寒冬还是机遇？新能源汽车的内卷长跑之路！
社区营销研究院 2年前
【摘要】：跨国红利期的新能源汽车，如何备战存量战场？
最近新能源汽车涨价的消息在车圈内引起不小的轰动，包括特斯拉、小鹏、比亚迪等新能源车企纷纷发布了调价公布。
核心原因不外乎成本的提升和政府福利补贴的减少，换言之就是新能源行业的红利期正逐渐消退，即便如此，2022年传统燃油车达到峰值，燃油价格飙升的幅度也较大，这依旧使得新能源汽车行业的发展趋势格外利好。
尽管涨价的幅度和原因都能被大众所接受，但新能源汽车业内的竞争和马太效应正逐渐凸显。一方面各种新玩家不断入局，产业圈层不断拓展，车企间的竞争极度内卷。另一方面车企间的差距也正逐渐拉开，而且政府补贴一旦断裂，市场重新洗牌和淘汰也将变得愈演愈烈。
面对纷繁复杂的市场形势，那些想深耕新能源品牌的车企，在政策驱动转向市场驱动的情况下，该如何破题，领跑存量市场呢？
新能源汽车成为趋势大概率是一种必然性，而车企想要突破内卷，在战略阶段便应跃迁为高端玩家，从品牌认知层面穿透市场。
当前新能汽车市场参与的玩家主要分为传统品牌和新势力品牌两大类：传统品牌依托于强大的品牌资产进行战略性转型，比如BBA等，但认知层面的突破短期难以实现；新势力品牌则横空出世，比如理想、蔚来等，品牌认知及壁垒易于抢占，同时份额扩张速度也较快，有助于品牌资产的积累。
而晋升高端玩家最简单直接的认知渗透，便是产品端的心智抢占。像传统新能源车品牌和新势力品牌的用户对车辆安全和外观这两项指标的关注度都比较高，相对而言，新势力品牌的用户更看重车的外观，同时在科技感、动力、品牌等方面的关注度也高于传统新能源汽车品牌。但不管怎样，产品端智能化的技术支持与创新服务模式的打造，将是提升市场份额和强化认知的关键手段。
由于传统自主品牌市场份额受到挤压，目前已经开启新能源汽车品牌向上的模式，尝试高端化转型。传统自主品牌的高端化主要存在3个机会点，品牌溢价、产品技术和稳定的品牌资产，这三项也恰恰是新势力品牌相对薄弱的三点。
从这方面来看就能体现出传统自主品牌在经营燃油车市场的经验优势，高效战略调整与布局，从而率先在市场竞争中脱颖而出。
那么新势力品牌该如何实现高端化呢？其实也存在3个机会点：个人用户、营销优势、产品差异化。
个人用户则指C端用户是当下新能源汽车市场增长的主要用户群体，从数据来看，不同类别的细分市场，C端用户占比均有一定增长。这一点可以和营销优势相结合，新势力品牌的营销模式往往是品牌直营，能够给予优质的用户体验，打破传统自主品牌原有的B2B再2C的模式，这一点就目前来看存在很大的优势。
而产品差异化本质上就是产品独特卖点所在，我们可以参考燃油车消费者的需求，比如品牌的情感诉求、产品诉求、安全诉求等等，都可以是品牌差异化的核心体现，加之独有的带有科技属性的新公司所营造的噱头和魅力，也能在一定程度上赢得大众的认可。
就整体行业目前现状来看，品牌高端化是塑造品牌力的手段之一，也是打破行业内卷，突破竞争格局的方法之一， 毕竟行业目前还属于小众市场，快速区隔并崛起将会为品牌长期竞争中累积强有力的势能，为后续发展强化基础。
来源： 巨量引擎 《2021年新能源汽车人群调研》
战略上的高端化升维可以为品牌获得一定程度的竞争优势，同样在市场端，品牌也应基于当下行业趋势，一边抓牢原有的粉丝群体，一边抓稳一线市场，还要一边抓得住下沉市场。粉丝群体是基础，一线市场是潮流引领，下沉市场则是效益增长。
那么我们如何对这三类群体进行渗透呢？从巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》结果来看，18-40岁车主是目前整体汽车市场的消费主力人群，其中31-40岁社会中坚人群占新能源车主比例高于燃油车。
在这其中，自主新势力品牌的车主超过70%为已婚人士，以追求生活品质的新一线城市人群为主。
通过这个数据其实我们会发现新势力品牌的粉丝群体和一线市场会有重叠，一方面是因为一线城市的收入消费和对新鲜事物的接受程度都较高，另一方面新能源汽车面向市场时主打的阵地也是一线城市.
来源：巨量引擎《2021年新能源汽车人群调研》
所以对于一线市场，品牌应通过营销/内容触达的形式不断进行辐射渗透，当然这一点新势力品牌也有天然的原生优势。
而对于粉丝群体，则是偏向更精细化的运营，比如车友会、线下活动等燃油车的营销套路都可以用上。至于下沉市场的核心策略则是应聚焦品牌力的构建+终端优惠活动，只要口碑建设的好，终端优惠大，下沉市场本质上不难突破。
毕竟对于现阶段的新势力品牌而言，关键是要经营好粉丝群体+一线市场，积攒口碑不翻车，持续通过内容向的输出积累品牌资产，便于后续向下沉市场发力。
再来看传统自主品牌，相对而言，传统品牌更受二三线城市的中老年人喜欢，一方面前期传统品牌经过燃油车的铺垫，品牌知名度基本上已经全面渗透，另一方面二三线的中老年人对于新事物的接受度以及信息差的感知有一定差距，相比之下他们会更倾向于认知内的更靠谱的选择，所以谁的品牌力强，对他们而言便是更放心的选择。
那粉丝群体与一线市场该如何经营呢？粉丝群体的核心策略同新势力品牌是一致的，都需要精细化的运营，只是传统品牌还多了一点优势，那就是燃油车用户的转化。
而一线市场，传统品牌可聚焦自由青年、新锐白领及新晋宝妈为三大高潜代表，尽管他们对自主新势力品牌有较高接受度，但技术支持、品牌实力依旧是传统品牌的优势，可以聚焦口碑、性价比以及创新潮流的维度进行内容向的输出，打出与新势力品牌相区隔的优势，从而进行市场份额的抢占。
我们都说「品牌营销做心智，内容营销做增长」，尽管目前新能源汽车产业生态繁荣蓬勃，但实际上新能源汽车所核心主打的智能化、科技感等并不是用户对于电动车的第一性需求，至少目前不是主要的诉求，当下性价比和使用习惯才是整个行业或领跑品牌应该去Push的点，先把盘子做大，再深耕。
至于行业内的竞争，本质上就是两手抓，一手抓品牌，将品牌打造成高端化的认知，同时不断塑造品牌力；另一手抓市场，不论一二线还是下沉市场，现阶段各大品牌都会有相应的布局，但如何经营好粉丝群体，如何稳固核心阵地，如何突破增长市场，依然是整个行业面临的挑战难题所在。
破局的突破口没有唯一确定的答案，精细化布局，优质内容触达，终端优惠大等任何一点都是核心要素所在，如果做不到全面深耕，那至少做到不翻车，毕竟稳住观望时势或也可成为最大的优势。
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