只有好产品是不够的，品牌的成功还要看注意这四个要点！

一个新产品的成功，人们往往容易过分的简单归因。比如：做出了一个好产品、比如：抓住了Z时代人群、比如：吃尽了小红书红利、比如：抓住了直播风口。这些简单归因的总结，往往得到的都是误会。

似乎，只要满足了这几个要素：好产品+渠道+媒介红利+人群，就可以成就一个好生意。然后，却不知道好生意背后的系统思考。创始人认知的天花板，就是生意的天花板；你认知的天花板、边界线，决定了你的生意的增量、安全线。

苹果前CEO斯卡利提了一个词叫zoom in（抽象）和zoom out（聚焦）。如何理解zoom in /out（抽象/聚焦）就是要从高度看整个行业方向、品类走向，既战势所指，后者既聚焦单点，打破战局。

要做到四个纬度的zoom in / out 既：战场、战区、战局、战势，抽象的看到战势走向，战局关键，然后沉下去入局、开局、破局。战略思考是对战局、战势的思考、战术手段是战场、战区的艺术。

战势

哪有疾风知劲草，多是劲草知风疾不敌。年轻的时候我们总以为自己是疾风，后来才知道我们是草。风往哪里吹，草就往哪里倒。这就是势，形式比人大，做生意要顺势而为，不要总想着逆天改命。

01：行业/品类趋势

行业规模、品类天花板、行业阶段、行业走向。简单的说你是选择了一个朝阳行业还是选择了一个夕阳行业；你所在的行业是增量竞争阶段，还是存量争夺阶段，是在多元化，个性化发展、品类是否是刚需性消费、是否是高频消费、市场集中度高还是低、后供应链是否形成社会化供给。

02：行业基本盘

行业集中度又称市场集中度，是指一个行业内前几家最大的企业，品牌所占市场份额的总和，行业集中度，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，勾画出市场结构的基本轮廓。

根据集中程度的高低，可将市场结构划分为3种类型：散点市场中的自由竞争、块状市场中的同质化竞争、团状市场中的差异化竞争。既，自由竞争、同质化竞争、差异化竞争。

自由竞争：处于市场发育和快速成长阶段的前期，没有出现市场的领导者，且参与者的主要精力都集中在抢占用户的增量竞争上，市场集中度较低。

竞争策略：供应链上成本领先、产品上极致性价比、渠道上跑马圈地，谁能在最短的时间内做出可以使用的产品，并尽可能迅速地扩充线上、线下渠道，谁就能更快地占领市场。这个阶段的竞争是产品之争。

同质化竞争：少数厂商抓住了市场“板结”前的品类红利，通过线上、线下的渠道建设，在前期获得用户规模的基础上，实现了盈利。优秀企业在此阶段，抓住了红利形成阶段性的先发优势，同时产品创新也到了瓶颈阶段，市场不可避免地进入了同质化竞争阶段。

03：行业价格带

任何一个行业都有其自身独特的价格带，价格带的形成是有消费者与品牌企业在相互竞争中而形成的。通过行业价格带，我们可以看到行业整体的品牌价格生态，进而找到市场缝隙。既：价格带相对品牌竞争不激烈，且有机可图的市场，通过高价、低价侧翼进入的可能性。

比如：在奶茶市场蜜雪冰城以低价的方式做出了规模优势

一个行业市场定价可以简单的分为高中低三个段位：以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮，单杯定价25元以上；以CoCo、古茗为代表，定价10-20元；以蜜雪冰城为代表，定价10元以下。喜茶、奈雪走高价锁定一二线城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。

战局

01：品类分化与特性

• 深刻理解品类是品类分化的基础

• 品类是消费者口语化的表达，对接需求、表达需求。

• 做品牌的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快越值钱

品类小而美、产品窄且深，成为新消费品入局行业赛道的破局章法，大而全的做法在当下已经不适应新商业10年。新商业10年真正的挑战，不在生产端、供应端，而在认知端、洞察端。

