中国包装设计天花板，竟然是个好文案?——潘虎专访

‍‍对话TALK

潘虎

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潘虎包装设计实验室创始人/首席设计师

中国十六所设计院校客座教授

联合国合作艺术家

深圳市插画协会SIA副会长

潘虎

程鸿蔚：

跟潘虎老师已经认识很多年了，正如潘老师所说，这几年没怎么见过面，变化也挺大的，所以想请潘老师说说这些年的经历，比如是从哪一年开始转型的？

潘虎：

其实我的前半生程总都非常了解，之前我是做了一间叫“盛行传播”的广告公司，从2000年一直到2012年，最早做盛行的时候运气比较好，公司发展很不错，自己也积累了一些资本，大概2005年的时候就把公司搬到北京去了。

当时都有一颗心，就是赶快把公司做大做强，然后2006年在长沙设了分公司，2008年在南京设了分公司，2010年是在武汉，2011年在济南，当时一共做了四个小的团队，在四个不同的城市，拼命想把公司做大。

一直往下走，到了2012年，当时我差不多39岁，这段时间其实是非常难过的，不是说公司运营状况不好，也不是没有钱赚，就是感觉内心蛮煎熬的，感觉整个工作的形式，包括市场，还有一些和甲方之间的沟通，这种关系可能不是我想要的一个结果。

所以纠结了很多天之后，我就毅然决然跟所有合伙人谈明白了，就是我要离开了。当时非常艰难，为何艰难？因为所有合伙人，所有的朋友，包括家人，都会拉着你的手不让你改变，觉得现在有什么不好啊？你一改变万一出问题怎么办？会有各种各样的质疑，周边所有的资源都牵着你的衣服脚，不让你往前走。

我当时还是下定决心，我说我想二次创业，做一个设计公司，单纯的一个小团队设计公司。所以当时带了4个人，找了个农民房就要重新开始创业。当时就想能不能在包装体系里找到一些机会，程总知道我以前做过一些烟草方面的东西，当时就想着烟草也需要包装嘛对不对？

所以成立了一间以自己名字命名的“潘虎包装设计实验室”，还花了几个月时间做了一个Logo，就是这个由十二生肖形象组成的老虎。

潘虎包装设计实验室Logo

潘虎包装设计实验室

其实我自己不是一个很好的管理者，我觉得自己还算是块做设计师的料，所以干脆就做回一个设计师，踏踏实实做设计。

开始二次创业的时候，有以前的客户，也有一些烟草及其他方面的项目。但是设计这个东西，特别是在当时深圳的商业世界，在大家一心搞钱的深圳，设计并不太值钱，整个过程我相信程总和我一样，几乎是见证了深圳设计的发展脉络。

从一开始特别难，到后面慢慢在市场中得到一个价值呈现，到如今几乎所有的产品公司其实本质上都可以理解为是一个设计公司。

无论做设计还是做产品，我觉得产品人首先是个设计师，在这个过程当中，我们就是专心做着包装设计。我自认为一直以来运气都非常好，因为当我做到两三年的时候，有人带我去见了褚老（褚时健），他当时在做褚橙。

与褚老第一次见面时的照片

褚老说能不能试着做一下他的包装，我说当然是可以的。那是我的第一个所谓消费产品的包装设计，我指的是大众消费类的产品。

程鸿蔚：

那是一种转型。

 潘虎：

对，这实际上是帮我开了一个头，而且这个头开得特别有故事。

跟褚老做这个事情的时候，我们也是拼尽了全力，语不惊人誓不休，我们的运气也比较好，做完之后基本上大的奖项都扫遍了，就这一个设计。

 

褚橙X潘虎

在这个过程当中，褚老对我们的支持非常大，他实际上到后面才知道还没有谈商务，他说小潘我们褚家可不是这种人，让人干活不给钱，那不成的，不光给我们付了费，更让人意外的是，他说小潘我允许你的“潘虎包装设计实验室”在我的包装上出现三年，所有褚橙上面会写着「包装设计来自于潘虎包装设计实验室」。

