亨氏抢镜奥斯卡，“戏精”品牌都如何做营销？

来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）

每年奥斯卡现场，各路明星都要上演一出抢镜大战，希望自己能够登上媒体或舆论头条。2月10日在刚刚过去的第92届奥斯卡颁奖典礼上，明星们为抢镜更是不遗余力，既有黑寡妇约翰•斯嘉丽的银色透视装、“小丑女”玛格罗比和“惊奇队长”布丽拉森的深V礼服，更有男影星比利•波特穿金色长裙出席奥斯卡红毯。

但让明星与媒体没有想到的是，今年的奥斯卡竟然也被抢镜了。趁着奥斯卡之际，美国酱料品牌亨氏番茄酱就对自己的“好莱坞影史”进行了一次大盘点，最终竟然也收获意外的关注，成为今年抢镜奥斯卡最成功的“戏精”品牌。

 

亨氏番茄酱的奥斯卡抢镜营销

 

1869 年，25岁的H•J•亨氏第一个将他的调味酱装进透明玻璃瓶里出售，他的这一创举是为了让人们更直观地看到调味酱的纯正度。这个匹兹堡的青年或许没有想到，他由此创建了一个今日年销售额逾101亿美元的食品王国。

亨氏经过一百多年卓有成效的发展，由当时的小农场成为世界最大的营养食品生产商之一，产品多达5700多种，包括番茄酱、调味品、婴儿米粉、沙司和冷冻食品等。从此，亨氏覆盖了美国人厨房生活的方方面面，亨氏番茄酱则成为美国家庭人手必备的神级酱料，也就顺理成章地成为各类影视剧中的常客。

为了总结自己在各类影视剧中的表演，在奥斯卡颁奖典礼之前，亨氏番茄酱及其广告代理商 Rethink Toronto 就建立了一个 Heinz Ketchup 专属的 IMDB 页面。页面中详细列举了亨氏番茄酱以“演员”身份参演的 100 多部电影，包括《盗火线》、《土拨鼠之日》、《邦尼和琼》、《幻想之地》等等。

 

同时，亨氏将自我介绍改成了演员的风格：亨氏番茄酱，生于 1869 年，美国宾夕法尼亚州匹兹堡市，是亨氏 57 个兄弟姐妹中的其一。其父亲亨利•约翰•亨氏是一位调味料销售员。从年少开始，亨氏就开始走向世界。亨氏最喜欢的食物是薯条。

 

不过，亨氏番茄酱的该专属页面出师未捷身先死，建立一周就被IMDB 官方给撤下。但亨氏抢镜奥斯卡的决心似乎一点都没有动摇，反而在Instagram、Facebook 等社交媒体上发起了一场声势更大营销活动——邀请粉丝们寻找并分享由亨氏番茄酱参与过的电影画面，并承诺送上免费的番茄酱奖励。活动发起后，亨氏番茄酱在《闪灵》、《ET》等电影中的出镜视频也果真被粉丝发现并分享。

可以说，凭借自己“国民酱料”的身份及“折腾到死”的精神，“戏精”亨氏成功拿到了本届奥斯卡“最佳场外表演奖”，赢得品牌曝光和用户关注与互动参与不说，还进一步巩固了自身在粉丝群体心智中的酱料老大地位。

 

在“戏精”品牌抢镜的路上，亨氏还算新手

不过，在“戏精”品牌们抢镜的路上，一百多岁的亨氏其实只能算是温和的新手，而相对年轻的连锁餐厅汉堡王反倒是激进的老玩家。

成立于1954年的汉堡王（Burger King，NYSE：BKC ）比麦当劳还年长一岁（麦当劳1955年成立于芝加哥），是美国老牌快餐巨头。但与麦当劳和肯德基相比，汉堡王的发展却不那么顺利。

