开年首场电商S级大促：直播带货“风光不再”？

直播带货，迎来了开年后首个电商大促——三八节。

从节点上来看，时逢春季上新+以女性为主角，多种热门消费元素叠加，自然是电商平台与商家不可错过的重要促销节点。不过，现实来看，这场被寄予众望的大促，多少显得有些安静。其实，早从2月27日开始，淘宝、京东、抖音、快手等平台就开启了预售节奏。

那么，今年三八大促到底呈现哪些风向？不同平台如何布局？头部主播有何表现？为何直播带货“静悄悄”？

本文核心看点：

1、淘宝天猫意在推新品 短视频平台更积极跑量

2、李佳琦一夜带货28亿  “寡头时代”到来

3、去中心化成为共识 弱化人设降低风险

4、直播带货静悄悄 商家更注重实际投资回报率

淘宝天猫意在推新品  短视频平台更积极跑量

在今年这场38大促中，第一个抢跑的是短视频平台。快手的38节，早从2月9日就开始了。从2月9日至2月26日商家可以报名参与活动，并制定活动目标和打法，2月26日至3月8日为正式活动期。

不管是抖音商城还是快手小店，都早早标注好了38的标签，快手推出38悦己节，抖音推出了38女王节。

快手主打“集花瓣”玩法，通过分享、邀请等方式促进拉新，商家侧推“人参果计划”，主播达到拉新目标，最高每个新客奖励5元现金，使用福袋还可获得官方5-10元商品补贴。

抖音的玩法包括有好物直播间 、行业任务赛、全民任务赛、跨店满减、翻牌互动游戏等，意图在于不断拉长用户使用时长。

天猫、淘宝等电商平台，从2月中旬开始商家报名。这也是天猫淘宝在组织架构合并之后的首场大促。

38大促新品非常强调春季上新，时令性质强。对于将新品放在重要位置的天猫来说，结合女性+春季上新这两个标签，38大促的价值更在于推新。

李佳琦一夜带货28亿  “寡头时代”到来

头部主播方面，首场大促预售直播，李佳琦一夜带货28亿，进一步确认了超级主播带货“寡头时代”的到来。

2月27日下午5点就开播，在类似去年双11一样的“美妆小课堂”气氛中，李佳琦开始了38节的预售。280款商品链接，打出了“买一送一”的心智。

 

多个大品牌给出了堪比去年双11甚至更胜一筹的优惠力度。MAC、雅诗兰黛、ALLIE、芭比波朗等多款热门产品的机制是“正装买一送一”，而不是被诟病已久的“折扣不够，小样来凑”；更多品牌增加了赠品数量，比如OLAY的小白瓶面膜，直接比去年双11多赠送10片。

最终的成绩也定格在7700多万的观看人次，和超过28亿的销售额，而去年同期一哥、一姐加起来也不到8亿。

去中心化成为共识  弱化人设降低风险

被外界视为是谦寻和宸帆重要阵地的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”直播间，由原先的助播团队构成，开播还不到1个月，3月6日晚蜜蜂惊喜社的观看人数已达到989万，香菇来了也在近期实现480万以上流量。

直播间开始从2人一主一副，走向“人海战术”的沉浸式直播。从蜜蜂惊喜社对外亮相，到香菇来了，都以“助播天团”架势开播，几个头部主播的助播们共同撑起了新账号的直播间。

几个头部直播间，都把包括零食节、时尚节、美妆节、家居专场等专属品类日打包在了整个38大促期间。

整个直播间“去中心化”的策略，正在从以围绕主播个人IP运营，走向品类运营。

直播带货静悄悄  商家更注重实际投资回报率

总体而言，今年直播带货GMV仍然有提升空间，但随着电商大盘的整体放缓，不会有特别大的增幅，达人主播的GMV很可能出现下降趋势。

过去两年，GMV有太多的水分，也有太多商家在亏钱砸直播。主播坑位费和佣金都不低，很多商家做直播都是亏钱的，ROI基本都在0.5以下。一旦主播翻车，无论是已经预付的费用还是囤货造成的亏损，商家都很可能无力承担。

与达人带货相比，商家自播的性质更接近店铺运营，关注度和讨论度天然不及前者。

店铺崛起，也意味着直播带货的流量集中度会降低，这也被认为是今年以来直播带货看似静悄悄的原因之一。越来越多消费者回归理性，也让部分直播间消费者，重新思考自己的购物习惯。

品牌自播成为核心  直播带货回归电商基本逻辑

不管对于平台还是品牌，减少对大主播的依赖，侧重品牌自播将成为新趋势。

淘宝有关负责人曾多次表示，淘宝直播只是产业升级，重心还是在电商，以后店铺就是淘宝直播间，淘宝直播间就是店铺，“未来商家自播和店播，将取代网红主播，成为主角，这种趋势已经很明显了。”

数据显示，2021年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌，在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。

抖音、快手也推出了面向商家自播的各种激励和扶持政策。今年616品质购物节前夕，快手电商对外发布“STEPS”品牌自播方法论。9月3日，抖音发布了《2021 抖音电商商家自播白皮书》，清楚解析了抖音电商经营方法论FACT模型及自播需具备的“八项能力模型”。

直播带货行业将回归到电商的基本逻辑，尤其要从流量至上，转换到重视留存转化与复购上、从短期收割心态转到长期稳步经营中。

在未来一两年，能否做好商家自播，才是直播电商平台的“胜负手”。

强监管时代到来  直播生态全面走向规范化

万物皆可播，这两年，“直播带货”成为最受关注的热点词语，掀起了全民热潮。但在直播带货光鲜亮丽的背后，是一个乱象丛生、虚假横行的行业生态。

在极大的利益诱惑与刺激下，行业滋生了刷单、刷量、账号买卖、“Feed流投手”等游走在灰色地带的业务，假货开始大行其道。

不少主播带货能力不行，就靠刷单来凑，随着收税政策趋紧，不会再有多少主播敢以身犯险，整个网红带货的泡沫也会逐渐挤出。

越来越多的头部主播被罚，或成直播带货行业“风水岭”，从此结束野蛮生长时代，进入强监管、严规范的发展新时代，监管覆盖面将会越来越广，监管也会越来越严格，生态开始向更为健康、可持续的模式进化。