刚拿了奖，又得到了这么一个很大的助力，我当时说您相当于送了我2000万的广告费呀。所以我觉得人这一生其实运气占了非常重要的成分，你会觉得你想要他就来了。

褚橙这个项目对我个人或者对我工作室来说，是一个带有超前预见性的一个项目。 做完褚橙之后，我就开始尝试着进军消费产品领域，就是做中国的消费产品包装设计。

进入消费品领域的时候，正好是在2015年，有没有发现从2015年开始直至今天是中国消费品崛起的年代，刚好是踩到了这个点，所以后面就有了一些客户跟我们来合作。

每日鲜语虎年限定款X潘虎

坦白讲，我们可能也占了一个优势是什么？除了我自认为自己可能是一块设计师的料之外，另外一个优势，是我们家的东西原创都是我一个人做，我不会撒出去，我不会说分小组你们去分包去提创意，我不这么干，我宁愿控制产量也要保证每一个产品都是我自己操刀的。

汤臣倍健X潘虎

 

所以我们出品的东西，有一个明显特色，就是没有什么太不及格的， 高分我们不敢提，但没有太不及格的。

我原来提过一个观点，所有的设计团队或者创作团队，如果用流水线的方式进行运营，就必须以损失专业高度为代价，所以我就只能自己拼命做，后面发现每一年的变化都非常之大。到现在我想跟你吹个牛，基本上国内消费品的头部客户我都合作过。

 

另外在发展过程中，我发现了一个非常有意思的现象级的东西，就是包装设计这件事情，一定是老板亲自来管的，他们会非常在意产品包装给他们带来的巨大价值。

我们还有一个好处，就是我们做的产品相对来说都比较好卖，刚才在跟您通电话之前，就是和青岛啤酒的几位老大在做一个方案报告，报告完之后那边说我们青岛啤酒这么大的产能，你们设计的产品却屡屡卖断货。

青岛啤酒白啤X潘虎

所以比如说我们谈到设计师的话语权，或者说设计师跟甲方的沟通，我觉得这个时代对设计师来说算是不错了，为何？因为直到现在为止，我终于可以笃定的说我们可以跟甲方平等对话。

其实说起来简单做起来太难了。

程总之前我们相互非常了解，以前的广告公司，你想跟客户平等对话，这个坦白讲你可以自己骗自己，但你骗不了别人对吧。所以我觉得这个时代给予我们的好的地方，就是它给予了设计师能够发挥的空间，并且能够获取强大的市场价值。

 

这里我们不仅仅要说我们的甲方好，同时也要说市场变好了，消费者变好了，他们愿意去做一些创新的、突破的，甚至不一样的东西，所以我们要歌颂这个时代，这倒不是主旋律，因为对设计师来说这真的可以讲是最好的时代， 是不是最好的自己不知道，但一定是最好的时代，所以到后面就发现这个变化特别大。

 

鲁花小磨香油X潘虎

 

即便如此，我们依然坚持不把团队做大，永远控制在20几个人，一个东西我宁愿不做，要做就一定要做到特别，创作一定要做一些令自己激动的事情。

虽然我们规模不大，但我们拥有自己的打样车间，大概只有十几平米，程总有空一定要过来看看，只有十几平米，我放了几百万进去了，能够快速看到我们最终的成果。

潘虎包装设计实验室工艺房

 

潘虎包装设计实验室环境

 

程鸿蔚：

你这个说法有点像我们当时在一起的时候，谈论过你比较喜欢的一个设计团队叫“五角星”是不是？他们也是很小，类似那种经营模式。

※ Pentagram五角星：世界最富盛名的设计公司之一。

潘虎：

是的，就是说批量生产设计的时代已经过去了，那是要损失专业高度为代价的，其实你会发现原来的这种大规模团队是可以吃到一种东西叫做“人口红利”。包括用工红利，其实现在已经没有了。

你总要有所求，比方说我想求专业高度，我跟我的甲方或者朋友合作者会经常聊到这个事情，我就说我现在没有别的东西追求，我现在只追求一件事情，就是在我用我认知范围的最高的专业高度去创造我们的市场价值，因为我的高度不会超过我的认知，所以我会有两个方法，第一提高认知，第二提高我的专业水平。就像我们小时候摸高，跳起来摸那个房梁，把手搞得的脏脏的，尽量往高了摸这样。

