囊中羞涩的绿茶，上市赌命

 

 

“现在绿茶餐厅人都这么少了吗？”王萌回忆起五年前，自己生日和好友去汉街万达广场庆生时，外婆家和绿茶两大浙菜店内，人山人海的火爆场景。

如今，尽管店外的服务员还在卖力的打着广告，路过的年轻人却很少有停下脚步进店的。在绿茶餐厅的旁边，湘菜品牌一盏灯正在复制这家“年迈”品牌曾经的辉煌。

而正是这家“年迈”的品牌，还在上演着争夺2022年“餐饮第一股”的连续剧。

2022年4月8日，据港交所文件显示，绿茶集团有限公司再次向港交所递交了上市申请，而这已经是这家中式餐饮品牌第三次递表。

在努力进军二级市场的道路上，绿茶集团可谓是一波未平一波又起。早在一年前，走出疫情阴霾的绿茶首次向港交所递交上市申请，而在半年后的2021年9月，绿茶的招股书被港交所披露“失效”。

第一次的失败，并未使这家历史悠久的“网红”品牌气馁。一个月后，绿茶再次递交了上市申请，并于2022年3月通过了港交所聆讯，预计最快在本月就能挂牌上市。就当市场认为绿茶能够坐实2022年“餐饮第一股”之时，意外再次出现：绿茶提交的上市申请再次“失效”。

希望利用IPO募资近2亿美元，加速扩店计划至每年100家，绿茶这家有些年迈的“网红”品牌，豪赌上市，能够复制海底捞曾经的辉煌吗？

 

“过气网红”着急扩张

 

2008年，创立于西子湖畔边、前身为一家青年旅舍，在那个时代颇有些书生文艺气息。也正是凭借在当时还算新颖的概念，绿茶餐厅很快走出了杭州，成为了国内融合菜的龙头品牌。

 

如今14年过去，旗下仍旧只有“绿茶餐厅”一个招牌的“过气网红”，正在港交所的门口来回踱步，期待用上市来打一场漂亮的翻身仗。

 

但从公司略显“草率”的招股书中，就能看出绿茶集团的急迫。在2021年提交的首版招股书中，竟然出现了错把“流动负债总额”写成了“流动资产总额”的低级错误。这对于要求任何公告或者公司通讯都“必须准确完备”的港交所来说，几乎不可容忍。

 

在存在发行条件不理想等负面因素影响下，绿茶集团仍旧毅然决然地选择了继续递交上市申请。这背后有一个很简单粗暴的原因：绿茶需要依靠融资来继续豪赌它的扩店计划。

 

据其招股书内容显示，绿茶拟初步计划集资约2亿美元，除了用于偿还短期银行贷款和升级中央食品加工设施外，最主要的用途就是扩展公司的餐厅网络。

 

根据窄门餐眼数据显示，绿茶餐厅目前的门店数量为231家，与集团招股书中披露的截至2022年2月底的236家相差无几。

 

从2008年首店开业，绿茶餐厅用了十年时间将品牌逐渐实现了连锁化，2018年门店数量突破100家。随后的三年时间里，绿茶餐厅的门店增长数分别为56、17、59家。除了饱受疫情困扰的2020年未达到预期之外，绿茶集团在近年来保持了高速扩张的步伐。

 

与此同时，从门店总数的对比上，直接竞争对手外婆家仅为103家，远远落后于临近上市的绿茶餐厅。但从休闲中式餐厅的市场份额前三来看，西贝莜面村、太二、小菜园的门店数分别为357、354、387家。屈居第四的绿茶餐厅与前三者仍旧有不小的差距。

 

数据来源：窄门餐眼  去消费制图

 

在单店盈利不够出彩的背景下，力争更高市场份额的压力，迫使绿茶未来的重心仍旧需要放在扩张之上。

 

据绿茶招股书显示，2022年至2024年间，公司每年计划至少开设新店75家，至2024年底实现基于现有门店数量的翻倍增长。其中，每年用在开店上的投资成本高达2.87亿元。

 

品牌设立近15年，绿茶集团选择继续押宝旗下的“头牌”绿茶餐厅，而不是选择像九毛九等其他餐饮品牌一样，利用孵化子品牌来分担盈利压力和进一步拓展品牌知名度。这本身就存在着极大的风险。

 

