电竞营销，离不开社交

2022年，电竞市场大事件不断：电竞入亚，首次作为正式竞赛项目出现在2022年杭州亚运会；S11全球总决赛EDG夺冠，S12谁将登顶，万众期待；最后一届KPL秋季赛后，2022年KPL夏季赛与冠军杯全新升级，迈向新高度；PEL开启全面地域化，WBG和平精英分部落地北京，携手城市推动电竞破圈；元宇宙是当下最为炙手可热的概念，激发电竞产业更大发展潜力……

电竞火爆出圈，已经达到了品牌们不容忽视的程度。接下来，摆在品牌主面前的一系列现实问题就是：如何争取电竞营销的核心资源？怎样选择传播主阵地让品牌“出圈”？怎样充分平衡赛事、战队、选手、粉丝投入？如何实现短期收益与品牌长期价值的平衡？

社交让电竞“玩出圈”

主流品牌全方位入场

从营销端来看，电竞正从品牌们的“玩票式营销”进阶到“营销关键战场”。而赛事是电竞之本，品牌在切入电竞营销时，一般会选择从赛事本身、战队、选手等角度切入。不过，如果品牌营销只着重于赛事资源本身，效果往往如同“无根之萍”，难以引爆。

其实，电竞议题天然有着广泛性与普适性，从“圈内人狂欢”逐步走向“大众化普及”，往往有赖于社交平台的推动。场内聚焦赛事，场外发酵文化，社交让兴趣用户更便捷地参与围观和互动，形成特定圈层内的高辨识度文化内容，进而引爆场域，甚至激发全民级刷屏效应。

社交让电竞“玩出圈”，也让品牌主更深刻地认知到了“电竞+社交”背后蕴含的巨大营销价值。

• 更丰富充沛的新流量红利。2021微博平台电竞相关博文阅读数超4.9千亿，成为流量增长最快的垂类之一。
• 更年轻化与高消费力用户。从用户价值层面看，90后出生人群占电竞群体近8成，消费力表现突出，这些特征使得社交平台电竞用户成为品牌营销的理想目标受众。
• 更容易建立深度情感连接。电竞用户情感归属强，超42%电竞兴趣人群连续30天活跃在微博，依赖社交平台实现情感连接的需求十分强烈，深度电竞爱好者甚至每天与电竞KOL互动。
• 更创新与多元的互动玩法。电竞内容深度渗透社交平台，基于平台的公私域生态，品牌电竞营销有了更大的想象空间。
• 更灵活的传播触达周期。电竞赛事全年不断，比如LPL覆盖全年90%以上天数，相关话题长年在微博热搜。品牌借助电竞赛事周期长、时间限制少的优势，可凝聚观众更持久关注度，实现反复触达。

选准高价值社交营销阵地

让电竞营销投入产出效益更高

电竞进入“无社交不欢”的新时代，面对新一轮机遇以及更为激烈的竞争形势，品牌只有找准最具流量和增长效应的“电竞+社交”营销阵地，开展营销活动，才能事半功倍，让电竞营销真正“出圈”。

在媒介360看来，品牌在做电竞营销投资决策、做电竞营销时，需要格外注意四个维度。

传播量级是营销根基：用户量和流量，是营销最基本、也是最重要的指标之一。传播形式如何适配用户获取游戏电竞资讯的第一阵地---泛游戏用户超2亿的微博，已成为电竞营销中的必然考量。

互动引爆影响沟通效率：众声喧哗的营销环境中，只有具备互动性和引爆力的信息内容，才能真正有效进入用户心智。在强关系社交网络平台，电竞用户更多是朋友圈内熟人互动；而在社交媒体上，包括游戏用户、明星大V、战队选手、赛事官方及媒体等，在微博这个公开的舆论场和互动场中，不断相互激发，发酵热点，引发多米诺骨牌式社交裂变，从而引爆电竞热门话题。量变引发质变，社交推动品牌营销更快“破圈”。