• 对原有品类分化的洞察

• 对消费者颗粒度的认知

品类的三个逻辑：

• 品类不是原因，而是结果：新品牌选择一个什么样的品类入局，在很大程度上就预示了结果——老产品是多余的，创新有理。

• 品类是母体：消费者以品类对接需求，用品类表达需求，用品牌选择产品。

• 创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

企业可以把木门分为实木木门、复合木门、软木木门，按照所用材质的不同去分类。但是在Tata做静音木门之前，没有一个叫做静音木门的分类。这就是用户视角与组织视角、内部思维与外部思维的不同。而这种不同思维、视角的转化、及洞察能力，将成为未来10年新品牌决胜市场的关键——品类分化的洞察与新品牌市场敲门砖。

• 基于价格分化老品类：钟薛高、拉面说

• 基于功能、特性分化老品类：元气森林、三顿半、王饱饱

• 基于技术分化老品类：小仙炖

• 基于场景分化老品类：小熊电器

02：终局判断

• 市场很大都可以活的很好

• 做好自己，不要管对手

这可能是商业中最毒的鸡汤，第一句话忽悠股东、忽视变化；第二句话毒死自己，忽略竞争。

• 在《新约—马太福音》中有这样一个故事:古罗马一个国王要远行，将三个仆人叫到面前，交给每人一锭银子……凡是少的，就连他所拥有的也要夺过来；凡是多的，还要给他，叫他多多益善。

真实的商业竞争中的马太效应，亦是如此。不管这个市场未来的预期有多大，绝大多数的市场份额只可能有头部的三家企业享用，绝对不可能达到各家企业雨露均沾的情况。市场很大，但消费者心智的容量就那么大，留给新消费品牌的时间不在物理时间，而在消费者的心智时间，心智空窗一旦被占据，将很难改写。

从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲：知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。

蜀汉之争，刘邦占据了汉中（占据有利的位置），项羽想打，打不进来，刘邦却可以随时打出去，达到了进可直取天下，退可安于一隅的战略效果（占据了有利的位置）。刘邦在具体的战役上可以失败很多次，因为汉中作为优势位置可以保全实力。项羽只要失败一次，就会遭遇战略失败。生意首先是位置之争，占位，卡位，就是找到那个狭路相逢勇者胜的——狭路。

结果就是 7∶2∶1，老大占据市场领导地位，做全产品线、全吃全占、打防御战；老二占据首要特性，打进攻战；老三-老四占据区域市场，以战养战，寻找侧翼战机会；其他的行业企业打游击战，活下来是唯一的目标——强者不仅吃肉，弱者别想喝汤。

战区

01：聚焦兵力

用毛主席的话说：我们广大指战员，要注意那些因为赢了一场战争而满盘皆活的，同时也要注意那些因为输了一场战争而满盘皆输的。任何组织的资源都是有限的，任何项目的预算也不是无上限的，尤其是在第一阶段的过程中，只有聚焦兵力才能达到取得相对优势的结果。

如何聚焦兵力，站在用户的视角是要达到聚焦用户认知的效果。为此，首先是清晰认知与交易的关系。既：认知与交易四象限图，通过此图我们可以通过交易数据结合认知找到原点人群、增量市场。

• 有认知、有交易，企业打造的重点，也是源点市场源点人群；

• 有认知、无交易，企业可以第二关注的增量市场；

• 无认知、有交易，企业最易犯错的市场；

• 无认知、无交易，短期无法收获的市场。

事实上，任何一个新赛道留给总会留给后来者3个开辟战区的机会：高端侧翼、性价比、占据首要特性。

02：市场三原点

原点市场、原点人群、原点渠道，是个相互涌现的过程。通过原点人群，清晰原点渠道，进而在原点人群、原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。

市场有时候是个泛泛而谈的概念，准确的说：市场=渠道+人群。在0到1的过程中，对于市场的理解首先是原点人群。既：清晰原点人群画像，所谓原点人群画像不只是年龄、性别、收入、学历，更多的是原点人群的行为、喜好、触媒习惯。

换句话说就是：原点人群的意义在于

• 了解真正的消费者是如何买（需求、认知）

• 了解真正的消费者是为何买（价值、卖点）

• 了解真正的消费者是在哪买（渠道、媒介）

• 了解真正的消费者是如何用（场景、复购）

通过，了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用，进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。这个初认知一旦建立起来，那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来，对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。

人、货、场的逻辑在于，从原点人群（人）到原点渠道（场），进而达到人、货、场的匹配，找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。

