瞬间吸引客户，还能引发口碑相传。

- 附加值：颜值、配套设备

在提供同样的产品时，比竞品额外多提供价值更容易吸引客户。例如【五菱】宏光MINIEV，洞察小红书用户“爱装饰”特点，在平台主打“外观”营销，撬动大批高线城市用户的兴趣，有效推动了该车型销量。

图丨小红书

- 情感需求：自我认同与情绪满足

例如大胸内衣品牌【奶糖派】在今年的三八妇女节以一支《大可不“避”——遇见不同的自己》的宣传短片，在突出品牌的核心卖点的同时，与消费者建立有效的情感沟通。

- 社交需求

马斯洛需求层次理论中提出消费者具备社交需求，香水、名车都是可用于社交的经典产品，在具体文案中可体现为“在电梯里被追问的香水”、“闺蜜送的口红”等。

图丨果集·千瓜数据

- 价值共鸣：健康、环保等

【欧莱雅】大海王者防晒霜倡导海洋环保；【Freitag】瑞士环保包，材质采用卡车篷布、肩带再利用废弃安全带。

“一句话组合”归纳核心卖点

通过以上12个卖点提炼方法论总结出产品的价值体系，接下来进入小红书笔记内容的布局阶段。

将产品自带优势+消费利益点进行文案“一句话组合”，例如：三分钟立刻拥有一头柔顺秀发，不用为着急出门上班/约会烦恼；“三个色号搞定所有妆容！被闺蜜疯狂种草的口红”。

同时，根据果集·千瓜数据-热搜词榜发现小红书当下正在流行的热词和长期流行的热词，再结合产品自带优势与消费利益点进行组合，例如4月热词第一的“截断式眼妆”，品牌可以通过在化妆教程中融入彩妆、护肤、个护、美瞳等各类产品。一句话组合文案如：“扁平脸也能驾驭！保姆级截断式眼妆教程”。

图丨果集·千瓜数据-热搜词榜

通过卖点+小红书热搜流量红利词组合为笔记关键内容，持续种草助推爆文影响用户心智，为爆品的产生助力。

03. 舆情定位用户需求：数据分析力加码产品竞争力

市场加速内卷推动了品牌精细化运营能力提高，在此趋势下，通过数据分析时刻锁定核心消费者的关注焦点和需求变化成为打造爆品的又一关键。

通过果集·千瓜数据-关键词趋势分析中的小红书笔记标签词云和评论词云分析可以提炼出适合产品种草的方向和关键词。

- 以“防晒”为例

1、针对肤质：干皮、油皮、敏感肌

2、产品功效：美白、防晒、清爽

3、使用场景：外出、居家

4、种草形式：测评、出行攻略

图丨果集·千瓜数据-关键词趋势分析

同时，分析相关词的爆款笔记，解构其内容布局策略。

搜索“防晒干皮”显示下图爆文笔记，笔记标题中“干敏皮”、“边防晒边养肤”直接锁定目标群体并凸显产品功效；笔记封面图采用3：4大图格式，拼图展示涂防晒的前后对比和产品质地，用“牛奶”“狂晒都不黑”作补充说明。

笔记文案中，第一段作者率先介绍产品名称、总结产品功效；第二段形容产品使用感受，如“流动性强”、“水润”、“清爽”、“不假白不拔干”、“上妆不搓泥”，解答消费者对于防晒产品的主要疑问；第三段用具体的防晒值、专业背书、使用场景表明产品的防晒实力；第四段则是说明产品除了防晒效果之后，还含有养肤成分，能满足使用者的多重需求。