60年代是美国连锁快餐发展的黄金时代，汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，然而此时却遇到了资金短缺的障碍。其后，上市计划失败，为获取资金与皮尔斯百利公司合并，但后者不仅未能按照约定提供资金，反而削减了汉堡王的扩展计划。就这样，汉堡王遇到了最好的时代，却只能看着麦当劳和肯德基称雄市场。而市场格局一旦确立，就很难改变，领导者一旦占据顾客心智，就会成为品类的代名词。

但让人没想到的是，一个快餐界的潜力冠军倒下了，一个品牌界的“戏精之王”却从此诞生了。正面战场打不过麦当劳，汉堡王玩起了品牌寄生战略，在各种场合纷纷抢镜麦当劳。

所谓品牌寄生，就是如同生物寄生一般，将你的品牌寄生在其他品牌之上。让大众对其他品牌的关注，变成对于你的品牌的关注。让其他品牌广泛的品牌传播点，变成你的品牌传播点。

比如，经常在汉堡王的宣传中打出“能和国王吃饭，为什么去和小丑吃饭呢？”这样“指桑骂槐”的标语，其中意味不言自明。

甚至自家店面着火了，还不忘蹭一蹭麦当劳的名气。喊出“虽然我们的门店经常着火，但是我们是真实火烧烘焙的哦。”、“虽然我们的门店比麦当劳的少，但是我们的汉堡是最好吃的呀。”汉堡王代理公司David Miami的负责人也还自豪的说：“汉堡王比其他连锁快餐店更容着火，从1954年开始就这样了，因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼，这是我们引以为傲的东西。

除了不断碰瓷麦当劳，汉堡王这个“戏精”品牌竟然将脑筋动到了英国王室的身上。今年1月，英国王室哈里梅根夫妇出走风波闹得沸沸扬扬：早前二人宣布，脱离王室、自己工作获得经济独立，此外哈里与梅根在发表声明前，并未征求过包括英国女王在内的其他王室成员意见，白金汉宫还发表声明称对二人感到失望。

而汉堡王却把王室危机变成了一场品牌借势营销。汉堡王阿根廷在推特上喊话：做了这么多年公爵，不如来我们这儿做汉堡王吧？并情真意切地写了一封信：亲爱的公爵夫妇，如果你们在找工作，我们可以给你们皇冠。你们可以像普通人一样踏出工作的第一步，而且我们汉堡王的皇冠一定很适合你们——毕竟做了这么多年公爵，到了我们这你们至少可以吃得像个国王一样。在结尾汉堡王还附上了一个链接，点进去是汉堡王的招聘页面。

在英国女王家庭闹矛盾的时候也不忘抢镜，汉堡王的胆色和手段真配得上品牌界“戏精之王”的桂冠。

 

“戏精”品牌抢镜也需有底限

 

当然，就像亨氏番茄酱的IMDB主页一周就被关停一样，就算你想当一个“戏精”品牌，也要掌握抢镜的方式方法，毕竟，抢镜也是一个高危动作。

“戏精”品牌在抢镜前请先给自己划两条底线：

1、合情合理

比如，2019年5月22日，奔驰CEO迪特•蔡澈（Dieter Zetsche）正式宣布卸任戴姆勒主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁职位，彻底宣布与过去再见。

5月22日，对于奔驰来说，这是极具意义的一天，一代传奇人物与一个时代就此落幕。然而这个时候竞品宝马居然向这位CEO致敬，并还在微博发布了一条视频。视频中，迪特•蔡澈在这最后一天，告别了自己的战友，回到家走进自己的车库，却开出了一辆宝马i8。

虽然视频内容只是虚构的，但即使贵为奔驰CEO，难道就不能在退休后开一辆自己喜欢的宝马？从这点上说，视频内容也有其合理性。

 

2、适可而止

抢镜想要不引起对方品牌的反感，学会适可而止很重要。比如，2016年那句“我看杜蕾斯的文案，但我用冈本。”虽然蹭了杜蕾斯的热度，但也没有对杜蕾斯品牌本身进行任何攻击，就值得借鉴。