所以我的工作就得照这种方式，尽量去提升自己的高度，而不是把收钱干活作为我的目标。

联合国虎年生肖邮票X潘虎

其实直到今天，我们有几个特色还是值得庆幸的，一个是我们的甲方对我们非常信任，我们能够平等对话。

第二个就是大家知道如何相互节约时间，这一点以前也很难做到，现在真的很轻松，我基本上和客户都不吃饭的，我连接待费都没有，我会跟他们讲好，我们提供不了客户服务，原来广告公司都是有AE（客户执行）的对吧，但我就直接跟客户讲说我们没有客户服务，我能提供的就是产品。

我和我的客户彼此都会懂得珍惜对方的时间，而且我发现规模越大的客户，越会去节约你的时间。

 

程鸿蔚：

据我所知你拿过很多全球性的设计大奖，能聊聊这些获奖经历吗？

潘虎：

其实从去年开始，我们对外已经完全不提获奖这件事了，我们可能会拿到很多奖项，但我现在很少再提了。

我有一个个人观点，就是我曾经在红点设计大奖上给主办方做过一次发言，我就说设计师如果以奖项为目标来展开设计，那就是耍流氓，红点的人也觉得有道理。

设计师的目标是消费者，是市场，你怎么能以奖项为标准呢？奖项永远不是目的。我觉得想清楚、想明白就可以了，未来我们可能还会很小，也会很专注，但一定要做出自己的一个小特色，以自己喜欢的方式去创造价值这个很有意思。

就像程总你喜欢文案，你用这个创造价值才是你满意的一个结果对不对？

程鸿蔚：

对，是的。

潘虎：

意大利有一个评级机构叫DAC，你知道老外喜欢搞排名，这个机构就把包装设计公司进行了一个排名，当然我也不看重这事儿，他们的各种数据显示在过去几年我们的排名一直在持续上升，到今年已经上升到包装设计类的全球第二位。

 程鸿蔚：

哇，这也太牛了。

潘虎：

反正是一个角度一个看法，其实也没什么。

程鸿蔚：

然后这几年我都是在朋友圈里看到你的一些发展和变化，让人越看越惊讶，潘虎真是越来越厉害了，不断上到一个新高度，所以我就想一定要找个时间写一写潘虎。

后来不是前两年我们还吃过一次饭，当时你跟我交流过，你说现在看好多东西都变得不那么美了。

如今不是有一个话题么，有些产品比如椰树椰汁的包装，它是吃够了市场红利的，它就很难放弃掉包装的原有设计，以你现在的眼光来看，他们固守的是一种什么样的市场？他们为什么会坚持这种在我们看来不那么好看的包装设计，这个应该怎么看待？

潘虎：

首先谈一个问题，其实人的需求是在不断变化的。

像我们小的时候，那时“美不美”不重要，“好不好”也不重要，为什么？因为“有没有”才重要。

程鸿蔚：

对，没有你就没有办法。

潘虎：

是的。当“有没有”还没解决的时候，你谈“好不好”没有意义，“美不美”就更不重要了。首先有了再说，那么现在“有没有”解决掉了，“好不好”的问题通过40年改革开放的市场竞争，其实也解决掉了，我们已经有不少好产品，国产的产品。

OK那可能需求又会发生一些变化，这是我想谈的第一个问题就是需求在不断变化，好比说我们小时候全家人用一支牙膏，现在我家里每个人用牙膏可能都不太一样，需求在分化，需求在变化，需求在演化，我称之为“演化”（没有方向的变化），而设计在中间就能起到相应的作用。

我之前专门也思考过这个问题，到底什么才是真正意义的设计，我们指的真正意义的设计方法是包豪斯过后的，就是工业革命搭配包豪斯过后的，带有“批量”这么一个概念，它是以交换的方式来服务需求，你看落脚点又落到需求了，有人要你才会生产，有人要你才会去做这样一件事情。

