职业文案真相（下）

创意渐疯

2年前

【摘要】：和1001个网友谈谈职业文案真相（下）

在上一集《和1001个网友谈谈职业文案真相（上）》中，我和各位分享了26个关于“ 文案心法 ”主题的问答记录。这个主题总计 51个问题，今天来看余下25个问题。

文案需要巧心加苦心。媒体日新月异，对内容的高要求却始终没变，当文字糅合了洞察，才能创造出直指人心的魔力。

27.‍ 现在很多文案都不太方便阅读，都是“虽不明但觉厉”。这种方向对吗？ ‍

乐：这个话应该这么理解：乍一看，在句词的构成上，的确最好能创造一种陌生感，吸引读者的眼球；但是，在文案所要传达的含义上，要尽量直白明了，让人一看就懂。切记，在广告传播中，看不懂，就等于看不见。

28. “不明觉厉”的风格与接地气相比，哪个比较好？“比逼格更有逼格”是不是比“岂止于大”（注：这两句话源自苹果iPhone 6的广告语：Bigger Than Bigger）传播得更远呢？

乐：好问题，我反问你一下，你觉得“比逼格更有逼格”会出现在苹果的官网吗？

+倒是不会...

乐：所以，广告的发布媒介决定了它的调性和底线。好比人们在上台演讲与喝酒聊天时的语气状态一定是不同的。品牌的官方语言，与受众的自发创造，各自都有存在的价值。

29. 一直未能深刻明白“高端洋气上档次”的文案风格？什么叫高端洋气上档次，求解？

乐：把奔驰车的广告文案全部收集起来，读一遍。

30. 相对于其他品类，是不是地产客户对文案的要求更高呢？

乐：地产广告要体现与产品（住宅、别墅、写字楼等）匹配的价值感。产品的单价越高，对广告创作的专业要求一定也更高，无论是文案还是视觉。

31. 如何在时间紧迫的情况下保证出稿速度和质量，可有思维技巧？

乐：先做对，再做好。时间不够的时候，先确保你的信息是对的。

32. 如果需要密集写作，比如连续1000个产品，如何保证自己不会灵感枯竭？短时间，多数量，如何保证质量？

乐：先把大目标分解成若干个小目标。可以每写100个，给自己一个奖励，比如去吃顿好的或者看场电影，再继续写。这样听上去不是那么恐怖，对么？

33. 我写文案没什么深度，想创意老跑偏，做策划做得好烂，没有逻辑性。怎么破？

乐：文案的深度，体现在对目标人群的深刻理解上，读者是怎么样的人，你就得说怎么样的话。创意跑偏，是好事情，跑得越偏越好，但是最后，还是要回到商品的原点，不然再好也没有用。策划很烂，就别做策划，多读书，多向别人学习。

34. 如何避免写文案时的拖延症状（以为想多了会写得更好，其实不是）？如何对付写文案动笔之前心理上的不自信？如何排解“这次写好了，下次还是会担心写不好”的心理状态？

乐：想多了当然会更好，但问题是你的“想”是不是用对了力，找对了方向。有时候光靠思考可能会永远也启动不了，这个时候要么就直接动笔，要么就带着问题去休息一会儿，俗话说，换换脑子。

要知道“ 不自信 ”和“ 迷茫 ”会反复出现在我们的职业生涯中。新的挑战会带来新的焦虑，无法克服，只有凭借耐心与恒心。文案是一生的手艺，熟能生巧。

35. 有的文案格调很高，但消费者不care（关心），有的很低俗，但很有销售力。就像天花乱坠说一堆，都不如“免费”两字有力，有啥折中的好办法？

乐：广告中的“免费”是核武器，没有任何文案敢跟这两个字叫板。文案的格调，还是要看广告的目标受众与品牌定位。

36. 前段时间看到一本文案书籍里面强调：最有实效性的广告，语调和用词往往是朴实无华的，浮躁和浮夸的语言能吸引眼球，但不能吸引人购买。难道苦思冥想打造华丽广告语的想法太幼稚了？

乐：这个还是得分行业品类来判断：对于快消品或低关心度产品，轻松、直白的语言是可以的；但是对于高附加值的商品，比如地产或者奢侈品、高科技产品，需要彰显品牌格调的时候，其文案一定是精心打磨或耐人寻味的。