生态资源是内核动能：进一步溯源，流量和内容运营的源头，是电竞赛事相关资源。不止是直播与内容权益，微博已从版权赛事（LPL/KPL/PEL）、自有赛事（微博杯、高校赛、全明星赛）、热点活动（电竞大赏、超玩星计划）、自有战队等层面，构建了完整的电竞内容与资源生态，实现赛事项目全品类覆盖，这些资源支撑着平台为用户和品牌提供更全面的服务。

商业基建决定经营成效：平台的商业产品布局，是品牌最为重要的助力，也直接影响着在阵地上的经营效果。针对电竞营销，微博提供了从品牌曝光、社交互动、内容种草、交易转化、资产沉淀、定制合作等全链全场景营销产品，助力品牌更系统化地部署电竞营销，更好地达成品牌建设、用户关系维护、生意经营等多重目标。

通过四个维度综合来看，社交平台，尤其是微博，是品牌们电竞营销不可忽视的核心场所。

科学制定电竞营销策略

增长更具确定性和持续性

“电竞+社交”是充满无限可能性的“营销富矿”，品牌要想在微博等平台更高效地“掘金”，需要更科学地制定营销策略，才能真正收获这一轮增长红利。

>>讲高度：把电竞列入品牌营销战略

品牌不能只是把电竞当成一种常规的新媒介形式或者用户触点，而应该把电竞纳入到营销增长战略，做全面整体的规划，从目标设定、价值卡位、品牌精神，到营销策略、产品组合、渠道承接、品效评估等，进行一体化思考和布局，搭建全链营销闭环体系。

同时，我们给予的一个非常重要的建议是跟平台一起制定长远的规划，并长期坚守。

>>拓深度：全场景整合联动 与用户深层次连接

用户不仅会观看直播赛事和相关内容，关注赛事官方、俱乐部、选手、KOL等发布的一手信息，还会深度参与到互动中，包括加入社群与超话讨论电竞热点、参与H5互动、抽取惊喜盲盒等。

用户行为和玩法非常多元，这也需要品牌迭代营销思路，突破传统的曝光式单向传播，在微博平台全场景中激活、释放和深化电竞IP价值，实现全链路多环节的营销触达。以肯德基为例，针对电竞营销推出了虚拟形象KI上校，在社交平台多场景中表现活跃，与用户玩在一起，让年轻人感受到了KI上校就是一直陪伴在身边的“朋友”。

>>增力度：多圈层协同发声 驱动品牌破圈传播

电竞营销有着很强的圈层文化属性，“人”依然是最有力量的传播要素。品牌可以通过红人营销，充分调动兴趣用户热情，实现品牌价值与商业转化。

红人营销也讲究科学化和精细化。“小蛮腰内容种草模型”被认为是最具效能的红人营销策略：顶部是明星和专业媒体，点燃热度；中部是品牌蓝V，与兴趣用户持续互动、积累口碑；底部是专业KOL和KOC，形成海量种草声音。微博官方数据显示，热门游戏电竞IP和战队微博入驻率100%，选手入驻率98%，电竞报道蓝V超3.3万个。OPPO Reno7 Pro新款电竞联名手机上市时，就邀请了多位电竞生态红人互动造势，联动发声，硬核引爆品牌声量。

>>拉长度：平衡短期收益与长期价值 可持续增长

电竞营销并非单纯对所谓“风口”的追求，而是一条值得品牌长期投资的赛道。

品牌不能只关注短效ROI数字，更要从长远角度，做好短期收益与品牌长期价值的平衡，持续投资优质电竞内容、KOL等资源，在“长情”陪伴中，让电竞体育精神与品牌内核实现深度融合，不断积累社交资产，获取可持续的增长“复利”。以奔驰为例，自2017年起深度合作《英雄联盟》职业赛事，多年携手长跑，在微博上沉淀了大量兴趣粉丝，也将品牌理念深入传递给电竞群体。这也成为国内电竞营销最为经典的案例之一。

结语：2022年，电竞产业持续进阶，社交平台让电竞更燃爆、更出圈。在常态化营销疲软之际，“电竞+社交”成为品牌主营销的最优解之一，驱动品牌年轻化焕新升级，打开品牌增长新局面。科学制定营销策略，品牌才能真正做好电竞营销，以高水平营销收获高增长效能。