顶流白象，拥抱年轻人！

显然，白象这个曾经的小透明，已成为不少消费者首选。315晚会曝光土坑酸菜后，一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，让白象再次爆红。这并不是白象第一次出圈，冬残奥会期间，白象因为1/3员工是残疾人而登上热搜，重新回归大众视野。此前拒绝日资和逢灾必捐的行为，也让网友怒赞白象是国货之光。

一跃成为新国货顶流后，白象的主播间迎来了“野性消费”，大量网友激情下单，热门商品被卖断货，官方不得不呼吁理性消费，“吃多少买多少”。

事实上，在大范围出圈前，白象已提出二次创业，将新消费群体作为重要的关注对象，尝试推出带有网红基因的产品，甚至在今年推出了自己的数字化代言人……这只“笨拙”的白象正在努力拥抱年轻人。

白象作为元老级的方便面产品，曾经因热卖的白象大骨面迎来自己的高光时刻，而后沉寂了相当长的一段时间，很多95后甚至对这个品牌毫不了解，那么白象的市场份额是怎么降低的呢？

上世纪90年代，白象食品由于经营不善，已经是一个产能过剩、出现一千多万元亏损的工厂了。幸运的是，“天降猛人”，姚忠良的出现挽回了败局。1962年出生的他，是河南省平舆县人，高中毕业后曾经参军入伍，转业后到了粮食局工作。1996年，领导让时任河南省粮食厅处级干部的姚忠良接手白象方便面厂，担任总经理一职。

上任之后，姚忠良解聘了一批毫无工作热情的老员工，又与领导协商，招聘30多名大专生，并与新员工蹬着三轮车跑业务，在城中的各大市场推销。第二年，白象扭亏为盈，年销售额就超过了1亿元人民币。

2001年，白象突破了6亿元人民币销售额，成为了当时全国最大的粮食系统制造企业。就在这时，白象食品厂应国家政策要求进行改制，白象迎来了更高级别的掌权人。同年，姚忠良选择了辞职，去往校园深造。

但在几年改制之中，白象食品的销售额已经远远落后于同行，姚忠良再次临危受命，开启了他在白象的第二次职业生涯。在姚忠良的布局下，白象向全国各地进行扩张，短期内就建起了湖南、山东等生产基地。

为顺应市场对健康性的需求，白象将研制新产品的重点放在了方便面的汤料上，终于2003年推出了重要里程碑产品——“白象大骨面”，白象由此成为中国“骨汤方便面”品类的开创者，迎来了自己的高光时刻。

在下沉市场上白象同样抓住了机会。彼时今麦郎正意图进入中端市场，放弃了零售1元的价格，趁此机会，白象将原本1.3元的袋装面降低克数，并恢复了1元的价格，成功扩大了下沉市场的份额。

好景不长，在中端市场受挫的今麦郎调整了定位，带着定价1.5元的大今野重新回到了低线市场。而白象反倒将原本的袋面定价从原本的1元涨到了2.5元，这次涨价使好不容易到手的下沉市场再次回到了今麦郎手中。

与此同时，在线下大型商超中，白象也很难占有一席之地，只能在夹缝中求生存，逐渐与大陆方便面市场的前三名拉开差距。 

此后，白象也做过诸多尝试，但都没有在市场上激起太大水花。如白象曾试图进入主食行业，开设了150多家福喜面食工坊连锁门店，但这些门店最终都没能走出河南。白象还尝试推出冰红茶、功能性等饮料，但并不为消费者所熟知，在超市的货架上也很难见到白象生产的饮料。

2018年，白象食品提出“二次创业”，以成为“美味速食的创新扩张者”为指引，发力打造最适合主流消费市场的产品组合。

白象的五年规划是，2019到2023年，白象将实现三个100亿，方便面、挂面等传统业务达到100亿元，新赛道业务100亿元，F2P业务100亿元。其中，新赛道指的是以“白象+”为策略的白象新事业群。“F2P”是指围绕未来城市生活构建的白象平台型食品新业态。

在这次计划中，新消费群体是重点关注对象。一名白象负责人曾表示，“95后”和“00后”已经成为消费主力，以10%的人数达到40%的消费力，且他们的消费特点是价格脱敏、与众不同、偏好尝试新品和小众产品。

为了吸引年轻消费群体，白象动作不断，近三年内，已研发80余款新品。包括骨汤煮面、两款果味水、汤好喝方便面，以及福喜老面馒头、包子等速冻面制食品，还涉足了自热火锅、荞麦挂面、万能汤底、厨艺懒人包、以及火鸡拌面、骨汤泡饭等产品。

