樱花季营销的嘴，骗人的鬼

如果用一句话来形容樱花限定，大概是：年年岁岁花相似，岁岁年年味不同。

毫不夸张地说，樱花已经逐渐成为各大品牌新的财富密码。仿佛任何一种产品但凡蹭上“樱花”的热度，价格就有了节节攀升的机会。于是，这股“樱花热潮”之下，除了朋友圈应接不暇的“赏樱打卡”，还有品牌圈层出不穷的“樱花限定”。

当参与者越来越多，内卷也就开始了，樱花季营销亦是如此。无论是美食界的头部玩家，还是美妆界的弄潮儿，从樱花杯到樱花味薯片、汽水、泡面、饼干，再到樱花粉眼影盘、服饰、电器……凡是你能想到的，品牌樱花限定的应有尽有。

一千个品牌，就有一千种樱花限定

一提起樱花限定，脑子里就会自带「日式小清新」，因为在不少日剧和日影里，我们总是能频繁看到樱花的身影。再加上“颜值经济”和“她经济”的盛行，樱花独特的文化属性被各大品牌放大，逐渐衍生成一种文化IP，延伸至人们日常生活的方方面面。而在这其中，以饮品、零食和美妆这三个行业的品牌来势最为汹涌。

自星巴克凭借一款限定樱花猫爪杯，霸屏2019年的整个春天，樱花限定已然成为其春季营销的保留节目。今年，星巴克的樱花系列全新上线，主打粉白樱花配色，辅以金色描线和窗棂、小鸟等中式元素点缀，满满都是浪漫的气息。再搭配其推出樱花初绽拿铁、春樱白桃雪山蛋糕等新品，这谁扛得住？

同为咖啡饮品，瑞幸樱花季也不示弱，不仅联合谷爱凌上新8款浪漫新品，还联合日本插画师 Mayumi Oono 带来 3 款樱花杯、2 款手提袋和 2 款杯套，献上这份属于樱花季的小心意。

樱花季老玩家优酸乳也迎来全新口味——樱花星球乳汽，想要制造宇宙级的浪漫。

而在零食界，或许是为了打破“凡带「樱花」必难吃”的魔咒，今年各大品牌开始为樱花组起CP。比如奥利奥新推出“樱花+柚子”，以及格力高也新推出了“樱花+抹茶”、“樱花+草莓”、“樱花+扁桃仁味”的组合。

当口味的花样已经被零食品牌们穷尽，那美妆品牌们就只能在造型上下功夫。

樱花季自然少不了樱花元素的加持。娇兰以“夜樱”为灵感来源，结合高订时装级刺绣美学，推出全新「繁樱大道淡香水」，诠释月色夜樱绽放的春日之美。

资生堂则邀请日本著名织物设计师Yuri Himuro，联手将象征光透的樱花与充满生机的杨柳、飞鸟齐印于瓶身，一股日式春意盎然而生。

祖玛珑则取樱花之色融入包装，磨砂粉色瓶身和白色圆盖，开启春日樱香幻想。

总之，吃穿住行玩，樱花可纳万物。樱花季营销也陷入一场激烈但无序的竞争，各大品牌绞尽脑汁地“争奇斗艳”，唯恐不能吸引消费者的目光。以至于到了：关于樱花这波热度，只有你想不到的，没有品牌蹭不到的。

 

 “遍地的樱花粉”与“骗人的樱花味”

其实这些产品，每一年都在出，不过都是换汤不换药的套路。但人们就算每年都会感叹这是智商税，还是会控制不住想要剁手的心。

归根到底，樱花总是带着些许浪漫的色彩在身上，一不小心激起了少女心，一不小心激起了购买欲。从营销层面来看，在这个“颜值至上”的时代，当产品功能趋同之时，“颜值”上的设计感带来的视觉冲击，往往更能左右消费者的购买决策，进而愿意为其支付高溢价。

