品牌光场：暗夜要有光

【行若导言】市场本质是黑暗的，但以白热化的面目示人，所以，你要有光。

和《三体》里的宇宙黑暗法则一样，市场其实也是黑暗的，从来没有白天，白天只属于极个别的掌握无可替代话语权的商业体。对于绝大多数企业来说，要做的就是比别人亮一点，暗夜里的微光再微弱，也能被吸引。

若能发出足够亮的光，让品牌熠熠生辉，引导消费者注目，这就是品牌光场的构建。

光的场域大小决定品牌引力的大小。

01 品牌光源是基建

品牌光源（解决识别认知问题）

产品有基础身份：what。这是廓清产品的源头，要让产品品牌之光最终射达消费端，这个源头必须清晰。够成型，才够POWER。

市场上最大的困惑是：同质化产品已经很多，但企业依然说不出自己有何不同。

我们常说的定位，对于绝大多专注单一品类的企业来讲：品牌定位就是产品定位。

若能抢占一个品类的市场，你就已经是很牛逼的企业了。

产品如何定位？用户属性+功能属性。归纳一句最简单的阐述：这是卖给谁有什么价值的何种产品。

> 可乐——卖给宅男腐女带来快乐口感的饮料

> 喜茶——卖给时尚青年提供更佳口味的街头新茶饮

> 得到——卖给中产职场人缓解焦虑的知识产品

>瑞幸咖啡——卖给职场接受更低价位的日常咖啡

以上举例描述可能和企业官方设定的未必一致，但不要看说什么，而看做什么，实质表现就是如上归纳。

每一款产品上市之初都需要明晰这个定位，然后在这个基础上，建立一套相关的识别装置：专属的商品名、专属的产品包装，专属的色彩等

商品名：成功的商品名是一个超级符号。大众某小车不命名“甲壳虫”，也不会让这款车成为汽车历史的经典款。商品名就是产品的品牌名，也可以做为商标保护。商标注册成功日益困难的今天，不妨花钱买一个商标，商标转让是个不错的选择，花点钱，图个保障。

商品名策略是产品品牌化的第一步，但极重要。由此我们可以理解为什么当市场把“王老吉=凉茶”的认知形成后，加多宝拼了命打官司也要夺回“王老吉”三个字了。可惜，结局并没按剧本走，一切成为了历史。

实现品牌光场，需要每一环结成体系，应用在产品包装上，则要求设计工作不是孤立的美，背后是产品品牌基因的展现。看看那些真正成功的产品，历经十余年上百年的成功产品，他们的包装都有自己独特的基因和设计元素，并持久传承。比如：可口可乐的曲线瓶型、“茅台”瓶、蒂芙尼蓝色、苹果的简约白色世界，即使新零售时代的品牌，也努力打造自身品牌基因，如瑞幸、花西子......能否恒久远，让时间来证明。

在这套识别装置中，我们强调的是：

品名、符号、色彩、包装之间的协同关系。他们之间必须构筑严密的互生关系，彼此渗透，相互融合。

比如品名如何以符号语言融入包装、容器；

包装细节如何满足品名设定的文化；

视觉语言如何通过色彩协同商标符号等.......

以上这套识别装置就是品牌光源，它前置固化产品品牌形象，成为产品推向市场的形象基石。光源就是相当于基础建设，基建做好了，一切才好开展。

光源决定了光场的上限。

02 品牌光束＆信息触达

识别装置完成以后，仅仅解决了品牌形态和身份，那么该如何触达消费者？

“被识别”和“被吸引”是两件事，之前做的大多是“被识别”：品牌静态化只能被识别。比如你的VI，你的包装、你的广告画面等。但“被吸引”就需要在“被识别”上再加一个动态化的维度。

