开播124天后，“延禧宫”消失在“延禧宫”

佰草集的“宫廷直播”已开播124天了。

2021年，直播电商风起云涌，在“卖货”模式渐臻成熟后，追求内容成为打造差异化直播间、寻求流量增长的关键词之一。

去年10月，美妆国货品牌佰草集以“宫廷直播”为开端，为用户打造出“追剧式”直播间，被称为“场景创新的天花板”，双十一期间，创下总计102.2万人次观看的亮眼成绩。

如今，距离延禧宫正式开播已过去124天， 佰草集所打造的“延禧宫”IP命运怎么样了？ 这种对“场”的创新是否值得商家效仿？

01  “延禧宫”直播124天

佰草集与“延禧宫”的渊源由来已久。2018年，电视剧《延禧攻略》《如懿传》等清宫剧大热，佰草集就曾与剧中反派“尔晴”“炩妃”的饰演者合作，借助“全民洗白”的话题，推出旗下美白产品。

抓住年轻女性喜爱“宫斗戏”的特征，佰草集在直播间的风格打造上，也选择搭建了一个适合剧情延展的架空“延禧”IP。

2021年10月底，佰草集在原有官方直播间之外再开新账号，山东“娘娘”做主播带货，东北“龙嬷嬷”打辅助，@佰草集延禧宫正传正式开播，精致的服化道、浓厚的宫斗剧氛围立刻吸引了众多用户围观，这场形式新颖的直播被称为“卖货界的内卷”。

佰草集的思路十分明显：先搭建人物IP，打造一个充满戏剧性的“延禧宇宙”，在这个宇宙中，人物的直播话术必须贴合设定，“断网”被调侃为“皇后娘娘偷偷剪网线”；不再是单纯“叫卖式”直播，剧情表演与带货互相穿插，让用户一边追剧一边购物。

图源： @佰草集延禧攻略正传  抖音视频截图

宫廷直播的形式确实带动了佰草集的出圈。“角色扮演”+“卖货”的创新，不仅为品牌直播间注入了更多看点，弥补了标品直播间趣味性不足的问题，也在无形中延长了用户的停留时间，为直播间撬动了更多的自然流量。

开号仅8天，账号@佰草集延禧宫正传迅速积累起10.7万粉丝，11月2日的直播观看人次近80万，同时在线观看人数最高达到5.8万人次，GMV达到10.8万。

卡思曾在之前的文章中分析过佰草集的优势：从“人”的层面，主力主播“嘻妃”兼具高颜值与镜头表现力，人设与护肤赛道贴合度较高，对品牌印象的打造十分有益；从“场”的层面，延禧宫的场景布置、人物形象几乎复刻了清宫剧，精良的服化道可与电视剧媲美。

图源： @佰草集延禧攻略正传  抖音视频截图

不过，由于直播间核心仍是“卖货”，在剧情的“包装”之下实际上很容易与抖音电商的算法产生冲突，转化率成为直播间最关键的问题。

那么开播124天后，佰草集的直播间怎么样了？

据卡思统计，截至目前，@佰草集延禧宫正传共有23.2万粉丝。最近30天内，直播间GMV为52.4万，单场销售额最高的场次GMV为5.7万、观看人次总计22万，销售转化率仅达到0.23%，场均UV价值为0.3。直播间所达成的GMV仍在旁观者的期望值之下。

直播间本身也在悄悄发生着变化。

首先，主播“嘻妃”在主线剧情“秋猎”后消失在直播间，直到1月24日才得以回归，尽管佰草集增加了新的角色以及主播填补空白，但两个月的空缺仍使“娘娘”的人设打造出现断层，错失重要的粉丝凝聚时期；

其次是剧情元素的减弱，“时空穿越”与“才艺表演”替代了原有的清宫剧情，娘娘与“嬷嬷”身穿唐代襦裙、明制袄裙坐在直播间内，在直播间隙为大家展示“对口型”演唱或一段简单的舞蹈、手势舞，原先搭建的角色关系淡化成单纯的人物身份。除仍保留着古装特色外，直播间基本已回归正常的带货模式。

02 直播电商与秀场直播背道而驰

佰草集宫廷直播“滑铁卢”，背后是直播电商与秀场直播底层逻辑的背道而驰。

这源于秀场直播的局限性。秀场直播通过主播的才艺、颜值吸引粉丝，用户打赏是主播主要收入来源。而直播电商的优势正是凭借区别于货架式电商的直观性，大大缩短了购物链路、加速用户的消费决策。

在将秀场的形式搬入直播电商后，直播间的娱乐性虽然有所提高，但同时也模糊了直播间卖货的本质，这种本末倒置很容易产生“形式大于内容”的风险，无法完全将种草点传达给消费者，自然不能说服消费者购买。最近30天内，@佰草集官方直播间GMV为198.3万，粉丝增量2.1万，其中直播涨粉1.4万，在数据上要远超“延禧宫”，验证了“传统”模式的胜利。

同样，秀场直播的形式也难以帮助佰草集提高品牌认知力，其核心仍然在于直播间的“货”。一般而言，以化妆品等标品为主要产品的直播间，比零食、日常用品等非标品更“吃”品牌。

去年6月，@美少女嗨购go以“蹦迪＋卖货”的方式，在抖音平台上火热一时，观察她们的货品，主要为零食、牛奶、视频平台会员卡等经过市场检验的爆品，客单价在9.9-59元之间，偏低的价格方便用户在观看表演中完成购物流程。

相比而言，在佰草集的直播间内，客单价最低的产品为两支洁面奶，为39.9元，最高则达到699元。对这类单价较高，且具备一定效用的产品，粉丝在购买时本身就会更多权衡，或在有消费需求时直接选择复购自己信任的品牌。

而延禧宫的“演戏”直播，由于注重设定内容，难免在产品介绍上失之偏颇，忽略对品牌最为关键的“产品力”。例如，直播间内的话术“含有7种草药精华”“帮您淡点点、改善黄黄和暗暗”，在重视成分的消费者面前显得有些苍白，也因此导致转化率难以提升。

图源：@佰草集延禧攻略正传 抖音视频截图

另一方面，成立于1998年的佰草集背靠上海家化，已是有着22年历史的国货老品牌，所瞄准的是被大量跨国美妆品牌所占据的中高端市场。尽管伴随着国潮热，消费者致力于挖掘“宝藏国货”，在一定程度上增强了国货品牌市场竞争力，但在爆品频出的时代，无论是“稳健”的老品牌，还是“爆红”的新品牌，佰草集所面对的竞争压力都不会小。 

直播间的出圈固然为佰草集吸引了一些“追剧”粉，但对于品牌认知力的搭建还远远不够。鉴于以往经验，从产品力、颜值力、话题力、种草力四个维度发力营销，讲好品牌故事，再以专业的直播间承接流量，达成“品效合一”，才是品牌应走之路。

除此之外，看似宽松的“追剧式”直播间也存在着许多隐藏弊端：一是为主播量身打造的人设，注定在后续直播中过于依赖主播，很容易面临解绑的风险；二是创意的枯竭危机，尽管后期为主播多次更换妆容、服装，但无论是剧情主线还是创意，都呈现出后继无力的趋势；三是用户审美疲劳。直播电商瞬息万变，观众的喜爱都是一阵风，在最初或许被新鲜感吸引，但最终专业的货品才是留住消费者的关键。

最近一段时间，@佰草集延禧宫正传逐渐回归传统“卖货”模式，种种不稳定的因素影响下，直播团队打造的“延禧宫”，已渐渐消失在“延禧宫”。

本文封面图来源：@佰草集延禧宫正传 抖音视频截图。