赌博式扩店并非没有成功的先例，目前门店数量高达1323家的海底捞就曾是万千餐饮品牌追逐连锁化的典范。只不过在疫情和管理策略偏差的影响下，也于2021年11月宣布将陆续关停约300家流量较低及业绩不如预期的门店。

 

强如海底捞都在门店扩张上栽了跟头，创立时间仅为前者一半的绿茶能够复制前辈的辉煌吗？

 

单店盈利乏力，步海底捞后尘？

 

事实上，如果有得选，绿茶集团也许并不会选择梭哈单品牌门店扩张的冒险计划。早在2016年年初，绿茶集团就推出了全新潮牌-Playking，用了一年多的时间在6个城市创办了14家直营店。

 

遗憾的是，受制于主品牌绿茶餐厅自身影响力受限，以及西餐行业激烈的竞争，Playking并没能存活下来，其在北京的7家门店全部宣布关闭。而绿茶集团另一大尝试，定位炖菜品牌的“关东造”命运也殊途同归。

 

新品牌“孵化”的失败最终让绿茶集团回到了发展主品牌绿茶餐厅的运营策略上。问题是，依靠单一品牌，能否让绿茶集团的上市之路再无波澜，又能否在餐饮业集体低迷的背景下，逆流而上？

 

绿茶餐厅还算优异盈利数据的确让集团报以了更多的期待。根据最新招股书数据显示，2018年至2021年间公司营业收入分别为13.12亿元、17.36亿元、15.69亿元、22.83亿元。净利润分别为4440.1万元、1.06亿元、-5526.2万元、1.14亿元。

 

除了受疫情影响最大的2020年以外均实现了逐年增长。其中营业收入较2018年同比增长74％，净利润同比增长159％。

 

在2021年负面消息满天飞的餐饮业来说，能够扭亏为盈已实属不易。但需要注意的是，于2021年11月宣布闭店措施的海底捞，当年净亏损高达41.63亿元，吞下了失速扩张的苦果。

 

相比而言，绿茶集团能够交出增长的数据，更多还是依靠旗下现有门店牺牲客单价的走量模式。数据显示，2021年前三季度，绿茶餐厅人均消费为60.5元，较2020年的61.3元还下降了0.8元。

 

在大众点评上搜索绿茶餐厅显示的三家门店均价分别为72元、70元、73元，低于太二酸菜鱼的92元和西贝莜面村的98元。在热门餐厅均价纷纷逼近三位数的时代，绿茶仍然选择了走平价路线。

 

与此同时，与价格上的优势不同的是，绿茶餐厅并未在餐饮品牌核心指标翻台率上显现出同样的优势。2021年，绿茶餐厅翻台率为3.23，较2019年同比下降3.3％。更别提达到公司创始人王勤松心中“4次是下限，7次是上限”的标准。当然，在餐饮业普遍受到疫情影响的背景下，这一数据后续仍旧还有提升的空间。

 

数据来源：绿茶集团招股书  去消费制图

 

除了降价保量之外，为了控制成本，王勤松还要求公司旗下每家门店施行标准化管理，从产品研发、食材采购与准备、厨房加工、门店装修风格都能保持在同步水平。

 

然而，在单店成本数据上，绿茶的成本控制策略似乎并未受到成效。2019年、2020年及2021年已开业及截至最后实际可行日期运营中餐厅的平均现金投资回收期为29.1个月。再加上绿茶坚持直营模式，单店的投资成本最高能够达到370万，资金上的压力不言而喻。

 

招股书显示，2021年，绿茶共有44家餐厅在门店层面亏损，其中有31家来自仍处于新开业的门店。

 

在诸多不利因素的影响下，绿茶能在融合菜市场创造海底捞曾经的扩店神话吗？

 

丢失招牌菜，融合菜跑输时代？

 

如今打开绿茶餐厅的菜单，首先映入眼帘的，依旧是其存在了十数年的招牌菜-面包诱惑。如果放在十年前，消费者也许会被焦香味面包与奶香冰激凌相互交融的口感所吸引。

 

然而这样的菜品放在如今已经完全不再有吸引力。通过大众点评搜索“面包诱惑”，有包括俄式厨房、秀玉、半秋山等西餐厅和外婆家、橘味、外婆家等中式餐厅都在售卖相同产品。从独领风骚到泯然众人，绿茶在茫茫多的竞争中，逐渐丢失了自己的招牌。

 

更遗憾的是，在亟需推陈出新的时候，网友推荐菜的TOP3当中面包诱惑和绿茶烤鸡赫然在列。意味着这家“过气网红”对十年前的明星产品还有着较高的依赖度。

 

