拼出来的新国潮

刘旷

2年前

【摘要】：一场场“国潮行动”激发起来，我们就可以期待中国品牌提供出一场场轰轰烈烈的“国潮”。

配图来自Canva可画

道哥：“这衣服花里胡哨的，要走性感路线啊？刚入行要低调，低调，懂不懂？”

黑皮：“牌子，班尼路。”

笨贼黑皮的漫长“喜剧人生”是从“班尼路”开始的，也是通过一个个憨傻单纯、急躁鲁莽的角色延展开来的。他与喜剧为伴，以自嘲护身，在充满了尔虞我诈、九浅一深的名利场上踏浪而行，最终成为了镁光灯下的主角，成为了标签和符号，成为了“人上人”。

这是一个中国特色的励志故事，挣扎、奋斗、坚韧不屈，有些心酸，也动人心魄。

像“国潮”。

像“新国潮”。

壹.国潮时代

中国人对于品牌的热衷与生俱来。品牌代表着社会地位、幸福程度，也代表人民对美好生活的向往。

1970年代，城里人结婚要“四大件”，最好是上海牌的手表、永久牌的自行车、蝴蝶牌的缝纫机和红灯牌的收音机；到了1980年代，“四大件”则变成了韶峰的电视机、艳舞的录音机、威力的洗衣机以及雪花牌的电冰箱。

配图来自Canva可画

1984年10月10日，上海大众汽车有限公司合资协议在人民大会堂签署，在接下来的20年里，“桑塔纳”成为了国民记忆。

1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳解放路光华楼开张。有当事人回忆说：“这个红黄相间的丑角端坐在光华楼顶上，笑容可掬地俯瞰着人山人海。无数深圳人举家前往。人们满腹新奇，队伍从餐厅二楼排到一楼，再绕着整个光华楼转了一圈。餐厅第一批员工仅有400多人。实在忙不过来了，公司不得不从中国香港临时调来500多名员工帮忙，每人每天要忙10个小时，还不能满足顾客要求。”

某种程度上，中国改革开放的历史就是品牌日常化的历史。在这漫长的四十多年中，曾经在中国改革开放的最前沿吃麦当劳所代表的新生活向往，慢慢变成了生活日常；曾经很多人可望而不可求的“桑塔纳”，如今被更多的国民车型替代；曾经红极一时的“花花公子”，如今则泯然众人矣。

某种程度上，中国改革开放的历史也是中国品牌与洋品牌博弈的历史。起初的时候，洋品牌势如破竹，用黑皮的话来说，就是：“费那事干嘛，直接抢不就完了吗？”

然而四十多年过去了，无数的洋品牌来了，一览众山小，又在竞争中黯然退场；无数中国品牌倒下了，又努力站了起来。竞争、融合、本土化与全球化纠缠胶结。“南孚电池”成为了美国吉列的一部分，“中华牙膏”则归属于英国联合利华，“乐百氏”融进法国达能、“大宝”被美国强生收购……与此同时，汤姆逊成为了TCL的局部，东芝电视则归属于海信，联想拥有了IBM的PC和低端服务器业务，吉利拥有了沃尔沃……

当移动互联网时代到来之后，更令我们惊讶的一幕出现了，更多的新品牌或是逆流而上，或是顺流而下，成为了时代主角。

最近几年，在各种中国人最喜欢的品牌调查中，我们都不难发现，中国人既喜欢星巴克、苹果这样的“洋品牌”，也喜欢华为、小米这样的纯粹中国品牌，也喜欢肯德基、沃尔沃这样的被中国公司收购的品牌。

对大多数中国人来说，品牌代表的只是生活，无论是日趋本土化的“洋品牌”还是崛起的中国品牌都已经成为人们生活的日常。

2017年4月24日，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。中国的媒体将注意力聚焦到了“中国品牌”上，而领导人们则纷纷站出来为国家品牌呐喊助威。

中国民间正在进行的“国潮”尝试，中国传统文化与时尚潮流的融合，迅速演变出了一个“国潮时代”。清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》将2018年定义为“国潮元年”。在此之前，“国潮”只是某些特定品牌，至此之后，“国潮”成为制造、消费和文化概念。

清华大学文化创意研究院胡钰教授称：“‘国潮’不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。‘国潮’里边有很重要的三个元素支撑着它，一个是民族文化，一个是国货品牌，再一个最重要的是青年力量。”

人民日报与酷狗音乐在2019年为“有间国潮馆”活动共推了一首主题曲，叫作《国潮时代》。歌中唱：

泱泱大国文化五千年上下

不同方式表达璀璨的华夏

诗词歌赋的简雅没多么复杂

相信你定会爱上它

贰.“新国潮崛起”

“国潮”成为了中国潮流。互联网平台提供翅膀，“国潮”品牌负责飞翔。老字号开始重生，新国货崛起；传统制造业融入潮流，成为新的旗手。

小家电霸主美的开始了跨界，联合大话西游IP推出大话西游联名电饭煲，开始了“生活就像取经，吃饱才能好好拼”的“大话生活”。

谭木匠是“工匠精神”的代言者，2019年谭木匠打造以“木梳”为主元素的时尚展览“梳情花园”，让人们看到一个充满时尚气息的国风品牌。2021年谭木匠又推出以“国风”为主题的快闪店“梳房颜究院”。“新国货”谭木匠，已经成为了一把全球化的梳子。

