30组数据复盘中国互联网广告的2021与Q1

全局式的去中心化是互联网时代的核心主题。

面对不确定的流量、人群和场景。消费从过去简单的购物变成即时性地满足，也让广告营销行业开始迅速精细化、科学化地升维，以进化出更强的专业能力留在牌桌上。

2022年的第一季度也已经结束，大环境震荡、监管政策的出台，让广告行业受到不小的压力，与其他行业一样，过去的高态势增长很难再现，新周期的游戏规则产生了微妙的变化，增长放缓则是大背景：

据今年1月发布的《 2021 中国互联网广告数据报告》报告显示，互联网市场广告收入为 5435 亿人民币（不含港澳台地区），市场规模较2020年增长仅为9.32%，增速较上年继续下滑4.53个百分点，报告还显示，2021年(同时也是最近5年)互联网广告收入增长首次跌破10%。

大盘之下则是各个玩家的生态位白恶化竞争战。本篇文爬梳了30份互联网广告行业研究报告，试图描绘互联网广告行业过去一年的经营状况、大致的市场情况以及潜在的机会。

流量大盘，还看阿里腾讯

流量所代表的注意力是广告的最前阵地，我们先来看大盘流量。

阿里、腾讯仍是最大流量入口，并在努力守住存量市场的同时寻找新的突破。

3月4号，阿里发布了全年业绩报告。报告期内，阿里营收2425.8亿元，同比增长10%；归属于普通股股东的净利润204.29亿元，同比下降74%。

广告方面，四季度是传统电商旺季（双11加持），营销支出367.06亿元，同比增速连续三个季度回落，这意味着阿里的「营销预算」再次下降。

同时「广告和佣金收入」在过去几个季度连续20%以上的高增长后，2021年Q4出现首次负增长。宏观来看，阿里相对疲软的表现与总消费环境步调一致。社会消费品零售总额同比增长在2021下半年有明显减速，消费景气度不高，全行业增长放缓。

Q4财报中阿里对「广告和佣金收入」负增长作出解释：“我们加大了商家支持力度，一部分通过激励计划引导商家使用新的增值服务；同时也策略性调减一些服务收费，以降低商家在消费环境放慢下的营运开支。”

言下之意，随着平台零售的竞争，过去「圈地-建场-收租」的优势在牌桌上的玩家越来越多后，变得难以为继，阿里为了保留保持自己的竞争优势，减少了“租金”以稳住商户基本盘。

腾讯方面，2021年全年营收5601.18亿元，同比增长16%；实现净利润（Non-IFRS）1237.88亿元，同比微增1%；2021年第四季度，腾讯实现净利润（Non-IFRS）248.8亿元，同比下降25%。

「广告收入」而言，2021年下降了7%至133亿元，其中第四季度，广告收入下降25%至32亿元。

对于广告业务的下滑，腾讯总裁刘炽平在财报会议中表示，“广告业务，我们相信在年底会有一个回暖，最主要原因是之前很多行业面临打击，包括教培、游戏以及房地产，所以新广告主增长还需要一些时间，同时我们也需要一些时间去消化监管上对整个行业更健康发展的要求。”

好在视频号为腾讯带来了“喜讯”。报告显示，视频号的活跃用户数量庞大，时长仍有潜力。根据视灯数据，2021 年 DAU 超 5 亿，同比+79%，人均使用时长超 35 分钟，同比+84%。虽然视频号与当前其他平台相比时长上有差距，但增长迅猛。

时长提升是货币化的基础，2021 年 6 月视频号已上线互选广告平台，但尚未开始信息流广告变现，未来一年腾讯将以现金加流量的模式，建立完整的创作者成长体系，扶持 100 万个优质创作者变现。

*朋友圈视频号的触达入口许多，商业变现潜力巨大

有分析师表示，视频号商业化有望在 22 年到来，测算其商业化空间近 600 亿。而当视频号开始大规模变现时，有望拉动腾讯网络广告业务收入及利润的增长。

总结来看，从整体流量大盘上看，阿里、腾讯仍然是最大的流量入口。而从「广告营收」上看情况则有所不同，根据《 2021 中国互联网广告数据报告》显示，阿里位列榜首，字节跳动排名第二，两者广告收入规模均超过1000亿元；第三、第四名分别为腾讯和百度，收入均在500亿-1000亿元之间。

也就是说，按广告收益来算，第一梯队的头部是阿里与未上市的字节跳动；第一梯队的尾部则是腾讯和百度。

据新京报报道，字节跳动 2021 年全年营收约 580 亿美元，广告商业化收入约 2500 亿人民币。同时路透社传闻“字节跳动2021年广告收入2800亿，超全国电视台总和”，3月30日晚间，“抖音黑板报”官方账号对这一消息进行辟谣。

不过字节广告收入超1000亿元几乎是没有争议的。据国海证券的报告显示，头条系的用户使用时长占比（27.7%），在去年第三季度首次超越腾讯系（26.7%）。字节成功坐上时长注意力的头把交椅。

百度也交出了财报数据：2021年全年，百度的广告业务营收是740亿元，同比增长12%，其中，第四季度达到最慢增速，收入为191亿元，同比增长1%。与此同时，新业务（智能云和其他AI驱动业务）收入212亿元，同比增长71%。