静态元素通过前述识别装置就可达成，但“动态化”就需要通过更多语言去实现，比如：广告语、声音、事件、传播方式等，甚至关联环境也是重要的传达手段。

光束，理论上可以到达足够远的地方。在“动态化”上下功夫，是通过整合传播要素，让光束更亮更强。比如一句优秀的广告语好比一束亮度极强的光束，发射到消费端，令你在混沌的信息空间瞬间触动。如果让让这种触动加倍，就需要结合出色的商品名、契合的场景提示、合适的人......那就是完美搭配。

当然，这道光束的效果源自光源，比如“MLGB”、“叫只鸭子”、“锤子“这类品牌光源，从源头就注定光可能走偏，即便今天成功的“BYD”，王传福也最近承认当初命名有些随性了。

有个好命名意味成功了一半，这话虽比较夸张，但好名字的确是个捷径。遗憾的是，今天商标注册成功率一低再低的趋势下，不妨换个思路命名。年轻化，网络化，娱乐化的时代下，命名已经越来越“不走寻常路”，但出乎意料的成功，比如阿里以及他的那些动物园，再比如小米、乃至“太二酸菜鱼“，放在过去，都不是传统思路的命名。

换个思路，跳脱行业属性来命名，有几个原因：今时的年轻人更包容、跨类更容易通过注册，最后一个就是：相信自己强大的营销力。这时代，没有啥不可能。

除了品牌名，也可着重设计更好的宣传语。具有光束效应的宣传语必须有产品本位意识，即贴合产品，尤其贴合产品定位。一种方式是产品属性+场景联想。如：农夫山泉“大自然的搬运工”（产品属性），并激发联想：很天然的水一定健康（场景联想）。

典型成功的是红牛：累了困了，喝红牛。

最失败的也是红牛，后来改成了：你的能力超乎你的想象。这种广告语简直自废武功。

另一种方式就是直接形成冲突：比如”充电5分钟，通话2小时“。

还有一种有效的方式，不是PO出产品价值，而是提出品牌价值观，比如苹果的“Think Different 不同凡想”就是这种类型，哪个年轻人会拒绝给自己贴一张特立独行的标签呢？但表达价值观的广告语只适合领导品牌，小品牌还是不要用这招了，所谓”人微言轻”，你撑不起

品牌光束直接聚焦产品主体价值，必须具有动销力。打造好的品牌光束不仅能让人可以远远被吸引，还能直接知道产品亮点，触发正向联想，从消费者角度自发感知产品。比如：“安全的海鲜够营养”（寰球渔市），“如来，如愿”（无锡灵山大佛景区）等。它能触及你联想到价值（利益）。

消费的终极利益只有一个：“利己”。

商业范畴上，“自私自利”仅仅就是字面意思。你以为买个戴森是为让老婆家务更轻松，其实还是为让老婆更满意你罢了，不是么？

03 占领心智关键是触敏

定位学洋洋洒洒半天，目的就是“占领心智”。但占领心智即便有一万种方法，我认为最终还是要关心下：他凭啥被你占领？

我的选择我做主，我的脑子我决定，你要占领心智，凭啥？

一百个人心里有一百个哈姆雷特，大家都知道哈姆雷特是个王子。如果认识仅仅停留在王子层面，触发不了更多反应。哪如何进一步才能触发？复仇的王子。有了“复仇”加持，这王子就不同了，这就是“心智触敏”。

什么是敏感的：几乎全都源自人性暗面。猎奇、好色、贪婪、虚荣、惰性、幸灾乐祸、嫉妒、不劳而获、安全感.......

正向敏感的有么？有, 比如追求幸福，但正向的都牵涉”延迟满足“，这太慢了。

拼多多为什么成功？庞氏骗局为什么屡禁不止？张庭夫妇明摆是传销，为什么可以作妖多年？全球搜索指数第一的常年是P站（国际S情网站）？为什么游戏公司曾经那么偏爱找岛国动作片女星来助兴年会.......阿Q是基于什么朴素的愿望去糊里糊涂革命的？