现在我认为为什么这个时代比较好，因为大家的需求在不断提升，人民群众对美好生活的向往会越来越强烈，这个过程其实对我们来说是最好的一个机会。

前段时间普象工业设计的哥们过来聊天，聊了一个非常有意思的事，聊完之后他说他已经得到想要的东西了说可以走了，我问得到了什么？

他说跟您聊天，从您这里得到了一句话，就是设计师首先是个“生活家”，你得会生活，你得享受，你才能去满足需求，你自己都对生活没有欲望，这个事情你就做不成。

小仙炖X潘虎

其实 我自己真的非常热爱生活， 我昨天发了一个朋友圈，很多人评论说表面上看起来你是个设计师，实际上是一个文案。因为我昨天发了一个东西特别有意思，我自己建模然后用3D打印机打印了出来。

 

是个什么东西呢？就是我现在坐的这个位置，我需要放很多笔，各种不同粗细的笔，一直找不到合用的笔筒，这个笔就很难区分开，每次找就很麻烦。

于是我就在我桌子底下做了一个归类特别清晰的收纳笔筒，让我自己变得非常方便，而且还挺好看。

然后我昨天就发了一条朋友圈文案，我说“我一直看不惯所有装逼的，所以我自己做了个装笔的”。

程鸿蔚：

对对，我看到了。

潘虎：

我觉得这才是生活的乐趣，它为你创造什么呢？创造舒适感，创造方便，创造美感，我觉得这就很好。

程鸿蔚:

嗯真的很好，然后我刚才问的那个问题，你好像还没回答完，就是你看比如椰树这种品牌他依然坚持原先的包装，你怎么看这个现象呢？

潘虎：

其实这个问题不断有人问我，我已经回答了好多遍了。

椰树这个包装我觉得的确不好看，没什么好说的，非常粗暴。尽管最近我也在做一款椰树和瑞幸的联名产品，我也帮他们做了设计，仍然粗暴。

首先我觉得从理论上来讲它是一种存在，我们可以去观察它到底是怎么样一个东西。因为经常有人问，说椰树的包装这么难看，产品为什么能卖这么好啊？老潘你能不能解答一下？

所以第二个点，大家所谓卖得好，还是要看以什么标准来衡量，他们的财报显示每年销售接近40个亿，其实比起同类饮料，这个销量不能算太高，椰树椰汁本身的口味是很好的，这么好喝的饮料，我认为它可以卖得更好。

所以从某种意义上来说，我们没有尝试过更好的，凭什么就说它已经很完美了呢？

另外您刚才提到有没有改善空间的问题，创作这件事情，好玩就好玩在永远有可能。你说有哪个写文案的说我今天顶着天了，无出其右了，这是不可能的。

所有的创作都是永远有可能的，这个才是创作人的内核，或者真正的让我觉得兴奋的事情，当然得有机会让我们来进行改造。

联合国艾滋病规划署25周年海报X潘虎

所以谈到这里，我想起另外一个特别有意思的事，国内很多这种我们称之为“国民产品”的品牌，我们近期就做了好几个这种品牌的包装升级，让人感觉很兴奋。我一说大家都知道，第一个就是双汇王中王。

只要上过大学的，泡面应该都吃过双汇王中王对不对？尽管有一部分被小动物吃了。 我们最近为双汇王中王做的包装升级，我就觉得特别有意思。

※ 产品即将上市，目前暂无图片。

还有一个前段时间在网上比较火的产品，不知道大家有没有听过，叫做“蜂花”，还上了一些热点。

程鸿蔚：

都知道蜂花，做洗护用品的嘛。

蜂花目前的包装

潘虎：

对，网友们说蜂花便宜又好用，吐槽它30年不换包装，设计土得掉渣。

然后品牌方就出来接掌了，我就发现一点感叹一下，我觉得国内的这些品牌的负责人，其实在回应一些互联网事件的时候，水平越来越高了，然后他回应完了之后，他还搞了一些活动，比如说征集一些设计啊等等，都跟的比较好。