这样的成绩一方面受疫情、监管政策等的影响，游戏、教育等行业广告需求骤减令百度广告收入疲软；现实的另一面是，搜索类广告市场正在受到视频直播广告市场的猛烈冲击。此外，公司高层在财报会议中也表示，未来以人工智能技术和智能云为代表的新业务会成为公司增长的新引擎，广告业务在收入结构中的占比会进一步下降。

下一个进入千亿的媒介将具有电商和社交媒介属性

除了第一梯队的巨头外，广告市场中第二梯队的玩家呈现出群雄割据的态势。尽管大盘增长欠佳，但哔哩哔哩、快手、拼多多等互联网企业都交出了不错的答卷。

首先是快手。

快手用户表现还在持续稳增：2021年第三季度，快手日活达 3.2亿，同比增长17.9%；用户使用时长达 119分钟，同比增长35.0%。

从业绩来看，快手「全年广告收入」为426.65亿元，同比增长达95.22%。对比所有业务，2021年快手的广告收入已超过直播收入。2021年Q4 快手广告业务强劲猛增——同比增长55.5%。

*快手财报

快手在财报中将这一成绩解释为，“主要源于平台流量持续增长、算法的持续优化和强劲的商业闭环等”。同时快手在降本增效：销售费用控制超预期，获客和留存效率持续优化。全年广告商数量同比增长超过60%，线上营销服务则将继续跑赢互联网广告大盘。

另一个表现亮眼的是哔哩哔哩（以下简称B站）。

2021全年B站的广告收入为45.23亿元，同比增长145.48%；第四季度，B站广告收入达15.88亿元，同比增速为119.77%，这样的增速在同行中来说，十分亮眼。广告目前已经成为B站增速最高的业务，其在总收入中的占比也已从2020年的13%上升到23%。

在电话会议上，B站董事长兼CEO陈睿总结出了当前B站广告业务增长具备五个动力：用户的增长，且单用户广告变现效率也在增长，平台的破圈吸引了更多行业的广告主，广告视频化成为了主流趋势，而B站自身打通了广告场景并具备以UP主为核心的独特广告形式

值得注意的是B站的商单体系——“花火”。相关资料显示，2021年第三季度，有超过1.5万的UP主使用了花火平台，同比增长超过25%，品牌的复投率依然超过75%。

总结来看，大环境对各个平台的影响都存在，但过去阿里一览众山小的局面，现在显然变成了群雄争霸。

得益于流量增长，知乎、快手、哔哩哔哩等平台的广告收入增长较快。此外，微博通过“品效广告+内容运营”组合提升竞争力，广告收入同比+30%；拼多多广告收入 21 全年增长+51%，表现亮眼。

广告行业的破长雪湿：内容化+数字化

不论是第一梯队还是第二梯队，从广告的类型上，我们可以从数据走势和企业业务、技术调整上大致判断出广告市场未来的趋势。

依照不同类型的媒介广告市场份额，CR3分别为：电商类、短视频类和社交广告类。

·电商类广告：交易闭环更短，促销性质偏重，数字化工具完善。

以交易为导向的电商平台，在广告投放上对品牌方更有议价权。一方面，大体量的电商平台在用户数据、技术优化和客群心智上有先发优势，简单说就是，消费者进电商的目的本身就是消费。另一方面，电商都有自己的数字广告营销平台来负责商业广告投放和传播效果。而不同电商平台都有各自的营销工具和营销节奏与特性，这导致了许多广告以平台、平台+品牌、平台+品牌+购物节的形式出现。

相关人士分析，“电商类广告的增长，主要体现了广告投放与渠道合作的融合，以提升销售转化，包括生活服务平台通过与LBS等结合，成为线下门店引流的主要渠道之一。”

·短视频类广告：展开用户时长争夺赛，内容与商业化双管齐下。

从财报数据中可以看出，（短）视频类广告如抖音、快手、小红书和哔哩哔哩等，在过去一年中的表现相对较好。快手、哔哩哔哩的用户规模和粘性都在上涨，且都在加速商业化闭环的搭建——营销工具和算法朝着精细化、智能化的方向发展，例如快手的金牛磁力和抖音的巨量千川。从内容上看，快手、抖音也随着内容的同质化危机，向垂类深度创作转型。

有分析师认为，视频类平台通过高粘性和个性化推荐的内容，为品牌带来持续的营销触点和价值。而内容营销发展和转私域流量形成流量沉淀的营销理念推动下，社交广告市场快速发展。

整体上看，电商类广告持续增长，视频类广告成重点。

电商类广告和视频类广告分别代表了广告市场的两种典型的势力要素，但这两种势力要素在互相融合。比如，淘宝于去年年底推出了“淘宝逛逛”，尝试从视频+达人买家秀+品牌的方式实现种草，加速转化，进一步我们可以理解为是电商平台的视频化趋势。另一方面，快手、小红书、哔哩哔哩、知乎等一系列短视频/社交内容媒体，都设置了电商板块并在加速商业闭环的搭建，直接电商化。

