品牌人必读：三种最带货的企业样本，是这样炼成的

创意渐疯

2年前

【摘要】：全招了，品牌画册的策划秘诀

在《文案工作远比想象的复杂：品牌样本攻略》中，我们讲了最常见的样本文案写作。

它们被企业广泛地用于商业展会、线下活动和营销实战中，它们配合主流媒体广告，立体化地展现了企业与产品形象，加深消费者对商品功能的了解，为品牌树立整体形象。

其实，为了品牌整体宣传所涵盖的样本工作，远不止这些。今天给大家介绍三种最常见的样本类别。

企业样本

企业样本，是企业的名片。企业样本是商业贸易活动中的重要媒介体。

一本成功的样本，通常是企业文化与发展理念的高度浓缩，能让读者最快速度地了解到企业的精神、理念，企业的文化、品牌形象、产品特色等。

目标群体：

客户、新闻媒体、政府、行业协会、公司员工等。

企业样本对于文案的要求：

理念上，要有企业思考的战略高度，符合企业未来传播的重要任务方向；结构上，要条理分明，注意信息的主次性；文字风格上，尽量用书面语形式，避免太日常化的俚语或俏皮话。

与产品样本不同，企业样本在视觉表现上的要求比较周正，较少出现一些特别出奇的形式。

整体表现上要考虑企业所在的行业特征，比如机械化工行业与快速消费品行业就有很大的不同。

企业样本的常用模板：

一、领导致辞

二、企业历史

三、企业精神

四、企业简介

五、企业荣誉

六、产品优势

七、质量管理

八、销售及售后服务

案例：艾黛妮企业画册《女人·创世纪》

我们ADD致力共通为众多品牌方策划过整套的营销物料，其中，企业样本是非常关键的一项。这本时尚内衣品牌“艾黛妮”的企业画册策划，就是比较典型的案例。

当我为艾黛妮规划企业样本的时候，第一步就要分析企业已有的资料，梳理她的历史、文化、与优势。

我发现，一般企业提供的商务素材都大同小异，核心信息无外乎就是六大部分：企业简介、品牌故事、组织架构、经营规模、产品说明、合作互利等等。

这样枯燥、冗长的企业信息，除了企业自己，其他受众其实是没有兴趣看的。那么，作为策划文案，我们就需要从中发掘中有价值的内容来。

首先，从这些相对企业化的信息里，去提取出能够吸引受众兴趣的核心价值点，然后，再用一致的、带有品牌基因或情怀的主题去贯穿始终。

这样，你所策划的企业样本或企业画册，起码能做到相对清晰的板块划分，也能显得层次丰富，又具有品牌的整体感。

这个工作方法，正是致力共通一直坚持的策划理念：“企业方”和“消费者”是两个星球的群体，他们使用两套语系，彼此缺乏沟通。

而ADD的工作，就像一个翻译者，我们的专业与创意，致力于打通企业与消费者之间的隔阂，让内容通俗易懂，让双方信息互通。

在艾黛妮内衣企业画册里，“企业简介”部分，我用时间来做概括“昨天，今天，未来，无限”；“品牌故事”对应的是“梦想”；“经营规模”对应的是“成就”；“产品”对应的是“魅力”；“组织架构”对应的是“众志成城”；“合作”对应的是“携手同进”。

同时，这六大板块的主题有一个共同的关键词：女人。为什么呢？原因有三：

其一，艾黛妮是女士内衣品牌；

其二、该品牌创始人是一位女企业家；

其三，这本画册要沟通的对象，包括女士内衣品牌的代理商、渠道商，很多都是女性创业者。

因此，这个关键词其实也是在与画册的不同受众们建立一种链接。

创作过程中，还有个小插曲，当时企业方有位项目负责人叫“同进”，所以我们在画册的小标题里，写了一句“女人的世界，更应携手同进”。将这位男同事的名字，像电影里的“彩蛋”藏在画册里。多年后，当他再次翻起这本装帧精美的营销画册，也会怀念起当时的创业激情吧。

1、昨天，今天，未来，无限——企业简介

2、女人的梦想，只为一个名字——品牌故事

3、女人的事业，也靠众志成城——组织架构

4、女人的成就，早已耀然出众——经营规模

5、女人的魅力，全因变幻美丽——产品掠影

6、女人的世界，更应携手同进——合作发展

引言：

天地，由女人所创造

中国，有女娲采石补天、抟土造人的神话，

西方，有圣母玛丽亚慈爱济世的宗教渊源，

我们歌颂女性的伟大与包容，

没有她们，便没有这丰富多彩的世界。

女人的话题，素来离不开“美丽”二字；

而内衣，作为女人的衣饰语言，更是历史悠远。

2007年，正值现代内衣的百岁诞辰，

在这新世纪伊始，艾黛妮，也将掀开新一页品牌传奇。

创业十数年间，公司立志于美丽事业，

聆听女人心事，洞察女人心思，

不仅赋予内衣产品以更生动的内涵，

也让无数女性找到了全新的魅力与自信。

从开拓本土到进军海外，

从中国制造到中国创造，

百年企业的根基已然成形，

下一个内衣新纪元，艾黛妮，用心书写。

案例：金一黄金珠宝企业画册

金一，国内黄金珠宝行业的领军企业，定位黄金珠宝国民品牌，2017年入选央视“国家品牌计划”TOP合作伙伴。

ADD致力共通在为金一做企业画册策划时，以《中华心法》为典故引证，从品牌名称“金一”中提炼“一”字，作为画册核心元素，来统领企业信息。

企业画册内容，清晰地梳理成四大板块，以“美、匠、品、合”四字来归纳。在字体设计上，将四字部首与其进行相关处理，加强呼应了“一”的主题。内容四大板块，分别用四句短语来概括，工整的句式也体现了企业实力与品质感。