37. 怎么样把文字写得有调性但又不装B呢？我是地产文案。

乐： “装B”的标准各人不同啊。某些时候，“装B”也是专业能力的一部分，不用刻意地回避它。

38. 社会分工越来越细，作为文案，是不是真的专注于某个领域呢？比如地产文案，营销文案，影视文案？另外，影视文案，主要是写宣传片，有没有前途呢？

乐：选择发展路径的前提，是自己的长处和职场需求的结合。还是要扪心自问，在那么多可选的工种里，我喜欢什么？擅长什么？

39. 面对讲话稿、通稿、软文、硬广、画册等各种文案，同时要把“高端大气，文艺清新、耍个性”等各种风格都把握好，总感觉人格分裂，怎么破？

乐：分裂就对了，最好都能写一点，就那么点字，你就排列组合嘛。我在课堂上经常说，穷文案和富文案的区别，就在于你擅长撰写的文体多少。

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40. 我们领导强调会文案才能做好策划。策划和文案有关系吗？策划与文案，各自如何修炼重点？

乐：好策划需要高水平的文字能力，但好文案不一定是个好策划。策划需要的“文案”标准，和创意需要的“文案”标准是不同的。

前者，以“语句通顺、逻辑清晰、主题鲜明”为前提，同时提升各项综合能力，比如：对市场与营销的理解能力，对信息数据进行分析、整理、归纳的能力，如何形成策略推导并完成PPT方案的能力。

而后者，创意型文案，侧重在对目标人群的洞察力，以及对纯文字的表达能力，你要学习如何用尽量少的文字，来讲述尽量多的信息，还要引人入胜，容易传播。

41. 总觉得文案背后有一套策略，怎么样才能通过文案看策略，借此来提升自己整体的逻辑思维呢？在团队中，文案如何从最初的发挥螺丝钉作用，到拥有统揽全局的能力？

乐：要从文案转型到策略，首要的一步，就是放弃对艺术、文学创作的过度追求和幻想，时刻铭记着，文案就是带有商业目的的写作。

想要成为统揽全局的那一位，你要成为概念的制造者、会议的组织者、时间的管理者、品质的监控者。不过话说回来，最后也不一定非要统揽全局，做个简单快乐的文案也挺好。

2021年，中国美术学院，国际品牌传播硕士班授课中

42. 在策划专题海报时，设计师无论如何做不出你想要的感觉，比如在字体设计，版式上毫无想法时（除了找参考设计这种方法之外，有时品牌的专属感觉很难找到完全合适的参考设计），如何能协调保证出稿效果？

乐：在你无法更换搭档的前提下，只能尽量尊重设计师的意见，除非你将你想要的感觉通过明确的方式（怎样的构图、怎样的字体、怎样的视觉元素）去告诉设计师。

如果你觉得你比设计师更有想法，可以坐在他旁边，对着电脑屏幕，与他共同讨论画面设计。一定要当面沟通，这点很容易被忽视。如果谁都说服不了对方，听老大的。

43. 感觉自己缺乏创意，而且有时写不出文案，比如30秒内要出一句话，可就是想不出什么好句来，毫无冲击力。

乐: 30秒要出一句话，对于一个文案高手都绝非易事。这里说的“一句话”，是指有意思的句子，并不是人云亦云的那种。还是要多练。

不知道你有没有听过“ 一万小时 ” 原则：从学习、熟悉一项技能，到成为这个领域的顶尖人士，要花大概10000个小时。成为一名优秀的文案也是如此，你要经历过很长的过程，才能看到一丁点起色。

44. 有人说，写文案不是干巴巴地罗列卖点，而是写出产品对用户有好处的应用场景。那么请问乐老师在写文案时的思维逻辑是怎样的？

乐：先实话实说，再拐着弯说。可以先把所有卖点都写在纸上，再写出你能联想到的、跟卖点有关的形容词，随后，再去设想消费者的生活场景与这些卖点的关联，从中找出有趣、出其不意的结合点。

比如：牙膏——美白牙齿——笑容美好——形象体面——广结人缘——升职加薪——集体照中最抢眼的主角等等。包括刷牙的时候你是什么心情状态，去超市的时候如何在货架上选择牙膏，都可以尽情展开联想。

45. 在写文案时，有没有好的思路可借鉴呢?

乐：思路无所谓好坏，只有适合与否。我个人比较常用的、也是在课堂上我教的比较多的，是经典的“ 思维导图 ” 思考法 ——就是通过卖点联想，将产品技术亮点转化成客户的需求利益点。继续拿牙膏的例子来分析：

牙膏——防蛀——牙齿坚固——像恐龙一样，嚼碎一切硬家伙；

牙膏——清新口气——人际魅力——在社交场合广受欢迎，登上人生巅峰；

牙膏——绿茶配方——自然气息——犹如置身森林田园般的舒爽心情；

牙膏——坚固牙龈——口腔健康——轻松成为美食家，尝遍冷热酸甜天下美味。

46. 作为一个文案，前期对于文字的苛求是利大于弊还是弊大于利？我们需要将文化和文字一起培养么？杂牌文案，这到底是一个怎样的自我定位？有社会需求吗？

乐：文字是个敲门砖，就跟设计师学Photoshop和illustrator（设计软件）一样，必须先有这么一个基础，才能入行并以此作为你的职业方向。对文字的苛求，是基于广告策略正确的前提下才有效；如果策略方向错了，再完美的文字也没用。