所以，一贯热衷于追求“个性与美”的年轻消费者们，遇上这些琳琅满目的樱花限定，也只能一边感叹美的不可方物，一边意欲满满地照单全收。（哎，真香！）

正所谓“物极必反”。一方面，随着品牌们赶着趟儿地借势，同质化现象凸显。另一方面，由于樱花并没有强烈的特征香气与口感，所以“樱花味”基本都是调香师根据自己想象调出来的“幻想型香精”。因而，樱花限定产品在口感、质量上难免翻车，不少消费者们吐槽自己患上了“樱花PTSD”。

内忧外患之下，各大品牌在营销创意上愈发捉襟见肘。

新消费品牌佼佼者元气森林今年樱花季，推出樱花白葡萄气泡水3.0。相较之前，该款限定在味道并没有变化，只是在常规款基础上推出「温变」款，当冷藏温度低于8℃时，瓶身会绽放朵朵樱花，可以拿来玩找不同游戏（不是）。

可无独有偶，汉口二厂推出「恋爱soda · 含气樱花风味水蜜桃果汁饮料」玩的也是温变。稍有不同的是，汉口二厂采用的是双层瓶贴隐藏玩法：揭开表层瓶贴后，用37℃加热瓶身，就能看到一句“情话”。

当然，缺乏创新与创意撞车的另一面，则是创意脑洞过大，玩过火了。

今年周黑鸭推出「樱花味跳跳糖撒在周黑鸭鸭脖」的吃法，创意新颖，但口感就不好说了。

 

樱花季到底要怎么玩？

如果仅靠颜值做“樱花元素+产品”的简单加法，已经很难再现当年星巴克猫爪杯那样的现象级盛况，消费者也迟早会产生疲劳与倦怠。那么，品牌们在樱花季到底要怎么玩呢？

• 随年轻人而动

想要真正吸引年轻人，更重要的是能深刻洞察他们的需求，输出能够打动他们内心的内容，才能与之建立深刻的情感联系。因此，樱花季借势时，要想吸引更多年轻消费者关注，除了在颜值和口味上用心，品牌们也需要推出更加新奇潮流的玩法。

比如今年樱花季系列，良品铺子除了将樱花元素运用到产品风味、包装设计各方面，还特别针对年轻人的审美喜好，加入盲盒玩法，推出了6款樱樱猪迷你盲盒，获得了不错的反响。此外，在元宇宙概念依旧火热的当下，将虚拟偶像等数字化、虚拟化的手段融入樱花季营销也是不错的选择。

• 打造品牌资产

打造一个品牌，其实是要打造一系列品牌资产。所以，任何一次营销Campaign都应该立足于整个品牌策略层面，进行长线运营。樱花季时，品牌们可以利用“限定季节”的稀缺属性的同时，通过樱花元素的嫁接与推陈出新，让樱花与品牌形成记忆关联，使樱花文化成为品牌资产的一部分，星巴克的樱花限定杯就是最好的印证。

不过，我们也看到不少品牌用自己的方式朝着这个方向努力。比如每年樱花季，乐事都会孜孜不倦地研发新口味。去年乐事推出樱花米酿新口味就因为太难吃而吸引了不少消费者的目光。今年，乐事则联合泡泡玛特泡泡玛特旗下 IP 小甜豆联合推出了芙蓉樱花虾新口味薯片。虽不见得这些奇奇怪怪的口味会获得消费者认可，但乐事也在消费者心目中打造了一个“搞怪会玩”的年轻化形象。

• 打磨极致的产品

所谓打铁还需自身硬，品牌营销最终还是需要回归产品本身。所以，品牌在进行樱花季营销时，除了在传播方法与手段上下功夫，更要将目光聚焦于产品打磨之上。当产品足够优秀，消费者自然愿意为其买单。

最后话说回来，当樱花赛道愈发拥挤，品牌们还可以挖掘其他花季限定。毕竟，除了樱花之外，还有梅花、桃花、杏花、梨花、油菜花……