据中商产业研究院数据显示，2021年中国餐饮市场规模有望回到2019年疫情前的4.7万亿水平，并且保持逐步增长趋势。在这样一块万亿级别的大蛋糕中，王勤松想要靠融合菜分一杯羹，不是一件容易的事。

 

在大众点评热门榜单中，排名前二十的餐厅难寻融合菜品牌的身影，甚至在本帮江浙菜榜单中，绿茶也屈居南京大牌档和弄堂小笼包之后排名第三。

 

去消费（quxiaofeiba）走访了武汉线下学生最密集的商圈光谷广场后发现，中午近十二点，绿茶餐厅内仅有四桌左右的客人。而像专注于南京菜的南京大牌档，以及湖南菜品牌一盏灯，它们的客流量都要大于前者。颇有中国风的西子湖畔装饰风格的绿茶，似乎已经失去了对年轻人的吸引力。

 

绿茶餐厅周边，地方菜品牌众多  去消费拍摄

 

“感觉川菜和湘菜，好像更合大众胃口一些”，和几位路过的武汉大学生聊了聊后，我们发现对于像武汉这样的新一线城市，一盏灯等新一代网红品牌们的风头似乎明显超越了老一代网红绿茶们，并且在味道上也更符合武汉人的饮食习惯。

 

实际上，在绿茶走向连锁化的途中，广东区域的业绩发挥了至关重要的作用。据公司招股书显示，2021年前三季度中，广东省的营收达到了4.79亿元，占据总营收比重的28％。与此同时，公司在广东省拥有56家门店，高居所有城市的榜首。

 

来到口味更“重”的的华中甚至西部地区，融合菜的魅力可能会无处释放。市场和消费者可能会更加青睐专注于单一菜系的餐饮品牌。例如以湖南菜的代表辣椒炒肉、湖北菜的代表藕汤就孕育了诸多网红品牌，深受市场喜爱。

 

或许是意识到了这一点，绿茶近年来开始在菜单中加入更多浙菜当地特色。诸如杭风香锅卷心菜、西湖酥醋鱼等先后被加入了菜单。但从整体来看，售卖的63道菜品中，真正能够走量的仍旧是面包诱惑、绿茶烤鸡等老一代产品。真正能够接班的新品还未见端倪。

 

据数据统计显示，2020年中国中式休闲餐饮市场占有率前三为西贝（1.6％）、小菜园（0.7％）、太二（0.6％），绿茶以0.5％的成绩排名第四。

 

图片来源：浙商证券研究所

 

尽管表面上看绿茶与前三者的差距不大，但在西贝、太二先后确定了西北菜和中式酸菜鱼的发力方向后，起源于西湖的绿茶也该好好思考一下，如何平衡融合菜和本帮江浙菜，才能更好的发挥品牌所固有的优势。

 

写在最后

 

“这家小酒馆餐厅还挺有意思的，抖音上还有团购套餐很划算”，在武汉光谷步行街4楼绿茶餐厅旁边，一家新开的川菜小酒馆因其特惠的团购套餐，受到了当地大学生的追捧。

 

当新生代餐厅热衷于互联网营销，并乐在其中时。王勤松麾下的绿茶，似乎更加相信菜品本身的口味和数字化分析。这让本该一同吃到互联网红利的绿茶，明显放满了前进的步伐，在频繁更新的菜品中丢失了自己的专属招牌，也不再受到部分消费者的喜爱。

 

而这仅仅是这家“过气网红”餐厅，被冠以“陈旧”、“老气”标签的一大缩影。

 

在疫情形势逐渐向好的未来，依靠上市筹资来完成门店扩张和标准化建设，并借此进一步提升品牌价值的蓝图很美。

 

只不过在日益冷清的餐饮赛道中，留给绿茶集团复制海底捞神话的时间，真的越来越少了。

参考资料：

1.《绿茶两度冲击港股IPO终获通过，中式餐饮股价为何“涨不动”？》投资者网；

2.《丢了招牌菜的绿茶，要上市了》商业人物；

3.《绿茶餐厅降价保业绩，能走多远？》斑马消费；

4.《绿茶餐厅“三战”港交所 如何让“面包诱惑”长红？》北京商报；

5.《绿茶集团IPO：疫情致不确定性增加，拓店下沉、布局预制菜能否带来“困境反转”？》每日经济新闻。