研发新品之余，白象还参与了网红零食品牌单身粮的数千万元B轮融资。在这场融资后，两家企业成立合资公司，共同研发方便速食类新产品，白象食品也开放供应链、渠道等资源给单身粮。双方于2019年推出三款具有网红基因的产品，包括撩面、盘面、摇滚巨猩酸辣粉。

图片来源于网络

通过电商平台搜索不难发现，虽然果味水、速冻面食等产品在市场上反响平平，但汤好喝方便面和大辣娇的新品已成为白象的主力产品。其中，汤好喝方便面甚至成为了目前白象销售量最高的产品，在近期“野性消费”的浪潮下，更是取得了月销40万+的成绩。

1. 年轻化

提出二次创业后，白象正在努力靠近年轻人。以2006年白象推出子品牌大辣娇为例，产品最初定位为“最懂中国胃”。2018年，大辣娇选择火鸡面打造爆品，推出韩式火鸡面，向“潮辣”方向转型。2019年成为天猫火鸡面国产第一品牌，完成了在火鸡面这一领域的突围。

在“潮辣”方面取得突破后，大辣娇产品线也在不断扩张。针对地域口味的火热，推出新品重庆小面、地域潮辣杯以及潮辣产品红油面皮、酸辣粉等。在包装上，这些新产品都采用了漫画元素设计：手绘的“奇葩面馆”、大辣娇品牌全新IP“辣娇仔”。

伴随着产品升级的步伐，白象更新了品牌标识。2020年，白象的新品牌Logo“新白象”亮相，延续了呆萌可爱的风格，并进行了更加时尚化的升级。基于新logo，白象于2021年自主策划、设计制作了新年主题的“新白象”动态微信表情包，释放品牌年轻化转型的信号。

图片来源于网络

此外，白象还试图在营销层面与年轻人打成一片。在ChinaJoy上与网易游戏和暴雪互动、与卫龙组成“象卫CP”，与美的联名推出礼盒，与贵人鸟开启“弹力新主张”……白象跨界联名动作不断。

2.打造高端速食

一人食、懒宅经济下，以健康、美味为主导的高端速食正在崛起。为适应激烈的市场竞争，白象也开始调转目光推新品，希望在品牌高端化上实现突破，但对标拉面说、定位为中式高端速食面的新品“鲜面传”，在线上渠道销售量很低，表现差强人意。

图片来源于网络

值得注意的是，随着外卖的兴起，传统方便面市场受到不小的冲击，迫于外卖带来的生存空间挤压，为了自救，康师傅和统一不约而同向高端化转型，推出5元以上高端方便面。

这两大方便面巨头此前锁定的是方便面的中端市场，转型高端时，消费者不会过于敏感。反观白象长期盘旋在低线市场，转型高端会更加困难，消费者难以在短期内接受。

目前在高端化策略上还未见成效的白象，或许可以利用骨汤面已经建立起的市场认知，再次强化“泡面健康化”的理念，借势完成品牌升级。

3.注入国潮元素

在“国潮崛起”成为消费趋势关键词的背景下，一系列带着中国元素的产品爆红网络，为老字号品牌复兴提供了契机。

白象作为国货品牌，也尝试将品牌理念、国风元素相融合。2022年小年，白象联合河南豫剧院青年团，发布新春贺岁短片《一台好戏中国味》，推出白象食品x河南豫剧青年团的限量联名福袋，在增加话题度的同时，展现豫剧文化。

图片来源于微博“Rabbit每日速报”

国潮元素也同样应用于人格化的品牌形象中。2022年年初，白象签约国风少女南梦夏为数字代言人。这位气质温润、身着彰显中国传统文化的汉服的代言人在社交平台上，一直维持着自己国风少女的人设，时常在传统节日中营业，既贴合了白象的国货属性，也有利于拉近与Z世代之间的距离。

如今消费者的选择范围越来越广。在方便速食领域，自热火锅、螺蛳粉等新方便食品成为年轻消费群体的新选择，赛道异常拥挤。方便速食之外，外卖行业的兴起、预制菜的流行，都抢占方便面的市场空间，压缩方便面的生存空间。

爆红后的白象仍然面临方便速食领域的激烈竞争，幸运的是，借力大范围的出圈，这只“笨拙”的白象终于吸引了年轻消费者。只是仅凭一时的野性消费，不足以支撑白象的未来，成为顶流之后，白象能否持续赢得消费者，值得关注。