不得不承认，利用人性弱点比激发人性亮点要简单粗暴有效得多。

所以，要找到心智”G“点。

心智”G“点存在于消费者内心深处，它无法通过调查问卷获得，必须通过洞察。卖点、功能都是表象，“心智触敏”才能让品牌光束真正激发消费者购买欲。

> 担心孩子读书不好——担心孩子变坏

> 知识付费为了充实自己——为了消弭焦虑感

> 投资P2P为了理财——为了躺赚（实际损失惨重）

> 买豪车为了面子——为了证明自己所处社会阶层

> 买健身卡为了锻炼——为了安慰自己

> 排三小时队进网红店就餐为了好吃——为了人设（为了发朋友圈）

> 装交友软件为了社交——为了约P

> 结婚为了爱情——为了两人资源优化重组

> 买小罐茶为了品质——为了收礼人知道这礼物值多少钱

到达“月之暗面”，实现心智触敏。产品卖点不是从功能端出发，而是从消费端反推。人性纤弱，从细节处激发，才能真正发掘出产品价值，

品牌光束足够聚焦（一个卖点），发射过程足够亮（声够大或行出奇），触达点足够敏感（人性原点），即可挑动消费者心智，品牌光束要有效，必须重视“心智触敏”。

04 品牌光环是沟通触角

光环有2种：主观认知光环和客体判断光环。所谓“主角自带光环”就属于后者，它的好处是什么？是具有高识别度。那“主观认知光环”有什么好处？它能让观者在基于已有认知基础上，想象对方更完美，为此更信任。

所以，只有形成光环效应才够资格叫品牌，光环需要依托文化打造，否则只有流量，没有份量。

品牌光源和品牌光束都能构建识别装置，但这种识别力是物理性、平面化的。品牌真正形成长远、具有穿透力的识别力，需要根植品牌文化，用文化培育品牌基因。从而让品牌散发专属的品牌关环。即便读取碎片，也能感知到品牌。

和通俗意义上的文化不同，具有品牌光环的文化才具有“意识感染”，我们将其称为“触景代入”。

万宝路最早是将自家香烟定位女性使用的，后来市场失利，转为用牛仔代言，从而植入粗狂、男性的品牌基因。这个品牌文化无需他PO出品牌名，对于烟民只要看到牛仔驰骋的影像就很容易联想到万宝路香烟。

LV和爱马仕都是以包包出名。但品牌文化完全不同，LV的包文化是“在路上”，而爱马仕的包文化是“限量”。在他们的消费阶层里，品牌文化的代入感截然不同：一个是旅途友伴，一个是价值感搭配。在飞机上、高铁上和在宴会上，不同场景一定心智代入不同的包包。

品牌文化不会凭空植入。关键是消费者沟通成本问题。江小白不可能改变消费者对白酒的传统认知，毕竟硬造一个白酒文化沟通成本太高。江小白选择了和年轻人“交心”。谈的是“情”。因为“情”话题容易“触景”，用户容易“代入”。

所有产品都有使用场景。从场景端反推，寻找文化原点，结合企业特质，最终形成专属自己的品牌文化。

“触景代入”的品牌文化构建方式，非常有效：

> 怕上火，喝王老吉——吃火锅等场景——去火饮品文化

> 渴了累了，喝红牛——开车途中，加班途中场景——能量饮料文化

> 三顿半咖啡——办公商旅场景——便利的还原咖啡文化

> 就是这个味儿（康师傅牛肉面）——吃面场景——经典记忆文化

我们可以回顾下：耐克的运动文化、新百伦的跑步文化、“上海故事”丝巾的成熟女性文化、褚橙的精神传承文化、脑白金的礼文化、小米的发烧文化、谷歌的工程师文化、海底捞的极致服务文化、沙宣的专业发型师文化、沃尔玛的平价文化......万物可文化。

