这只熊猫不一般！冰墩墩 IP 为什么能出圈？

2022 北京冬奥会开幕式预热表演，吉祥物冰墩墩出场并带队亮相

“更可爱、更中国、更现代的熊猫形象加上有利的传播环境，冰墩墩极有潜力比肩“功夫熊猫”，成为一个独立、有长生命周期的 IP 形象。”

子博观点

玲娜贝儿也想不到，一开年自己就变成二线女明星了。

没错，就是这只酷似宇航员的小熊猫打败了迪士尼粉色小狐狸成为 2022 年 IP 的顶流。

01 冰墩墩成为2022年初世界最热的IP

“你抢到冰墩墩了吗？”这句话成了 2022 年初全民通用的打招呼方式。

一“墩”难求，成为了一种社会现象。

凌晨五点半，北京王府井工美大厦特许旗舰店门口排队购买冰墩墩的队伍堪比春运买票，很多人排队 3 个小时都没有买到；在线上的官方旗舰店，5000 个冰墩墩刚上线 15 分钟便已经售罄，连预售都已经卖空；在二手交易市场，冰墩墩不断被加价最终火爆到停止上架。冰墩墩不仅买不到，在热搜榜上它也被刷爆，更是出现了“一户一墩”、“冰墩墩自由”等专属名词。

而在国外，Bing Dwen Dwen（冰墩墩）更是一个个被“按人头安利”，其中最为冰墩墩疯狂的，当属日本电视台记者辻岗义堂，他也是第一个带火冰墩墩的外国人。一“墩”难求的局面延续到了世界范围，从运动员到外国政要再到流量明星纷纷表示了自己对于冰墩墩的喜爱，一股“冰墩墩风”席卷全球。

有人调侃到：“现在要获得冰墩墩得先去拿一个奥运奖牌了”，连设计团队负责人曹雪都没有预料到冰墩墩竟然如此火爆。有的人说冰墩墩是因为日本记者辻岗义堂而火出圈，还有的人说冰墩墩火出圈是因为它是一只憨厚可爱的熊猫，不仅中国人喜欢熊猫，外国人也喜欢熊猫。

在众多熊猫形象中，为什么偏偏冰墩墩这只熊猫最为火爆？

其实，冰墩墩 IP 的爆火有 4 个核心原因：

“熊猫基因”坚实的群众基础

设计理念的全新突破

冰雪运动的普及和冬奥会的营销

国际地位的提升和中国文化在世界范围的影响力提升。

02 「熊猫」——IP界的老网红

熊猫其实是吉祥物的专业户，是个老网红了。

首先得益于熊猫 IP 具有超级庞大的受众基础。

德国学者 Falk Hartig 曾总结称：“在中国文化的对外传播中，「熊猫」吸引的受众人数远比中国孔子学院、China Daily 、 CCTV 或其他任何艺术团体多得多。”

还有比熊猫更可爱，更具有中国特色的吗？

熊猫的憨态可掬的体征先天具有“可爱”、“呆萌”的属性和亲和力。同时，“熊猫外交”的传播更让它以“和平使者”的身份反复出现在全世界的视野中。「熊猫」代表了中国的文化基因，是中国的文化符号，以熊猫为形象的中国元素又早已受到了全世界的认可，传播成本更低，认知度又很高。

熊猫盼盼

早在 1990 年北京亚运会，熊猫盼盼的形象就出现在了公众的视野中，那时很多孩子被父母取名叫“盼盼”，多少人也不管什么熊猫都叫“盼盼”。后来在北京奥运会上，熊猫又变成了福娃“晶晶”，除此之外还有成百上千个熊猫 IP 形象诞生。

然而，不是所有熊猫 IP 都会成功。

庞大的受众基础之下，熊猫 IP 想要出圈并不容易。同样诞生于国际赛事的“盼盼”和“晶晶”都没有在世界范围引发巨大的关注度，其他行业以熊猫为形象的 IP 认知度则更低。就连“熊猫之乡”四川成都 IFS 的“爬墙熊猫”也因为没有独特的性格、名字等因素没有形成较好的 IP 化传播。反观国际，美国创造了一个无人不晓的 IP 大咖“功夫熊猫”。

美国梦工场电影公司以“中国熊猫”为灵感，将中国元素完美融入美式风格，打造了一只说着美式口音的大熊猫，同时将它搬上大荧幕，通过《功夫熊猫》，让世界认识了一只克服困难历练成武林高手的熊猫阿宝，成为了熊猫形象里最成功的 IP ，实现了商业化和产业化。

2022 年，一个比肩“功夫熊猫”的热度，具有十足潜力的熊猫 IP 出现在了全世界的视野中。

它，就是“冰墩墩”。

 

03 冰墩墩——顶流的熊猫IP

01 寻找传统

“其实冰墩墩原来不是一只熊猫，它诞生于一串糖葫芦！” 