我们不妨从坡长雪厚的角度来理解老生畅谈的“内容化”和“数字化”。

尽管互联网的去中心化机制带来了无限粉尘化的信息环境，但内容本身，要形成中心化的能力才能在互联网下半场的竞争中获得竞争优势。于广告主而言，流量购买成本不断上升，在存量市场上必须跟消费者建立更深度的连接，这样才能保证跟用户之间价值共同体的存在。因此，内容化是商业转化的那条长长的雪坡。

以芒果超媒为例，其2021 年财报显示，过去一年芒果年实现归母净利润 21.14 亿元，同比增长 6.63%。广告+会员+运营商业务合计实现营业收入112.61 亿元，同比增长 24%；有效会员数达5040万，会员收入达36.88亿元，同比增长13.3%。；广告收入为 54.53 亿元，同比增长 32%。

因此，芒果TV是目前头部长视频平台中，唯一实现盈利的，爱优腾三家目前依然是亏损状态，这充分体现了优质内容的品牌价值，以及内容商业化的道路，大厂要向芒果学。

其次是数字化。数字化技术的作用是精准完成商业转化，这体现在各大企业开始优化自己的算法工具和数字化解决方案，来帮助品牌主提高运营、经营的能力和效率。简单来说，就是用数字化工具，帮助企业把广告预算花得更值当，拿到更好看的ROI。

这同时意味着，互联网企业要更明白品牌方的定位、需求和客群画像，进化出更强、更广的职能——帮助品牌方做生意，让广告行业的雪具有更强的湿黏性。

例如，腾讯去年提出了“企业全域经营伙伴”，并提出已经具备了交易场景线上线下融合、流量及用户公私域联动、生意目标全域实现这三大优势；阿里的数字营销平台——阿里妈妈重磅推出了新的算法模式，强调要聚焦于品牌的差异化，针对不同体量的品牌提供针对性解决方案。

最后，在内容化和数字化的大逻辑下，KOL、短视频的广告投放越来越明显。

有分析师认为，随着内容平台标签的进一步细化，社交平台中的KOL和KOC也越来越垂直，泛销售类KOL呈现明显头部效应，品牌要触达消费者，就必须更加垂直、内容化，以适应碎片化的媒体环境。

政策影响，风雨晦明之间俯仰百变

过去一年，互联网广告业受政策影响较大。

首先是要求个平台之间互联互通，影响最大的当属阿里和腾讯，这一政策有望给腾讯带来广告和支付增量，为淘系电商带来GMV增量。

此外，《个人信息保护法》和《数据安全法》也正式施行。知情人士表示，目前影响更大的是工信部的专项整治行动以及非常细分化的广告法，个人信息保护法主要是要求用户层面的告知和预警，总体而言，广告投放的数量没有变化，在商业化上影响有限。

3 月 22 日，AppsFlyer 发布《广告平台综合表现第十四版》梳理 2021 年下半年全球各家广告媒体排名。报告显示自 2021年 4 月苹果上线隐私新政推出后2021下半年有 25%的广告预算从 iOS 流向安卓。

最后是医美、教育和游戏。

限制直播间医美广告的投放后，医美的投放量下降了50-60%；教育行业现在不做K12，主要是成人学历提升、职业技能培训，主要是大的KA广告主，包括开课吧、网易有道等，投放量在千万以上。

游戏广告业震感更强：网络游戏防沉迷新规后，游戏行业在下半年持续遭遇着强监管。同时，自去年7月份版号停发，上游的游戏版号受到限制，爆款游戏出现的概率减少，平台失去了利用游戏带来庞大流量的机会。游戏行业正在经历一场大洗牌，版号监管对版号储备相对丰富的头部厂商影响有限，大量中小型游戏公司倒闭，市场向头部游戏公司集中。

尾声

随着国民数字化生活的全面加速，人们对信息的获取愈来越多地依靠网络离散化节点。品牌广告主、平台企业、社交媒体，都绕不开打造自己中心化吸引分散流量的能力。

一方面，大盘流量格局总体上趋于稳定。于第一梯队的头部企业而言，下半场竞争的核心要义在于守住存量，并依靠新的增量和引擎激活存量，创造增量。对应在广告营销中，品牌广告主与电商平台的绑定越加深化，越来越多的广告以「平台、平台+品牌、平台+品牌+购物节点」的形式出现。同时，平台也在不断迭代优化算法，帮助商家精准匹配流量，完成商业转化。

另一方面，（短）视频媒介成为流量大盘中的新势力，以抖音、快手、小红书为主的媒介平台发起了新一轮的挑战，巨头们也及时响应，开始了全面视频化转型。总体而言，这是图文时代与视频时代之战的缩影。在视频时代中，直播、垂类KOL、知识类中长视频、IP孵化等等形式的商业闭环已经被验证，并展现出更多的发展可能性。

最后，是所有企业面临的外部环境，如监管政策、疫情动态等，都是成为了它们成长抉择过程中不可忽视的重要因素。

一定还有很多新的故事可讲，诺大的中国互联网，哪怕是小小的长尾也有自己的市场，当长尾足够多元便可以汇聚成新的增量。