接着后面就有很多网友说这个应该请潘虎来，结果蜂花真来找我了，这个我只能说请大家期待，方案已经确定了，此前大家都说蜂花看起来比较低档廉价，新的方案会有着非常革命性的变化。

除了蜂花还有一个牌子叫“上海药皂”，我们也是为他们做了一个产品包装的升级改造。

上海药皂X潘虎

程鸿蔚：

对，这都是很老的国民产品。

潘虎：

没错，都是国民级的产品，所以说我觉得我对于改造这些国民级产品，感到兴趣非常盎然，我觉得太有意义了。

这个是否可以解答你刚才提到的问题，比方说人家已经卖这么好了，还能不能改造？我觉得当然有机会了。

 

程鸿蔚：

我记得你之前在朋友圈还发过一个让我很惊艳的，你整了个黑色的王老吉，当时是怎么回事？

潘虎：

对的，那其实也是我们设计的，我觉得黑凉茶特别好玩，当时特别有意思的是做完设计之后，你知道网友的智慧是永远是无限的，产品上市之后我们一发出来，很多网友在下面评论，把这个产品称之为“五彩斑斓的黑”。

王老吉X潘虎

 

程鸿蔚：

哈哈哈哈，这个很有意思。

因为你现在是主攻包装设计这个领域，我们的公众号叫“文案包邮”，主要是说一些文案的内容，所以想问问你对包装的文案怎么看，是不是好的包装都是没有文字的，还是说两者可以融合？

潘虎：

我把文字做这么个理解，我觉得不要只是叫文案，文案可能把它说低了，我觉得再往上的话应该叫作“文字”。

文字对设计来讲是决定性的，为什么呢，我们也可以把品牌名称之为文字对不对，品牌的东西我们都可以称之为文字。

我想分两个层面来理解，第一个我想谈的是文字在包装里面是决定性的作用，特别是名字，有一个好的名字，我认为就成功了一大半，成功了60%，

第二我要谈的是关于中文，“天雨粟，鬼夜哭”文字是人类精神的传承，所以说我觉得领悟文字之美是每个设计师的基本功，是创意、灵感综合起来进行表达的一种基础，所以我觉得文字对设计是起到了非常非常重要的一个作用。

然后在包装创意里面，文字也是可以融入的，但现在目前来讲，我认为国内的很多品牌特别是零食类产品通盘出现一个情况，就是我什么都想说，可我什么都说不好。我觉得这个就要做好策略思考，满足策略以后我们的工作其实跟程总你是一模一样的，我们是设计之美，你们是文字之美，这都很重要。

雪花啤酒匠心营造X潘虎

 

程鸿蔚：

对是的，然后你做雪花啤酒，做良品铺子，还有其他一些食品类包装设计，这些在设计之前，会去做一些品尝和比较吗？

雪花啤酒马尔斯绿X潘虎

良品铺子年货礼盒X潘虎

瑞幸咖啡花魁5.0咖啡豆X潘虎

潘虎：

当然，我们现在做一款新的比利时啤酒，我就把所有的比利时啤酒都买回来了，我不光要喝他的，我还要喝竞争对手的。

换句话说，我认为设计师都是戏精，为什么？因为你要切换自己的频道，甚至切换自己的性别，你要去体验，像消费者一样来看待这个产品。之前我跟一位作家苏童老师聊过这个事，我说你明明是个男人，但是女人的心思你描写的也很细腻，他当时反问说设计师难道不也是戏精吗？你得转过头去，不能说男人做不了女人的东西，这不对。

所以在这个问题上，一定要做不同的转换，当然要了解所有的竞争对手，但是适可而止。我不太愿意去看别人现有的产品，我愿意直接作为一个观众去感受，比如说我去升级某一个产品的包装，我会尽量去回避它原先的包装，因为你看了就会受到影响，等你体验完，有了结论后再去反过头来看它的毛病，这个就一目了然了，就像马斯克讲的“第一性原则”，你如果想做个皮卡，你先去看看福特，看看丰田，等你做出来了可能就跟他们差不多了。

