品牌定位40讲 | 品牌阶梯模型 （31/40）

解决方案

德鲁克说，企业是社会的器官。

企业能够存在的根本原因，就是为社会解决了某个问题。解决一个小的社会问题，就是一个小企业，解决一个大的社会问题，就是一个大企业。

持续一百年为社会解决问题，就是百年企业。

马云说阿里巴巴的使命就是让天下没有难做的生意。这是对企业存在原因的最佳解读。如果有一天阿里巴巴没有让生意好做，反而让生意难做了，那么她存在的理由就不存在了。

企业解决社会问题的基本单位，是品牌。品牌的根本也是为社会解决问题。太多创业者被梦想、愿景、价值观这些概念迷惑，偏离了根本的出发点。

我们从这个逻辑出发看阿里巴巴的企业生长路线：一开始阿里巴巴的存在是为了解决企业与企业之间的交易问题，后来她发现企业与消费者之间的问题也需要解决，于是有了淘宝。

然后淘宝的线上交易也是个问题，因为买卖双方之间缺少信任，于是有了支付宝；

淘宝上的东西太杂，品质参差不齐。一部分高收入群体需要高品质的交易平台，于是有了淘宝商城，后改名为天猫；

阿里继续发现社会问题：一部分商家需要贷款，但是银行看不上这些小客户，于是阿里继续解决问题，推出了贷款服务品牌蚂蚁金服；

问题都解决了吗？并没有。线上交易还需要物流服务，于是有了菜鸟物流。淘宝平台上有很多优秀的商家，值得投资帮助成长，于是有了平头哥投资。

天猫超市、飞猪、湖畔大学等等品牌都是在这个逻辑下出现的。

品牌存在的起点，是社会某个问题的解决方案。一个品牌只能解决一个社会问题，不能是多个社会问题的解决方案。

阿里巴巴的品牌策略是正确的示范，用飞猪解决旅行问题，用菜鸟解决物流问题，用支付宝解决支付问题，而不是一个淘宝解决所有问题。

信任保障

商标（Brand）的原始意义就是烙印在动物身体上的标记。

在早期的人类交易中，牲畜交易是最常见的。而牛羊交易有很大的不确定性，今天买回家的牲畜明天可能就病倒了。如果退回卖家，又没办法证明是从这里卖出去的。

聪明人有办法，马云家的牛羊屁股上烙印上马云的名字，出售之后一周之内生病可退换。

交易市场上的牛羊那么多，只有马云家的牛可以生病后退换，那么 "马云" 这个标志就是一种信任保障。 

品牌的另一个起源来自欧洲的骑士传统。欧洲大陆上曾经小国林立，每个国家都有自己的骑士，骑士的盔甲把整个人都包裹起来，看不见脸，没办法分清是敌是友，于是就在盾牌上做文章。

刻画上不同的符号，通过盾牌识别互相识别。

骑士传统随着时代发展消失了，盾牌符号作为骑士精神的一部分传承了下来。从单纯的识别功能，成为贵族的象征。因为在过去的年代，有盾牌的才是贵族。

保时捷，凯迪拉克，牛津大学，剑桥大学，他们的标志都是盾形的。盾形象征着骑士精神，而骑士精神象征着承诺、信任和荣耀，当然更不可能以次充好了。

 

品牌的第二层价值是信任保障。

它降低了潜在顾客的选择成本，因为相信马云家的牛羊可以退换，那么有这个标志的牛羊就直接购买，不需要花费时间辨别。

它降低了企业的传播成本，因为良好的信誉形成的口碑传播，"马云" 这个品牌卖的牛羊就不需要到村头扯着嗓子喊，到处做广告了。

它降低了社会的监督成本，因为马云家的牛羊出问题了，社会监管部门会很快找到他。而那些没有建立品牌的货物就找不到卖家。

社交货币

品牌的第三层价值，是潜在顾客进入某个人群甚至阶层的社交货币。

人类是群体的动物，不可能脱离社交。人群之中又是存在鄙视链的，一群人总要鄙视另一群人。想要进入某个社群，就必须具备相应的入场券。

曾有个故事说，一场商会活动过后，几个身价百亿的矿主约着一起打牌。旁边一个连锁超市的老板也想凑个局，却被领头的大哥怼回去了。理由是他们几个一起玩是因为有自己的产业，超市老板在他们眼里就是开小卖部的。

即使在顶层富人里也存在鄙视链。

在普通人群里，最常见的社交货币现象就是汽车俱乐部。以汽车品牌为标签的，你买了这个车，你就进入了这个品牌的车友会。

你也很难想象路虎车友会里会有人开奥迪，也不可能在奔驰车友会里发现宝马车。而且在这些车友们的眼中，选择其他汽车品牌的人要么没品位，要么是穷酸，或者是装大款。

宝马车友会觉得买奔驰的人不懂驾驶，奔驰车友会觉得买宝马的人不懂品味，奥迪车友会觉得以上二者不懂低调，哈弗车友会觉得前三种人都在装大款。沃尔沃车友或许又觉得所有其他人都不懂安全和责任。