文化是思想的养分，文字是表达思想的手段，两者应该同步提升。杂牌文案的意思就是，掌握尽可能多的文体与写作技能，在社会中找到安身立命之本。

47. 微信文案承担的作用到底是什么？每天都要发，每周都要做，很容易会迷失，不知道做微信是为了什么。

乐：作用之一，你可以用这份工作来养活自己；作用之二，锻炼语感和文字逻辑性，以及排版能力、配图能力，为更难的事情做准备。

+貌似我的问题没写好，您误会我意思了，我其实是一直写传统广告的文案，现在要开始写互联网类（尤其是微信）的推广文案，有点迷失。

乐：理解，因为时代变了，沟通的方式也在变。传统广告文案跟读者离得比较远，中间隔了各种媒体，你写了什么，通常得不到反馈；而如果在微信平台上，你就能够跟用户直接对上话，当然那个时候你的“语言风格”代表的应该是品牌的“人格”。换言之，微信文案的写作者（小编）更像是品牌的“虚拟代言人”，是不是小有成就感？

48. 您怎么看现在的品牌追热点？对于销售真的有用？还是广告业界自己的狂欢？

乐：需要提醒一下：

1、追热点，并非新发明的手段，古已有之——将某个不起眼的家伙依附于更重要的事物，就能放大被关注的概率。就像狐假虎威，虎大王要巡山，紧随一旁的狐狸就能趁机赢得其他动物的关注与崇拜——这何尝不是追热点？

2、品牌，是企业与消费者之间的关系，需要通过潜移默化、长期的过程去建立，而建立关系的第一步就是“互相关注”，至少你要先让人看到，才能产生后面的兴趣与购买。而追热点，能让你更容易被看到。它与销售不构成必然的因果关系，却能快速打响品牌知名度！

3、在社交媒体时代，广告的产生越来越简单，追热点变得轻而易举，“新闻”才刚出来，转眼就被转化成家喻户晓的广告话题。很多运动赛事的品牌赞助商甚至会提前备好两套方案，一套赢，一套输，等比赛结果一公布，推出哪套都可以。不像传统媒体时代，广告制作周期太长，想追都追不了。所以，尽情地去追热点，追得像模像样的，然后自己创造热点，让别人来追你的！

49. 最近被客户逼着追热点，每天5个相关热点创意，总是被虐啊。而且每次看到所谓的热点都感觉关我（产品、品牌）什么事，实在无奈。之前有人说，全民追热点需要反思；也有大力赞同追热点的，想问对于热点，您怎么看？要追，怎么追？

乐：追啊，能追为什么不追？前提是这个“热点”能不能为你所用，是否契合品牌自身的理念。并不是说今天“优衣库”火了，就什么事都得扯上“三里屯”；明天流行“友谊的小船说翻就翻”，就满屏都是“小船论”——这些只能让品牌显得很掉价，反而会伤害品牌。

所以说，热点是把双刃剑。不过对广告创意人来讲，不妨把“追热点”视作一种训练方式，如果你能将品牌内容与时事话题结合得非常自然，本身就是一种能力。

50. 您怎么看待前段时间网上的“X型文案”和“Y型文案”？

乐：很多地方说得没错，装腔作势的华丽文字，的确不如实用、形象的产品功能描写。

不过这个观点有点绝对，你看文中举的例子，有它们的局限性，很多都限于互联网产品领域，对于有着很强的技术导向、功能显著的产品，这时用Y型文案是合适的。

但是，文章没有提到那些对品牌附加值要求较高、功能区分不大的案例，比如奢侈品、企业形象、文化品牌等等。更何况，广告的类型各有千秋，不止网络广告、微信段子这几种，如果都是三星的那种X型文案，当然太单一；但如果完全否定X型文案对仗工整、言简意赅的特点，恐怕也是不现实的。

所以，我不建议将文案分成什么X型和Y型，当你经验够了，会发现，实战中的文案类型何止这两种？

+所以，您的意思应该也是说X型文案并非完全一无是处，这跟原文结尾处提到的大多数公司喜欢的恰恰是X型文案，其实是呼应的。

乐：是的。

注：X型文案与Y型文案（摘自网络）

X型文案人像是个语言家、修辞学家和诗人，X型做的是“文字的设计”，传递品牌感受；Y型文案是个心理学家、营销专家、策略家，Y型做的是“用户感受的设计”，强调功效。

比如表达“音质好”，X型文案会把这个表达写成“声声震撼，激发梦想”。但是“Y型文案”会把这个表达写成“犹如置身音乐会现场”。同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”。而Y型文案则可能说：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”