美：东方美学，最动人心。

匠：传承国粹，继往开来。

品：国民珠宝，国家品牌。

合：合众之力，缔造传奇。

现在看来，这些文案未必有多炫酷，思路未必有多清奇。但是，通过这样的案例解读，我希望让各位“创意渐疯”的读者可以了解到，一个商业样本策划所必须要经过的步骤。

文案功夫，就是这么炼成的。先学会一定的模式和套路，借以时日，你再发挥你的奇思妙想，走出你的天才之路。

如果你也喜欢这样的案例解读，请给我点个：关注、收藏或转发。帮助更多喜欢文案策划的朋友吧。

品牌样本

品牌样本，相当于一个品牌的说明书。通常包括：品牌历史、品牌愿景、品牌理念、产品特征等内容；有时，也可选取企业背景信息予以针对性介绍。

总体来讲，品牌样本的风格，无论是设计还是文案，都可以比企业样本表现得更具个性。

目标人群：渠道经销商、媒体记者、重要客户等。

案例：Smirnoff斯米诺伏特加品牌样本

背景：全球销量第一的洋酒品牌——斯米诺伏特加，以纯劲口感受到潮流人群的推崇，其原创的经典混饮“斯米诺劲骡”，则是鸡尾酒史上的一道里程碑，对鸡尾酒文化的发展和创新有着不可磨灭的影响。

我于2006年接到其品牌画册的创作任务，当时正值该品牌初进中国市场，需要对渠道经销商进行沟通。画册目的：让经销商深入了解该产品及目标人群，对这款即将代理的伏特加产品建立信心。

画册内容包括：品牌背景、历史、制造工艺、市场定位、全球营销的成功案例，以及对中国市场及经销商的支持政策等。

一瓶酒的背后，承载了多少的荣耀？

——全球第一烈酒品牌，揭开无上自豪之谜

跨越100年的探知历程

——斯米诺伏特加，百年品牌历史，尽显优异血统

当一种技术抵达巅峰，我们称其为艺术

——悉心原创的酿酒工艺，成就斯米诺伏特加完美品质

谁能匹配举世罕见的你

——形而上的品鉴艺术，源自风味卓绝的斯米诺伏特加

新都市贵族精神所系

——斯米诺皇室风范，锁定锐意进取的都市新贵

经典英雄形象，四十年光芒倍添

——作为007电影唯一酒类赞助商，斯米诺与詹姆斯·邦德共享银幕华彩

全世界狂欢，以斯米诺的名义

——斯米诺环球派对体验，将全球顶级派对风尚带入中国

案例：奥迪Audi quattro 25周年

主题：铭记时刻——Audi quattro全时四轮驱动25周年

引言：

我们专注于超越时代之前生产轿车，正如我们秉承如一的理念：突破科技，启迪未来。……在过去25年里，quattro被装配在1815396辆奥迪轿车上。这一过程使quattro成为四轮驱动的代名词，令所有人为之兴奋不已，无论是赛车场上的观众或是比赛中的驾驶者。25年，即9132天，219168小时，13150080分钟，亦或无以计数的种种时刻——包括您难忘的短暂时刻，以及我们铭记的伟大时刻。下面就请阁下耗用几分钟时间来独享专属于您的quattro时刻。

目录：

IItis时刻

跳台滑雪时刻

Pikes Peak时刻

圣诞树时刻

安全赛车时刻

未来时刻

串联文字：

13150080分钟的突破

262次心跳的激情

15000英里的独立

海拔5897米的探险

78米的沉稳

568公里的英勇

10:47:85的永恒

2120年的神秘82个部件的等待

4534米的安全

600度的刺激

38422米的激昂

365天的进取

产品样本

产品样本，又称为产品目录。一本好的产品样本，分类清晰、图片精美，不仅集中展现产品，还能体现企业或品牌的个性。

在文字上，它详尽地介绍产品的材质、尺寸、颜色、技术，甚至标明价格，让读者一目了然。这项工作，对于文案撰稿人在工作上的细致度要求较高。

产品样本的印量较大，通常在销售点发放。有些企业将其直邮给目标群体，让对方进行电话订购，此举就叫“目录营销”。

目前，在ADD致力共通与企业的长期合作中，我们发现：越来越多的品牌，做起了电子产品目录，就是将目录做成“网络杂志”的形式，让消费者在电脑前查阅，结合声音与动画等多媒体技术，更有说服力。

案例：IKEA（宜家）产品目录

著名的瑞典家居用品集团IKEA的产品目录，每年都会出新版，是全球印量最多的样本之一（总印量达19.1亿册）。

它以精美的印刷质量，整洁明快的图片、生动幽默的文字介绍，总能让单调的产品罗列，成为轻松愉悦的视觉之旅。

在中国宜家，每年更新的产品目录，同样深受消费者喜爱，一度成为城市“小资”人群的必备手册。

画册中，经常将不同风格的家具配置，进行套房化、实景式呈现，对新中产阶层生活方式展开有益的引导，还因此培养出了一大批宜家的忠诚用户。

目录中，处处可见构思巧妙的标题文案，跟产品一样令人心动。

宜家产品手册标题：

“一间卧室，双倍空间”

“探索全世界人民青睐SULTAN苏坦床垫的秘密”

“三个给浴室改头换面的好主意”

“布置一个井然有序的客厅，只需￥3862！”

“给你一个整齐漂亮的厨房！”

“想当墙面装饰的专家，太简单了！”

“让孩子专心玩乐，您就能安心休息”

“马上行动，今天带回家，今晚就用它！”