2018 年 10 月 31 日，是北京冬奥会吉祥物征集的最后一天。广州美术学院设计团队确定了以冰糖葫芦为的设计思路，匆忙赶到北京，在最后一刻提交了参赛作品。

2 个月后，“冰糖葫芦”的概念从 5816 件参赛作品中脱颖而出，但同时一个颠覆性的修改意见来了——“只保留冰壳，往冰壳内加入动物元素”。

历时 7 个月，创意的不断推翻，重建，打磨修改，保留了原来创意中“冰糖衣”的冰雪理念，并延展成现在冰墩墩的“冰壳外套”。而内部的动物元素从熊猫、兔子、老虎、麋鹿中选择了冰墩墩的原型——熊猫。

带着先天的群众基础，打造一个全新的熊猫 IP 成为了设计团队的核心任务。

02 独特创新

在“冰糖葫芦”变成“冰墩墩”的过程中，最艰难的莫过于团队需要从上千个全世界范围的熊猫 IP 中既保留中国文化传统，又能在设计理念上突破传统寻求创新。

冰墩墩的总设计师曹雪为了突破以往的熊猫 IP 形象，带领团队前往四川卧龙大熊猫自然保护区进行实地观察，选定了幼年熊猫作为基础形象创作。

一个“更可爱”的熊猫

创作团队通过观察小熊猫的特征，发现幼年熊猫头身比更圆乎可爱，走起路来呈内八字，更软糯憨萌。

一个“更中国”的熊猫

“功夫熊猫”虽然本质是熊猫，但它充满了西方的文化基础；而“冰墩墩”是一只真正由中国团队打造的具有强烈中国文化内涵的熊猫。

一个“更现代”的熊猫

好的 IP 一定是“世界性”的，能被全世界范围所认知和接受。

“更现代”是冰墩墩成为最热熊猫的 IP 的最主要内因。

从熊猫的造型设计上来说，冰墩墩是熊猫造型符号化的高度凝练。通过图形语言，团队将小熊猫的“内八字”特征进行抽象概况，并且强化。另外，为了凸显冬奥和冰雪运动的特色，冰墩墩这只小熊猫融入了奥运场馆中的“冰丝带”造型，同时冰墩墩的四肢加上器械可以进行各种延展。

冰墩墩的各式延展

穿着冰糖外壳的冰墩墩看上去像一只有航天员形象的“太空熊猫”，极富科技感又不失憨萌。设计团队在阐释冰墩墩的时候曾说：“它的冰晶外壳是冷的，但形象起来温暖又可爱，相信这种温暖能被全世界感受到。”

冰墩墩造型的设计释义

从熊猫的名称上来说，“冰墩墩”摒弃了最初的名字“冰墩儿”，扩大了地域的接受度，同时它不像北京奥运会的福娃一样直接用拼音，而是采用独立的英文名称“Bing Dwen Dwen”便于国际传播。

从造型设计到名称，冰墩墩都是一只更加国际化和现代化的熊猫 IP。

03 传播时机

冰墩墩成为 2022 年最热的熊猫 IP 主要有 2 个外在原因。

第一，中国国际地位和文化影响力的提升，增强了国外受众对中国的关注度和对中国文化的认可度。

熊猫的形象是国外受众对中国文化最广泛的认知，冰墩墩的诞生后受到了从政府政要到群众各界的关注和喜爱，成为了如今中国对外交流的“新名片”。

第二，冰雪运动的推广和北京冬奥会的营销扩大了全球范围内的受众基础，让冰墩墩这个冬奥会吉祥物在国内外均有极大的关注度和认知度。

冰墩墩作为北京 2022 冬奥会吉祥物，代表着中国文化符号与奥林匹克精神的完美契合，更以代言人的身份传递了中国在冰雪运动上取得的成功，是中国熊猫 IP 的新高度。

04 冰墩墩IP——「流量明星」还是「常青树」

“就「冰墩墩」来说，不管是市场反应还是社会反应，都达到了文化性、艺术性和商业性的融合。”

——冰墩墩的设计师曹雪

冰墩墩是与以往熊猫 IP 都不同的熊猫，它因北京冬奥会诞生，又因“冰墩墩热”而出圈。“更可爱”、“更中国”、“更现代”的熊猫形象加上有利的传播环境，冰墩墩极有潜力比肩“功夫熊猫”，成为一个独立、有长生命周期的 IP 形象，成为中国第一个真正“走出去”的熊猫 IP。

去年，中国向世界兑现了「带动三亿人参与冰雪运动」，更多中国人开始走上冰场，了解冰上运动。今年，北京成功举办了举世瞩目的冬奥会。在未来，冰墩墩或许将以中国冰雪运动代言人的身份持续活跃在 IP 市场。

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