攻克3万亿零食市场，良品铺子的「数字化」抢滩实录

这是疫情之下的特殊景象，也是一家企业的「硬核战斗」。良品铺子董事长杨红春在上市仪式视频里说，从2006年开设第一家门店起，创始团队一直「不忘初心」，正如品牌名所寓意的「良心的品质，大家的铺子」。

一家企业能走多远，和创业者有关系。而这个创业者的远景，从最开始就决定了企业最后能跃升的高度。

在零售领域，「控货、控店、控心智」是品牌长青的3C法则。但能做到三者的企业，并不多。

良品铺子是其中之一。

在竞争激烈的零食市场中狂奔十余年后，其率先提出「高端定位」，一手改革传统零售，运用智能数字系统来重塑商业闭环；一手搞定全链条透明化溯源，提升产品品质和标准；「敦煌」、「中秋」等创意设计也不断碰撞国潮新势力，颠覆品牌固有形象。

可以说，无论是Z世代，还是老顾客，在消费者「心智」的占领上，良品铺子已经具备成为一家零食巨头的潜质。目前，良品铺子覆盖15个省份、98个城市，会员数达8000万。

如今日资本徐新所言，中国零食行业新的市场格局逐渐明朗，未来会诞生雀巢、卡夫这样的巨头，而良品铺子有望登顶塔尖。 

01 

硬核「云上市」，疫情「冲一线」

良品铺子全国2300多家门店中，823家位于湖北省。2019年上半年，其线下销售收入19亿元，湖北省雄踞48.33%，撑起半壁江山。

1月20日，疫情突变。「人传人」得到卫健委和钟南山确认，三天之后武汉立即封城。

除夕夜，良品铺子两次紧急召开高管电话会议，做了三个决策。

第一，调集物资支援武汉医院；第二，1月20日成立的疫情全国领导小组必须不计代价将员工防护口罩等物资筹备充分；第三，把门店经营重心转移到线上，借助外卖平台尝试无接触式配送。

1月26日，封城切断的交通要道导致物资紧缺频现。除了医疗防护用品，一线医护人员的吃饭问题成为重要难题。

良品铺子一号物流基地当机立断，自发组织补给线，向抗疫一线捐赠60多批次、高达2.6万箱的美味零食，保证医护人员的食物供应。

随着疫情不断发展，生活物资的匮乏和民众情绪的紧张与日俱增。

1月31日，良品决定重启湖北线下门店。

一个重要决定是——「在湖北省内凡是符合条件的，即符合政府规定以及满足员工可步行上下班等条件的门店，均可陆续展开营业。外省1400家门店尽可能全部正常营业。」

这对这座省份的数千万民众来说，意义非凡。

良品铺子总裁杨银芬在内部信中写道，「我并不知道未来武汉或全国的相关城市封闭管控将持续多久，但是零售商业做为社会基础功能，保证食品充沛供应是降低市民社会恐慌的最好方法。」

线下门店的重要性，在这种时刻，尤其凸显。

在消费社会的自然流转中，线下零售用「可看、可闻、可尝、可触」的亲民化方式，让消费者更为直观地感受产品。这是线上无论用VR、AR等技术或直播等形式，也无法完成的生动体验。

尤其对此时的武汉而言，实体零售的正常运转更像是一座城市充满「健康」、「活力」的标志。线下的「逛」是刻在民众血液里的基因，而门店拥有最大的途径「舒适度」和「熟悉感」。

02 

食品零售的智能数字化

有趣的是，中国食品工业协会出过一组数据：2019年接近2万亿的休闲食品市场，81%在线上，线下连两成都可怜得没有。

靠电商打出名号，或者单品引爆的一些品牌，2019年上半年线上收入均超过80%。和行业内普遍重线上不同的是，良品铺子线上线下结构一直比较审慎合理。

2016-2019年上半年，其线上销售收入占比从33.69%升至45.19%，线下从66.31%降至54.81%，收入结构逐渐趋向均衡。

这种全渠道布局从长远角度看非常稳固。

线上渠道覆盖「目的型」消费者，充分满足「功能性需求」，即消费者在网上选品明确，下单时间比线下逛店耗时缩短；而线下渠道触点丰富，店铺设计、产品口味和导购服务，都能对消费者的品牌认知产生巨大影响，从而达成购买转化。

很多时候我们认为，全渠道的布局是在挖掘「完全陌生」的「新增量」，甚至是之前从未接触过或听说过目标品牌的人，这其实忽略了老客户还有「超级用户」的购买力。

尤其是互联网走到人口顶流和无限下沉的边缘时，直接引流和拉新的转化率都比较低了。

此时的良性路径是，在现有的渠道触点中，充分盘活流量，激发他们的购买需求，完成企业渠道布局后的「二次掘金」。

要盘活已有的消费者，就要求企业精准戳中消费者需求。

为什么需要这种「精准」？

道理也简单。商业的本质从一开始就基于一个反馈闭环。商家知道了顾客的需求，才能提供相应的产品或服务。如果不能知道明确需求，就要靠猜，往往投入巨大，回报却充满不确定。

而一旦通过「大数据」把这种需求直接反馈给商家，并通过算法引擎精准满足需求，产品借助互联网成为了数据智能和用户交互的巨大端口时，我们会发现，这个商业反馈闭环的成本更低、效率更高，甚至能成为「自动运转」的颠覆性工具。

