离消费者越近，品牌越容易成功！
社区营销研究院 2年前
【摘要】： 对营销行业而言，新潮的电梯屏就像织开了一个网，以更密集的线下触点使消费者更有几率看到好品牌！
这几年伴随着国内产业链的成熟，很多消费领域的品类都被重做了一遍：植物基食品、 0卡0糖气泡水、短抛期美瞳、以空气炸锅为代表的小家电……这些品牌不仅靠品类创新，更依靠渠道改造，将更好的产品高效触达终端消费者。
直播电商、社区种草、微信社群……无论是公域还是私域的流量红利，许多品牌都是在线上完成从0到1的蜕变。但在1到10，10到100的过程中，它们却倒下了——线上风潮变化很快，品牌很难真正地走入消费者心里。
因此，我们看到元气森林填满了线下的冰柜，即使是纯代工的国货美妆品牌也在勉力挤进有限的线下货架——线下流量一定是有区别于线上的价值。
如果对线下的流量入口做一番扫描，不难发现：在线下的获客渠道中，社区梯媒是距家更近的营销点位，也是出入小区必经之地，更提供了一个不受打扰的广告空间，在万物数字、万物互联的时代背景下，极具潜力。
01. 头部品牌刷屏社区梯媒，新潮传媒的合作名单还在加长
“Nice!Nice!奶撕！奶撕！”用手撕开香喷喷的面包，杨洋落入镜头中央，画面再一转，浓郁的牛奶冲入面粉，“满口奶香，杨洋的a1奶撕大片”，这可能是在近期最出圈的一则广告。
杨洋代言的奶撕面包广告登陆全国100多个城市的社区梯媒屏幕上，让不少人快速记住了a1零食研究所这一品牌。
从2018年起，a1零食研究所每年都能引爆一些大单品：蛋黄酥、云蛋糕、西瓜吐司，而今年在社区梯媒广泛投放的奶撕面包也实现了“现场打款几千万元”的全渠道疯抢。
实际上，从a1零食研究所的营销动作中可以梳理出一条清晰轨迹：品牌诞生之初，a1先是在双微一抖、小红书等社区平台上捕获了大量的年轻人流量，但流量红利见顶后a1快速将营销的舵轮拨向了线下。从2022年开始，a1零食研究所与新潮传媒达成战略合作，将社区梯媒作为投放重点，从而实现了精准、高效的获客。
仅从淘宝平台来看，尽管新品上市时间短暂，但a1旗舰店的奶撕面包如今已突破90万袋的销量，店铺近期圈粉超过30万人。公开数据进一步显示，线上渠道只为A1贡献了25%的销售，而70%的销售都发生在线下。这进一步印证，a1有相当大比例的获客转化来自社区梯媒的投放。
作为中国社区第一媒体流量平台，新潮传媒在全国100多座城市布局了70万部电梯智慧屏——让品牌真正走到了消费者心里。
如今，新潮传媒与各垂直领域的头部品牌展开了合作，科大讯飞、小葵花、黄天鹅、a1零食、智联招聘、伊利、君乐宝、立白、滴露、企查查、剑南春、燕京啤酒、蔚来、尚品宅配、土巴兔……都在这个合作名单上。
在这个大浪淘沙的时代，“人、货、场”的逻辑均已发生质变：如今的消费者变化更快、审美更挑剔，所有品类都迎来了更具品质的改造空间，消费场景有何理由不去迭代更新呢？
社区种草、电商直播、私域社群……这些营销公式之所以有效，其本质都是距离消费者更近，让消费者拥有更短的链路享受到好产品——内容即消费，消费无门槛，这才是未来要打造的消费新场景。
数据显示，电梯内广告对受众触达率达到83.2%，成为品牌广告投放的首先媒体。最典型的成功应用案例来自于奶制品行业。面对崛起的新中产消费者，传统奶制品行业通过品类创新打开了局面，而电梯媒体成为了这些企业培养消费习惯和品类占位的战略入口。
据了解，今年伊利和新潮达成了全面战略合作，包括金典超滤牛奶、伊利儿童奶酪棒和金领冠塞纳牧奶粉等创新小赛道产品也陆续投放新潮。数据显示，伊利股份位列2021年度食品饮料行业营收榜首，2022年一季度更取得了净利润35.19亿元，同比增长24.31%的良好成绩。
在家庭人群集合的社区电梯里，新潮传媒不仅助其实现了超量的品牌曝光，也承担起新品类的心智打造、业绩增长引擎的重任。
对营销行业而言，新潮的电梯屏就像织开了一个网，以更密集的线下触点使消费者更有几率看到好品牌。 而品牌的最终目的是占领消费心智，当线上APP已高度分割用户时间后，社区媒体这种更无声、更友好的营销方式助其开辟了时间的新增量。
02. 改造梯媒行业，新潮传媒如何撬开线下广告更大市场？
一个容易被忽视的行业事实是，梯媒其实是一个发展多年、非常成熟的行业。
梯媒是和电视、户外等广告形式一同成长的，其之所以重获营销生命力，关键在于电梯保有量的快速增长以及营销场景的数字化改造。
在电梯方面，近三年我国电梯产量还在快速增长，其近三年复合增长率超过30%，2021年我国电梯保有量已突破840万台；在数字化营销场景的打造上，2019年国内户外广告数字化占有率已达42%，从品牌曝光，到激发兴趣，再到产生付费，最后到二次触达、口碑发酵，户外广告已经构建出非常完整的消费链路。
然而，所有新兴事物的高成长性只有少数人可以预见。2013年，意识到电梯媒体还有极大的改造空间，新潮传媒躬身入局。
