审美疲劳，短视频如何运营增长？

蓬勃发展的短视频，丰富和改变了我们对信息、知识、世界的认知：我们可以在“云端”欣赏千里之外的美景和大自然的神秘，也可以通过各路“大神”的独门绝技感受知识的博大精深。 

随着内容创作的专业化，短视频的故事内容更有戏剧性，镜头画面也更显精致感，在统一的内容创作模式和全新的推荐机制作用下，经受同质化内容“浸润”的网友们似乎出现了内容的审美疲劳。还是同样的短视频，究竟是什么原因，让网友出现内容疲劳之感，未来的短视频发展又将靠什么重获网友的青睐？

01 “审美疲劳”假象，短视频的“新”诉求

曾经的短视频，带给我们的是一种休闲娱乐、获取信息的方式和途径，我们可以刷一刷搞笑段子，学一学美妆课程；如今再刷短视频，似乎总在直播间里、在各色的带货链接里穿行。面对互联网流量的竞争，短视频平台的内容布局，行业的创新发展趋势，我们在无形中赋予短视频更多的期待和责任。

2021年快手推出“快手新知播”，联动百名知识大咖和1000多名快手知识主播，带来上万场知识直播，后来又出品泛知识脱口秀节目《新知懂事会》；《B站2021创作者生态报告》提到所有专业用户创作视频里，泛知识内容多达49%，而知识区创作者规模增长了92%；还有好看视频的“轻知计划”和抖音的“萌知计划”等。每一家短视频平台积极布局泛知识领域的动作，似乎也在预示着短视频的新变局。

变局之中，蕴含着行业发展趋势。 随着泛知识领域的内容创作愈发被重视，短视频内容的功能和价值不再只是消遣娱乐，而专业知识的用户需求和创作群体不断扩大，让我们意识到“知识变现”和“知识付费”的价值。 或许，此时的短视频行业已经从一种“内容形式”蜕变成一种“内容生态”，所以我们可以在直播电商的潮流中，从不同的短视频内容中嗅到更加浓郁的“商业气息”，也可以在元宇宙的关注热度里，体验到短视频作为“营销手段”不断被突显的工具价值，以及技术革命带来的观念升级。

对短视频行业来说，从“形式”到“生态”的重大蜕变，让人们对它的未来有了更多期待，或许是内容的维度，或许是市场价值的维度，但是回归现实来看：短视频的内容创作是否能够匹配网友们的多元需求，从网友们略显疲惫的内容审美背后，需要我们思考短视频内容创作与发展的更多“新”诉求。

02 蜕变中的短视频，如何承载更多期待？ 

蜕变中对短视频的期待，着重体现在内容创作的专业化升级，每一位创作者需要让视频内容更具有价值，而不只是停留在休闲娱乐的维度；我们需要给审美疲劳的用户带来价值感、新鲜感和专业感。所以，新诉求下的内容创作，需要关注的不只是内容的细分垂直化，更需要思考如何让短视频成为更懂网友和消费者的重要存在。

在乡村振兴的大背景下，2021年三农领域的内容发展让无数内容创作者加入其中，比如短视频界的三农达人代表：@张同学、@牛爱芳的小春花、@康仔农人。

在乡村生活类纪实类账号的大矩阵里，除了最大黑马“张同学”，凭借独特的运镜角度、精细的分镜头切换和个性化的BGM，创作的短视频内容个人风格鲜明，吸引大批网友围观，陆续推出系列视频作品“记录真实的乡村生活”。

 美食方向的三农账号@牛爱芳的小春花、@康仔农人，除了展示农村生活场景外，美食也成为视频中的大主角，土窑鸡、手工蔗糖、松茸乌鸡等极具乡村特色的美食，引发网友在评论区纷纷留言“你们那里真的是宝地，好多好吃的东西......” 

三农，作为短视频行业新兴的内容创作大类型，更能吸引网友们关注的目光。面对庞大的农业、农村、农人等创作领域，在无数“未知”的背后是粉丝对三农的新鲜感、趣味性与好奇心，将三农内容和知识以更加实用、更接地气、更具亲和感的形式，呈现到网友们前面，让我们看到内容垂直升级后的新面貌。

 在三农领域的内容创作中，可以看到细分领域的垂直化升级，从创作者们的三农视频主题里，我们看到了纪实生活场景、乡村特色美食等等，不同的视频内容形态，让创作的内容更加聚焦、更具有代入感，也更有价值感；而且在内容垂直化的过程中，似乎也出现垂类内容的跨界组合，比如在三农视频内容里，我们看到特色美食、生活场景、乡村乡情等融入到一起，让内容做到垂直而不失精彩，让视频内容的核心诉求和体验更加亲民，让短视频内容离用户的生活更近，产生更多的交流与认可。

 通过三农领域的内容创作环境、用户需求体验，我们发现网友们对短视频内容所谓的“审美疲劳”，不过是伴随短视频行业不断发展、内容创作群体不断壮大，内容消费市场对短视频内容创作提了更高的要求与挑战。那么对于内容创作者来说，我们又需要什么样的“药方”才能让短视频保持“新鲜感”，捕捉到短视频发展的下一个增长点？ 