而选择同一个品牌的顾客，会因为相同的选择而相互认同，形成一个相对固定的社交关系。

社交货币的另一种体现，是品牌成为礼物。如小罐茶、六个核桃、脑白金等等都成为礼品，礼品当然也是社交货币。

价值标签

品牌的第四层价值是成为价值标签。

曾有客户送我一个茶饼，为了让我了解茶饼的价值，他说曾用这个茶饼换过一箱茅台。

茅台在这里就是价值标签。一桌菜我们很难判断其价值，但是通过桌上的茅台则可以。

判断品牌能否成为价值标签，就看潜在顾客是否把她当作自身价值的呈现。拼多多曾经补贴用户3万元买特斯拉，但是特斯拉却拒绝交货。因为拼多多想用特斯拉提高自己的价值，而特斯拉不想被拼多多拉低价值。

拼多多补贴销售的品牌（iPhone、茅台、SKⅡ），都是可以称为价值标签的品牌。没有成为价值标签的品牌要给平台交流量费，成为价值标签的品牌不仅可以降低费用，甚至可以得到补贴。

在线下的场景也是如此。

一个商场如果没有星巴克、海底捞、肯德基，潜在顾客就会觉得这个商城没档次。商城为了塑造自己的价值，则会对这些品牌给予低租金甚至免租金的政策。

如果分析下海底捞的财务报告，你会发现他们的房租成本是10%，而餐饮行业的房租成本是25%到33%。仅仅是品牌效应带来的房租减免，就为海底捞节省了至少15%的成本。

更有意思的是，海底捞的利润是10%左右。也就是说，海底捞就是在靠品牌效应在赚钱。如果换一个品牌，用同样的产品和服务，就必然是亏钱的。

海底捞就是用这种方式防范潜在的竞争对手。星巴克的财报也类似，她的利润约等于品牌效应带来的房租减免。

身份象征

价值标签的升级就是身份象征。

通用汽车把自己的品牌分为四个档次，自上而下分别是：凯迪拉克、通用、雪佛兰、宝骏。

这种设计的用意很明显，就是让潜在顾客一步步爬升，当你买得起雪佛兰的时候，有通用在前面等着你。当你买得起通用的时候，有凯迪拉克在前面等着你。

不同的汽车品牌象征着不同的身份等级。

iPhone的流行，让她成为了潜在顾客的身份象征，在很多人眼里没有一台新款iPhone就是落伍的表现。尤其是在低收入人群中，用得起iPhone象征着他已经摆脱了现在的阶层。

8848手机定位高端商务人群，虽然在网上被群嘲，但是销量还不错。因为他是卖给那些不想和司机、文员、保姆用同一款手机的人，他们需要一款属于他们这个阶层的手机，用以区分自己和其他人。

在美国一个平民真人秀里，参与者都是比较底层的人，节目定位就是窥探加审丑。节目一个参与者收到了A品牌的奢侈品，并赞助她在节目中使用。但是后来发现A品牌的奢侈品是竞争对手B品牌送的。

因为B品牌希望A品牌和底层消费关联到一起，从而降低A品牌的价值感。之后发生的事情更有意思，A品牌付费给节目组不要出现自己的品牌。A品牌也不想和底层消费产生关联。

品牌成为身份象征之后，还要警惕不要被降级。所以一些奢侈品牌宁肯销毁过季产品也不愿打折销售。如果过多的低收入人群都在用自己的产品，那么高收入人群就不会买了。

所以奢侈品有一个很贱的逻辑：当你特别想要得到这个品牌的时候，她就要离你远一点，当你瞧不上这个品牌的时候，她就要离你近一点。

为了保持品牌的价值感，她们宁肯把卖不掉的货品销毁也不打折销售。为了降低竞争对手的品牌价值感，她们甚至会资助低端人群使用竞争对手的产品。

顾客越想得到这些品牌，她们就越警惕这部分顾客。这就是奢侈品的贱人逻辑。

精神寄托

上帝死后，人类就把无止境的消费当作新的上帝。

人类是这样一种脆弱的动物，他不知道生活的目的是什么，就只能把精神寄托在消费品上。在商业世界，品牌的终极成功就是成为信仰的替代物，成为潜在顾客的精神寄托。

我们经常看到类似新闻，白领女性为了某个品牌的新款产品透支消费，为了还信用卡甚至不惜卖身。也会看到一些人为了买最新款的手机彻夜排队，买到手后就欣喜若狂。

更不用说一些乐队、歌手、演员和运动员受到的巨大追捧，而有人为了获得名声甚至枪杀了一位歌手。

这些人在品牌（乐队、歌手、演员也是品牌）面前表现得过度狂热，几乎完全丧失了自我，把外在的品牌当作精神寄托。

从心理健康来看，这显然是病态。从品牌塑造来看，这是极致的成功。

 

品牌阶梯模型就像是为品牌准备的梯子，要一层层爬上去。品牌不能越过底层阶梯直接跨入高层阶梯，要先爬上 "解决方案" "信任保证" 的梯子，才能继续爬上下一个阶梯。

上一层的阶梯可以包含下一层的，反过来则不行。成为精神寄托的品牌可以是身份象征和价值标签，也可以是解决方案和信任保证。例如各种奢饰品品牌。