“社区场景是一座万亿级的金矿，所以新潮始终专注社区消费。中国的消费有40%是在社区完成的，电商购买行为70%是在家里面完成的。社区是一个绝对的金矿。”在去年年底的一次公开演讲上，新潮传媒如此表示。
在线上主流应用都完成国民覆盖、流量争夺接近尾声时，线下的数字整合便开始了。如今，国内840万的电梯保有量只对应实现了200亿的电梯媒体市场，这并不匹配其覆盖的4-5亿的城市人口价值。因此，即使是脱胎于线上、依赖代工模式的网红品牌，在完成从0到1 的增长后，也开始奔赴线下，建立商业闭环。
过去几年，凭借海报和智能屏等梯媒形式，新潮传媒已帮助许多品牌打造了营销界现象级的刷屏案例。
例如燕京啤酒这个老字号品牌，在面对新消费人群的崛起时，与大热明星王一博、蔡徐坤等合作，在新潮传媒投放全竖式屏的广告，不仅打造了“燕京U8”这一爆品，还引发粉丝与电梯屏合照打卡，形成品牌的自来水传播。
燕京啤酒最新年报显示，其近期产品年轻化策略已被“新消费”群体买单和市场接受。其中，中高档产品实现营业收入约67.3亿元，同比增长约11.7%，占收入比例约60.2%，而燕京U8销量继续大幅攀升，为燕京啤酒中高档产品贡献巨大。
对于酒类、甚至食品饮料领域的不少传统品牌来说，营销上推陈出新是更高效的品牌打法。消费者可以每日看见社区梯媒的海报、电子屏，及时更新品牌认知的同时，出门就能买到这一类消费品，社区梯媒自然备受广告主青睐。
如好麦多这一品牌自2019年面市以来，通过投放新潮传媒，已把产品高效送到一二线城市的社区里。电商数据显示，好麦多用两年实现累计销量超10亿，成为了天猫旗舰店品类复购率第一、水果麦片品牌偏好第一、麦片品类销量第一的品牌。
又如花西子这一新潮传媒长期合作的品牌，自2019年投放新潮梯媒以来，用梯内屏和梯外屏“15秒+5秒”的组合投放实现对潜在客群的有效连接，如今已是美妆赛道营收超54亿的头部品牌。
而不仅是品牌，集合各路品牌的电商平台、互联网巨头，也在梯媒这块屏幕上花费心思。今年年初，天猫、京东、拼多多都选择与新潮传媒合作，大力宣传自身的促销活动。
这些本就自带流量属性的平台争夺线下这块屏幕，你觉得反直觉吗？
事实上，电商平台汇集了海量的品牌和sku，有了消费黏性和口碑保证后，其自身也变成了一种品牌，也需要做品牌营销。而线上电商平台自带的流量buff，是有着明确消费画像的——消费者打开电商平台，就是奔着购物去的。
03. 用社区梯媒占领用户心智后，新潮传媒如何数字化改造释放更大红利？
然而，社区梯媒究竟是如何在潜移默化中占领消费者心智高地呢？
从营销触点来看，社区电梯是距家更近的营销点位，贴近便利店等消费场景，使品牌能够高效触达潜在的消费人群。尼尔森数据显示，电梯触达的社区人群以25-45岁占比最大，其收入较高，对生活品质有较高需求，这无疑让梯媒的广告价值更上一层楼。
从消费人群来看，电梯作为出入小区必经之地，不仅覆盖上班族、银发族、Z世代等非常多元的消费人群，更是能高效影响家庭人群的消费决策——一家人整整齐齐出门是极为常见的。因此，触达母婴这一类特殊消费，或涉及家庭重大决策的消费，是梯媒独一无二的优势所在。
从消费心理来看，梯媒这一广告形式让消费者更容易倾听品牌表达。尼尔森报告显示，手机的干扰已经成为对广告关注度最大的影响因素，其中，手机对电梯电视广告、电梯海报广告的干扰程度只有30%、18%，要远远小于公车车身广告（83%），候车亭广告（78%）、地铁广告（69%）。
结合营销触点、消费人群、消费心理三方因素来看，社区梯媒已是高效、精准连接消费者的营销方式。但伴随电梯保有量的提高，以及数字化营销场景的改造下，梯媒的想象力显然还不止于此。
短期来看，CTR数据显示，2022年开年以及多个季度的表现上，在传统户外广告刊例下跌的情况下，电梯LCD和电梯海报单能实现增幅扩大，如今年一季度电梯LCD和电梯海报广告刊例花费分别逆势上涨2.8%、11.2%。指针报告显示，社区梯媒的转化效率在各种广告媒介中位居首位。
这说明，即使遭受疫情影响，在新一轮广告行业周期下，社区梯媒已经成为广告主的不二之选。
而预判到梯媒行业未来的成长性，新潮传媒已在数字化营销方面提前布局：推出了包括引爆社区、标签筛选、行业社区人群包、LBS位置、电商联动、竞价投放在内的6大数字化核心产品，不仅为品牌引流，更为流量建立数字标签，让品牌实现精准获客的同时，也为自身积淀下稳定的数字资产。
未来几年，新潮传媒将在全国10万个社区布局200万张电梯智慧屏，打造日活3-4亿的线下流量入口。届时，梯媒这块屏幕也将完成更大的使命。
本文由广告狂人作者：
社区营销研究院
发布，其版权均为原作者所有，文章为作者独立观点，不代表 广告狂人
对观点赞同或支持，未经授权，请勿转载，谢谢！
0
-已有0位广告人觉得这个内容很不错-
收藏 1
0
分享
联系我们