03 新鲜有价值，垂类内容的增长点在哪里？ 

2021年10月第二届中国广电媒体融合大会发布的《2021年短视频用户价值研究报告》里提到“内容更垂直、更深入，才能让碎片化的时间更有价值”；报告显示“用户对短视频内容丰富、更新及时、内容新颖的评价仍为最高三项，但对内容真实性、深度性及隐私保障评价降低。”由此可见，短视频内容的价值，不仅需要“新鲜”，而且更需要“价值”。

数据来源：CSM《2021年短视频用户价值研究报告》

如何让垂类内容“新鲜有价值”？过去的一年，短视频平台加大了创作者的扶持力度，也加快了泛知识领域的布局，但从用户观看短视频的动机满意度来看，基于知识学习的“增长见识，开拓视野”，“学习实用技能、生活常识”，“工作、学习需要”等动机满意程度与2020年相比均有所下降，用户对满足知识学习需求的期待尚有落差。所以我们似乎更应该思考：如何从用户对内容的期待值出发，让垂直化内容更有价值，来提升用户对知识学习需求的期待感和价值感，让“知识付费”花的更情愿。

 内容质量依然是存量市场的关键。《2021年短视频用户价值研究报告》还提到，从内容类型来看，泛知识、泛生活类短视频内容需求依然旺盛，情感、购物、养生等实用、小众垂类短视频的内容价值逐渐释放，占比增长明显；打动用户分享的短视频内容仍以轻松、有趣、实用为主，反映社会热点内容的分享意愿上升最快，2021年占比升至35.6%。 

把握住用户的内容需求趋势，下一步需要做的是找到打破存量市场的秘诀。满足垂直化内容需求的短视频创作，不仅需要让用户的碎片化时间更有价值，也需要从不同平台的定位出发，比如抖音让“创新活力”更突出，快手让“有趣好玩”占优，央视频“积极向上”的形象认知更深刻等。或许只有让短视频的内容创作更加适应平台的内容生态，才能创作出平台和用户认可的内容，从而获得更大的推荐与关注，带给网友们更多的价值认知。

对于当下的短视频行业来说，内容丰富和社交氛围良好仍然是主要因素，随着“实惠用”和“有内涵、有深度”首次超过“有趣好玩”，逐步成为用户更为看重的平台推荐理由。新鲜有价值、有趣又好玩的内容创作从何而来，从抖音“记录美好生活”和快手“拥抱每一种生活”的slogan升级中，我们或许发现，垂直化的内容创作赛道不只是植根于生活，需要我们寻找更多的内容创作增长源。

04 短视频“新”战场，如何争战下沉市场？

短视频的增长点不仅需要在内容维度进行垂直化升级，也需要寻找“新”的战场。从用户对内容需求的方向，短视频平台的发展定位来看，通过下沉市场，寻找更多垂直化内容创作的机会，或许能创造出更大的消费需求和市场价值。

首先，下沉市场的过程中，可以增加对品牌自播发展趋势的关注。如今各平台的企业认证比例变高，企业开始构建矩阵布局，自播成为趋势。企业在品牌自播的过程中，视频号展现出巨大的活力，承载更多企业、品牌自播和商业活动，比如OPPO、小鹏汽车等品牌在视频号直播新品发布会，并与创作者合作，在视频号进行投放。同时还有B站UP主与品牌合作多样化，通过UP主创作内容所涵盖的200万个文化标签，7000个核心文化圈层，做到兼顾内容创新与商业价值。

数据来源：《2021 B站创作者生态报告》

其次，下沉市场的过程中，从“本地化”趋势中捕捉更多增长点。一方面增加本地企业的品牌营销势能，比如2021年各大平台发力“本地生活”，抖音、快手、小红书、视频号、B站创作者参与到“探店打卡”的比例逐月走高，线下商家纷纷入局内容平台，发力本地生活，从线上寻找流量。另一方面是本地化内容创作者的崛起，比如抖音在本地化趋势的布局中推出新农人计划，而且关于短视频的未来形态，西瓜视频、今日头条和抖音联合出品《2021年中视频发展趋势报告》中提到“中视频”的概念，让短视频内容创作成为返乡年轻人的一种新选择，同时承载和传递更多的社会价值：打破观念、传递知识、反哺家乡。

短视频的“审美疲劳”或许只是一种假象。从一种“内容形式”到一种“内容生态”的蜕变，短视频的内容生态在发展变化。变化背后是对未来增长的更多思考，垂直化固然是未来的核心趋势，不过从内容创作的专业度、新鲜感、价值感，到内容平台的新形式、新布局、新模式，在寻找和实践短视频增长的过程中，我们需要做的还有很多。 

从泛知识领域的内容创作实践，回看短视频的发展现状，用户对短视频内容创作的价值度和期待度并未得到相应满足，这给短视频内容的垂直化发展道路提出更大的挑战，同时也提供了更大的机遇。2022年直播电商持续发热，元宇宙观念崛起，内容创作市场不断下沉，对当下的短视频内容来说，如何在快速更新迭代的发展形势下，寻找到短视频的新增长点，降低用户对内容认知与体验的审美疲劳，短视频的创新升级之路还有很长。