原点市场=原点人群+原点渠道。原点市场不是一个独立的概念，是在原点人与原点渠道不断叠加而长出。既：通过原点人群、清晰原点渠道；通过原点渠道放大原点人群，在原点人群与原点渠道不断叠加中，原点市场逐步清晰。

原点市场清晰后，依据销售数据、结合用户选择最具样板性的市场，作为战略目标市场。战略目标市场的意义在于：可增长、可量化、可复制，为后期进入主流市场做数据、打法、样板准备。

另外，当原点人群还未有清晰的画像时，过早的品牌情感宣传会引来，非原点人群。这时候，往往是一波销量后就很难续命。还是要回到原点人群上来，通过原点人群的画像找到品牌的调性。品牌调性不是品牌主理人的个人偏好，而是对原点人群情感、情绪的发现、挖掘、升华。

战场

01：覆盖可能性

覆盖可能性：通过什么样的渠道、媒介、广告、公关可以覆盖到潜在顾客。这是消费者自画像之后的传播面的问题。谈精准覆盖，也是在量的前提下的精准。没有数量就没有质量、要想质量先保证数量，这句话对于覆盖也是一样的。

比如：小仙炖18年，主要集中在减肥、护肤；19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸，同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着，护肤与功能的结合是有效的。

19年4月之后，小仙炖投放的场景开始转变，「减肥」类场景占比减少到11%，「护肤」类场景比例最高，占总比值的45%以上，「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显，「养生」场景占比依然垫底。

2020年以后，通过超头+KOL投放，提升认知。选择，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草小仙炖，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透，逐步跑出了核心关键词：以护肤为主，养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。通过，跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景，实现对人群、泛人群的多触达、覆盖。

02：卖点提炼

卖点提炼这是个技术活，说一千都一万，最终你的产品要打动人，产品打动人卖点就要消的尖，把卖点锐化。

无论是从上而下，还是自下而上，几乎所有开创新品类的生意在进入市场之初，都把差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上，而非其他的情感上的诉求，这点从最早的困了、累了，喝红牛，到无糖气泡水元气森林，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了这就是简爱，无一例外的都选择了简单、直接、有效的诉求。

• 红牛，开创了功能饮料，上市之初主打功能带来的具体利益

• 元气森林，开创了无糖气泡水，上市之初主打0糖、0脂、0卡

• 小仙炖，借助95℃恒温炖煮技术，上市之初主打新鲜、便利

• 三顿半，从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建，上市之初主打精品+速溶咖啡

• 简爱，从配料表出发简单、粗暴，上市之初主打其他的没了，这就是简爱

• 拉面说，选用半生鲜面、定制料包，既方便又好吃，家里的拉面馆

红牛：选用了（牛磺酸、咖啡因、维生素B12等）配料，具有（提神抗疲劳）功能，满足了使用者（疲劳、犯困时需要提升精神头）利益，所以，困了、累了，喝红牛。

元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。

小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。

三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。

简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。

拉面说：选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。

03：触达策略

从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层，才有可能保持增长，尤其是在跨越鸿沟阶段；实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。

以消费者画像标签为依据，以销量基数数据为判断：圈定品牌核心画像标签，锁定A4-A5核心策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领，以A4-A5画像为基础，做流量拉升的用户圈层拉新。

既：对的人（用户画像）、多层次（5A分层）、多维触达（站外、站内）。通过对人群及品牌用户5A的分析，能够清晰的把策略对应于不同圈层的人群，破圈的核心在于拉动A4-A5类型以外的用户，通过内容引导用户逐步沉淀为A2-A3用户，为销售转化做流量蓄水准备。

根据5A人群层次，制定触达组合“品牌广告 + 内容种草 +付费流量”，实现跨触点 / 频次的内容触达。

站外：依据数据画像，选择品牌广告触达O-A1人群，通过短视频达人种草激发A1-3人群的转化，再配合竞价广告转化成为A4人群。

站内：超级互动城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄准机会人群），做新用户触达。利用直通车做“A2-3人群”的购物意图做人群触达，激发用户、加深行为，钻展做“A3-A4人群”（兴趣人群、购买人群），利用品销宝做“A4-A5人群”（购买人群、忠诚人群）。