阿里巴巴的曾鸣曾在《智能商业》里把这个机制阐述为「活数据」。

 「只要一直在线互动，一直有数据反馈，这台企业机器就会一直学习，不断优化，这就是企业的智能化」。

按良品铺子的布局，目前这套「智能数据」系统在全链路上这样发挥作用——

在产品端，实时同步购销存数据和顾客反馈，洞察消费者偏好，反向推动产品优化和迭代。

在供应链管理上， 企业搭建质量信息管理平台，涵盖原料、生产、商品、存储、渠道等环节的质量管控，并将数据全部在线化，实现商品全生命周期的可视化及可追溯。

一方面，避免因不可控因素造成质量数据的断层和遗失，另一方面，保障产品质量的稳定性和可靠性。

尤其是物流体系，高峰期间可响应15-20万日订单发货量，5分钟处理率达到99.99%。

此外，在销售端，这套「数字化闭环」系统能够全程记录产品何时进店，卖给了谁，顾客从什么渠道如何购买到的。

例如，线上良品铺子可对接200余家平台，包括饿了么和天猫等外部渠道，从订单快速获取、智能审核到发货后及时同频，从而形成整个渠道销售闭环。

在线下，通过app、小程序等进行数据埋点，采集用户登录、注册、点击、浏览、下单、领券、核销券、购物评价等一系列的行为数据，通过数据分析精准洞察消费者的行为，提供个性化服务。

在此过程中，商品流通链路上的效率进一步提升。大数据形成的商铺流通热力图，可用来优化陈列方式，复购率自然提高。

数据产生的人流量集聚还可帮助门店选址，根据良品铺子的数据，新开的社区店选址销售预测率高达70%，这个数字高出行业平均水平一倍。

自此，一个连接合作供应商、仓储物流系统、线上平台、线下门店和终端消费者的运营有效闭环，在这套数据智能系统里，高效跑通运转。

在精准洞察C端消费者和高效管理B端的过程中，难题一旦被数字化工具解决，行业的存量空间就会不断扩大。

招股书数据披露，随着全渠道营销网络的不断完善，良品铺子在2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，分别实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元及35.05亿元，分别实现归母净利润0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元及1.95亿元。

第三方机构对此也怀抱信心。

有分析师认为，早前入场的今日资本，在良品铺子上市后，持有股份最高估值可达52亿元。

03 

健康的基石：全链路溯源

在这场支援武汉的战役里，杨红春说，「面对疫情，我们要审视健康与生命。没有什么比健康更重要，只要身体无恙，健康平安，就是幸福」。

「健康」这个词，在这句话里反复出现三次。

不仅是杨红春，普通消费者也在不断表达对健康的诉求。无论是「轻食主义」还是「断食者」，都是消费者对「吃」这件事有了更为严格和细分的选择。

2020年淘宝年货节数据显示，油炸类的膨化食品已不再是吃货们的「心头好」，它们的份额逐渐被坚果类健康休闲食品所抢占。

从2008年到2017年之间，坚果类健康食品行业复合增长率高达16%，在2017年行业产值高达1214亿元。

时间回到2019年年初，从良品铺子率先在业内提出「高端」定位起，「健康零食」就成为公司的核心任务，并逐渐成为行业升级转型的聚焦方向。

对于普通消费者，让「零食主食化」并能够满足日常营养需求，对产品提出了极高要求。为此，良品铺子在研发中，完成了对富硒灰枣和富含DHA元素扇贝的单品突破。

对食物有详细需求的消费者，零食产品还需更加细化：如向糖尿病或痛风患者提供减糖或无糖膳食，向孕妇、银发族、健身族提供功能性产品。

对年龄较小的零食消费者如儿童，食品安全问题一直是父母的困扰，需要慎之又慎。部分孩子还存在挑食厌食的问题，为给儿童提供「最安全」的健康零食，良品铺子在研发上不断精进。

美通社近期消息指出，良品铺子旗下一款「五彩水果粒」，入围2020年世界食品创新奖「最佳儿童食品」分类。这款水果干开袋即食，无任何额外添加剂，并用黄桃、芒果、草莓、火龙果和苹果等作为原料，保证儿童摄入多种类型维生素。

这并不是良品铺子首次获得国际范围内的认可。目前，良品铺子已实现「世界食品创新大奖」、「蒙特奖」和「顶级美味大奖」三项世界顶级美味大赏的满贯。

高端化和国际化背后，是整个产业链条透明化的全程可追溯。

从最上游的原材料，到种植端、养殖端的联合管控，良品铺子在「品控」上稳扎稳打：与100多家核心工厂、30多个个农业基地达成深度合作，对100多种原料进行控源。

在这个体系下，每一款产品，在规格要求、成品感官质量要求、缺陷分类及描述、缺陷可接受率、感官抽样方法、理化指标、微生物指标等方面都有严格的要求。

在整个产业链条中，原材料品质只是基础保障，要真正站稳高端定位，加工制造、流转运输，甚至全产业链条上的每一个环节，都要做到随时可溯源。

尼尔森数据显示，在未给消费者任何提示的情况下，消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%；在品牌美誉度方面甚至稳居市场第一，「高端零食」定位已初具成效。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2020年，零食行业总产业规模将接近3万亿元。但行业集中度低是通病，增长存量还有待可期。

坚持「高端」战略，打造「健康」食品。资本助力下，走过13个年头的良品铺子上市后还会给中国零食产业带来哪些想象空间，我们拭目以待。