程鸿蔚：

对，我记得你之前爱玩一些比较心灵手巧的游戏和技巧，这对你做设计有很大的帮助吗？

潘虎：

是的，现在还是一样的，你要体验产品嘛，好比我今天刚刚到货了一样东西，你听我的音质是不是很好？

程鸿蔚：

挺好的。

潘虎：

我现在正在用一个非常牛X的话筒在跟你对话。

 

包括你现在讲话的声音也是从我的两个非常厉害的监听音箱里面出来的，芬兰生产的，这个说起来有点凡尔赛，我觉得赚钱真不是重要的事情，能够满足你的生活，满足你的爱好就可以了，再多其实没什么用。

 

程鸿蔚：

这几年我听圈内圈外的人说你收费越来越贵，你是一种什么样的策略？是想争取你刚才说的跟甲方平等沟通的地位，还是一种什么样的策略呢？

潘虎：

我们确实贵啊这个得承认，基本上行业现在最高的收费就是我们家，道理很简单，因为是我自己在做，我就一个人，我们的产能很低，所以只能贵一些，这是很简单的商业原则。 同时这也帮我们剔除了很多不必要的沟通和交谈，节省了时间。

我们连续差不多5年都在不停地涨价，对于一个小的设计团队来说，有个很简单的原则，就是你的项目不够你就会降价，项目够了就会涨价，我们这5年来只涨不跌，越涨需求越旺盛。

汾酒X潘虎

程鸿蔚：

而且都是对方的老大来在座。

潘虎：

对，我们基本上不拜访客户了，基本上客户都会来。

程鸿蔚：

这两年好像还听说你喜欢玩赛车，买了一些名车能不能介绍一下呢？

潘虎：

讲这些其实挺俗气的，但我确实个人爱好比较多，我又爱房车旅行，又喜欢下赛道。

程鸿蔚:

这些好东西对你的设计是不是也有启发和帮助？

潘虎：

太有帮助了，要去多体验生活，才能做出好的作品。

程鸿蔚：

就像你刚才说到的，你的听筒是芬兰的，我在想我们读者中也有很多做设计的，你的一些其他工具有什么特色，可以简单介绍一下吗？

潘虎：

其实我们刚刚聊需求，每个人的需求是分化的，你就拿我现在跟你讲话的话筒来说，它有大和小，有专业也有不专业，有贵有便宜，有各种各样，其实人的需求非常微妙。

你只要是真爱，你对这个东西是真喜欢，真去用它，才叫物尽其用，可它无论再贵或再便宜，你买来不用，那就是个垃圾。

 程鸿蔚：

那你的设计工具是不是会有所不同，或者你追求的更不一样一些，更顶尖一点。

潘虎：

对，我觉得我对产品的要求非常严格。坦白讲我特别好逛，我不是说我从事设计专业有这个爱好，我从小就是这个样子。

在疫情之前那一年，我就不说其他国家了，光日本我一年就去了4次，我觉得我特别愿意去体验产品，去逛去发现，现在搞的我没办法只能京东淘宝了。你得知道这个产品世界在发生什么样的变化，你的个人需求跟大众需求这个关系到底是什么，这个肯定是要追求的，我相信程总你肯定也会看一些非常好的书。

程鸿蔚：

是，好东西会给你带来好的冲突。

潘虎：

对，所以程总你要经常分享一下，我记得原来你跟我分享过《尘埃落定》这本书，后面我真的是认认真真仔仔细细读了，那是在20年前了。

我觉得我周边的一切都挺好的，我有几个朋友特别靠谱，比方说有一个朋友他是个导演，他就给我分享各种各样的好电影，没事了我就好好看片子。

还有一个好朋友，他在国内吹笛子方面是非常牛X的一个角色， 他就经常发一些他自己演奏的或者别人演奏的一些即兴音乐给我们。

你看这个就厉害了，这些都是最宝贵的资源，朋友之间最宝贵了，像这样的朋友还有很多，我觉得非常好。

程鸿蔚：

那以后一定也多给你分享一些我看过的好东西。

潘虎：

好的，太好了。

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图片支持：潘虎包装设计实验室

再次感谢潘虎先生。