这些文化成为品牌基因，通过精心培植，将原本单纯的品牌符号扩大了传播面，披上了可感知的内容。

文化可持续可累积可渗透，品牌有了光环，凸显性格，更易为受众识别和认知。你关心“安全”，就会想到换一辆沃尔沃。

没有不可塑造文化的品牌，哪怕新品牌新企业新产品，皆可打造，需要的是时间和耐心。

所谓品牌文化，背后是关联场景的产品文化。苹果有什么文化？iPhone已经集合体现了，根本无需语言细述，因为你可以不自觉的感知到。

有文化加持的光环，必然独具个性。有个性，才能有高级感。

05 光场就是根据地

品牌光场（让终端感知并被吸引）

以上几项我分别阐述了品牌光源（本体）、品牌光束（传播）、品牌光环（文化）。这些要素产生集合体——光效应，于是形成一个品牌光场。这个场域在市场上给消费者提供一个整体风貌，并且这种风貌能产生足够的联想和认识，最终指向消费者对这个品牌的感知。

这个整体风貌不是平常说的CIS/VIS，它不是单纯的视觉识别体系，而是整体品牌认知传达，有视觉语言，也有非视觉语言。都是“品牌形象”，但这里的“品牌形象”是一个整合概念。

我们可以看看腾讯家族，也可以看看百度、阿里巴巴家族。麾下品牌群如此丰富，在母品牌下，将已经成功的商业品牌和产品品牌在消费者心智占据独立的坐标：百度——擅长搜索，阿里巴巴——擅长电商，腾讯——擅长社交（公众）和游戏（年轻群）。这种认知是稳固的。

从品牌形象到品牌光场，都是为占据消费者心智，形成感知，这种感知可能很难一语说出，但它就是存在，并在实际消费决策中起关键作用。

有人说互联网时代，直播和网购都削弱了品牌作用，其实不是直播和网购本身的作用，而是“低价”。依靠网红无法建立持续稳固的销售，最重要的是：网红能销货，这不是企业的自身销售实力，它不是企业资产。至于网购，难道忘了平台是第三方的么？和你没关系，你获得不了更全的数据，况且流量也不是你的。

别忘了，流量是结果，不是条件。品牌才是最大的流量。形成品牌光场就有了吸聚流量的可能。实现可持续价值，最终依靠的，还是品牌。

光源、光束和光环，它们系统化地构建起品牌光场，整合成看不见，但感知得到的品牌价值体。即使没看到产品，仅听到名字，预想它将推出的新品，也能从心理认同，并有消费意向：华为，苹果的产品都实现了这个效能。

流行跨界的热潮中，我们看到了故宫，看到了大白兔，看到了百雀羚.....无一不收割市场，不正是因为品牌光场带来的价值引力么？

今后的品牌玩法有点改变：除了打造企业品牌光场，重点将倾向于品牌型产品打造，用成功产品反哺企业品牌：企业打造明星产品，用户通过优秀体验，认知品牌。利用产品品牌，激发一个消费触点——场景触发、卖点触发、颜值触发、口碑触发（服务、售后、用户传播）。毕竟年轻人分享主义盛行，给了品牌更多传播的机会。

品牌，无论品牌型产品，还是企业品牌，只要光场够强大，无惧市场黑暗。而仅靠之前的单点突破，已经很难有效，或者说无法持续。流量型产品只能亮一时，唯独基于品牌光场的品牌型产品，才能真正和企业品牌战略契合。“整合”是个老名词，但商业规则从来没那么都新东西，都是基于本质，或人性，或规律。

光场的场域就是企业品牌战略的根据地，根据地强大，才有扩张的可能。同时也能吸引外部更多资源。强化这个场域，就是强化品牌无形吸引力。有颜也有料的品牌才长久。

今天，做产品，就是做品牌；同样，做品牌，也是做产品。品牌光场是一套整合工具，为企业提供了一种更适应当下的解决方案。

【写在后面】PIS之“品牌光场”是一套品牌解决方案，也是行若进行品牌打造的方法论和指导理念。强调聚焦产品进行品牌塑造，更实效更精准。基于行若近20年的实战逐步完善，这套体系已经默默赋能数百企业。随着中国商业环境的变化，市场已经要求品牌建设和产品建设深度结合，因此，品牌型产品策略更符合今天市场需求。