配图来自Canva可画

废墟上重建的君乐宝成为全球增长最快的婴儿奶粉品牌。“种草者”魏立华要用“牧草种植、奶牛养殖、生产加工零距离一体化模式”重塑中国乳业的尊严。他曾告诉“商业人物”：“……上下一条心，一定要把婴儿奶粉重新做起来，要从哪儿跌倒从哪儿爬起来，在我们君乐宝奶粉工厂有一段标语：‘让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉’。有人说这句话是不是说得有点大了，有点过了，我说不大，也不过，这是君乐宝人的梦想，这也是我们中国奶业人的梦想，这是我们的奋斗目标，更是我们的责任和使命。”

这些制造品牌、消费品牌都曾离互联网很远，但当他们与互联网合体的时候，新的趋势、模式和机遇出现了。

这些奋力向上的中国品牌重新定义了“国潮”，使之变成了“新国潮”，亦即：“将传统文化和现代审美结合起来的一种消费潮流，其产品满足了新生代的需求，更传达了新生代的价值观。”

“随着优质国货的崛起，‘新国潮’经济消费开始蓬勃发展，老字号和新品牌都将经历内部锻造。一批坚持产品品质和文化内涵有影响力的品牌，将成为这个时代文化自信的标签。”

提供这种变化的，除了B（商家）C（消费者）两端外，还有一条连接通道，那就是电商平台。

当很多人还只是将电商平台当作销售渠道的时候，平台们已经可以通过计算告诉商家，消费者们“想要”什么东西，推动商家提供消费者们“想要”的东西，继而推动生产商制造消费者“想要”的东西。

消费链、供应链都在发生变革。这种变革呈现在分析报告中，是C端消费趋势的变化，是B端商业模式的改变，是整个供应链变革，也是电商平台提供的新的连接可能——

因为电商平台提供的分析，商家可以通过分析进行消费者画像，针对消费者潜在需求进行供应链管理。

叁.拼出未来

电商平台的连接功能在2022年1月15日再次呈现。拼多多在那天宣布正式启动“2022多多新国潮”行动，并联合美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克、谭木匠、艾莱依、薇诺娜等百余家国产品牌，共同上线首季“新国潮消费季”。

这场事先张扬的行动以 “品质国潮，美好生活”为理念，旨在进一步发挥平台最广大消费者以及数字技术优势，持续推动新国货、新国潮直连新消费，助力中国实体经济。

1月15日，首季“多多新国潮”消费季正式上线，用户打开拼多多app，搜索“新国潮”“新国货”等关键词，即可一键下单新国货。

“多多新国潮”的项目负责人称，未来一年，拼多多将在4个方面持续推动数字经济与实体经济的深度融合：

第一，联合100个产业带，至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费；

第二，投入百亿量级的 “扶持资源包”，培育10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌；

第三，成立专项团队，启动秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划，为国潮品牌提供定制化方案；

第四，开展全链路合作新模式，推动品牌在生产、技术、数据和管理等层面，实现数字化升级。

数据显示，过去一年，拼多多已经成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地，平台先后涌现出50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。其中，百雀羚销售额位列老字号品牌第一，上海家化位列老国货集团前三甲，张小泉、谭木匠、回力、海鸥手表等均呈现爆发式增长。

上海家化的电商负责人称，自入驻拼多多以来，平台设立了专项团队进行一对一扶持，双方在营销、产品、技术、数据等多层面进行合作，并通过秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划等实现在平台更高效更全面地成长。

作为一个拥有66年品牌历史的老国货品牌，海鸥手表的官方旗舰店在2021年11月底正式入驻拼多多。海鸥手表的负责人表示，海鸥手表针对拼多多的人群研发了平台专供款，推出了高质量、高性价比的机械表，其自产机芯可媲美瑞士高端腕表，一经推出即获得了平台用户强有力的支持，目前官旗正在快速发展阶段。

2020年，艾莱依正式入驻拼多多。1997年，艾莱依诞生于浙江丽水的一家代工工厂。过去25年的时间，艾莱依逐步完成了从代加工到自主品牌的蜕变，并成为国内数一数二的羽绒服品牌。

数据显示，去年10月份以来，艾莱依官方旗舰店在拼多多平台的销售额连续三个月增幅超过260%。其中，11月的单月增幅更是超过425%。此外，“敦煌联名款”也成为平台羽绒服品类的爆款，尤其受到年轻女性用户的青睐。

直播过程中，艾莱敦煌系列倍受热捧，累计255万网友涌入直播间。

某种程度上，拼多多等电商平台是“新国潮”的连接器，一边连接商家，一边连接消费者，甚至向更远处连接着制造商和原材料供应商。

“随着中国制造及供应链的成熟，国产品牌的自主研发能力和工业设计能力也有了长足的进步，新消费时代将是中国本土品牌进一步崛起的良好契机。”拼多多“多多新国潮”的负责人说，在数实融合的新阶段，拼多多将从设计研发、生产制造到品牌打造等领域，为新国货、新国潮品牌提供全链路的数字化服务，助力中国实体经济。

“新国潮”是拼，是中国品牌奋力向上的勇气与努力；连接，也是拼，是拼多多，也是中国电子商务行业拥有的动能和勇气向消费者、向商家、向整个供应链提供的助力。

似乎是作为一种回应，1月20日，拼多多与美的集团达成了一份年度规模突破100亿的战略合作。根据协议，双方还将在产品定制、渠道拓展、品牌建设、数字技术、智能制造等领域展开全链路合作，共同推动数实融合。美的集团旗下全系品牌包括美的、小天鹅、华凌、布谷、comfee等产品均将入驻拼多多平台。除此之外，美的还将针对平台用户推出特别定制款产品，为消费者提供更多优质国货。