【一千零一问】职业文案真相（上）

今天，我们来看“ 文案心法 ”的相关问答。这个主题总计 51个问题 ，今天先分享一半，希望帮助大家解决对文案的一些疑惑。话不多说，立马来看。

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一千零一问——文案心法

文案需要巧心加苦心。媒体日新月异，对内容的高要求却始终没变，当文字糅合了洞察，才能创造出直指人心的魔力。

1.‍ 文案到底是干嘛的？ ‍

乐： 文字销售员。

2.  您觉得文案的前景在哪里?

乐： 文案的前景在于学会文字沟通的本领，走遍天下都不怕。

3.  如何找到能看懂自己的文案的读者？

乐： 你的问题反了，不是找看懂自己文案的读者，而是你的文案怎么样让读者看懂。

4.  为什么您写过一本书叫《文案不哭》？

乐： 读了，会了，过了，不用加班了，还哭吗？

5.  听人说跟对人比进对公司更重要，我想问乐老师的收徒标准是什么，个人需具备哪些条件才能正式入您门下修练？

乐： 耐心，认真。

6.  假如请您面试一名文案，他身上的哪些特质会促使您向他抛出橄榄枝呢？

乐： 主要看他以前写的东西。另外，性格怎么样？是否愿意沟通？有没有幽默感？能管理好自己，衣着干净，算是个文青吧。

7.  厉害文案的一天是怎么度过的？您有没有每天一定要做的创意积累或整理？

乐： 厉害文案的一天，是在不断地改稿中度过的——注意，是 不、断、地、改、稿 。当你的稿子改到你再也没法改了，才能交给客户。

对一个文案而言，日常的积累和整理是必修的功课。有个剪贴本，或是能随时调用的文件夹，会给你的日常工作带来很大便利。

8.  您在从事文案多久之后，觉得终于拿出了一件可以拿得出去的作品?

乐： 一周吧，因为不知天高地厚，把自己的标准定得很低，哈哈。其实标准有两个，一个在你的客户那里，一个在你的心里。

9.  为什么平日里看到的广告跟我在网上看到的那些经典案例不同？

乐：经典案例是给评委看的，有很多精心修饰、包装的成分，注重的是 作品的前瞻性与行业代表性 。日常的广告是给真正买东西的人看的，注重的是 时效性与销售力 。

10.  看了中国的很多广告，没有一个纯文案的获奖作品，例如国外的“癌症让我戒掉了烟瘾”。为什么国内没有呢？

乐：首先，还是文化差异性，国际广告大奖的评委大都是老外，不懂中文，所以纯文案作品去参奖的话胜算极低——通常获奖的也会以视觉元素的创意为主；

其次，中国品牌的发展阶段以及国际知名度，也不允许用过于含蓄的创意来表达。在华语地区，“龙玺”广告奖一直以推选华文创意著称，很多令人拍案叫绝的“玩文字”创意就出自于此。

11.  曾经有一个人说，天赋很重要，有了天赋什么都可以学，没有的话基本就没有什么作用了，您认同吗？

乐： 认同。但是很多人到离开这个世界的那一天都不知道他的天赋是什么，因为他可能一直活在别人的期待中。

12.  在现在这个高效时代，没有文案天赋的人，笨鸟先飞还适用吗？

乐： 笨鸟先飞，无论在什么时代都有用。

13.  我是做新媒体运营的，想后期转广告文案。我想问新媒体运营和广告文案是关联的吗？具体体现在哪里？

乐： 前者是做一个主编，后者是当一个记者。前者侧重运营，后者注重创作，这是两种不同的能力。

14.  对于菜鸟级的我，在文案这条道路上，我该怎样成长？需要注意些什么？

乐：去找来所有跟文案有关的书，全部看一遍，重点部分做好笔记；把所有你认为的好广告、好文案全部抄一遍，思考它背后的策略与手法。

15. 什么样的人才适合做文案？发现接触了越多文案，越觉得自己不适合文案这工作了。

乐： 对文字敏感的，好奇心强的，喜欢尝试各种新鲜事物的，不想循规蹈矩过日子的，不爱说话的，喜欢写日记的，喜欢吹牛的，喜欢做白日梦的。

16.  您觉得怎样才算是一个合格的文案？ 

乐：要能 变废为宝 。起码你得具备一种捡破烂的心态，从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点，或者从一个很有趣的角度去诠释它。当然了，文字的驾驭能力是你基本的谋生工具。

广告公司里合格的文案，通常是个多面手，不挑食，各路文体都能写一点。

17.  一副好的作品，离不开文案和美术设计的配合，您觉得这两者处于怎样的状态才是健康的“作案状态”？

乐: 经常 换位思考 吧。文案应该时常想一想，这些文字，将以什么样子出现在广告中？换个字体，还能更醒目吗？文字跟图像的比重如何，是太密，还是太梳？我经常说，一个好的文案，可以是个好美指；一个资深美指，也能顶半个文案。

18. 文字功底不好的人适合做文案吗？有时候很讨厌写东西，这样是否说明我不适合做文案？

乐： 文字功底好不一定适合做文案，但是文字功底太差的话肯定做不了好文案。最有效的文案贩卖的是观点，贩卖的是理由，然后才是文字有多美。

19.  我感觉自己做文案好艰难，这条路时常让我产生自我怀疑，怎么办？

乐： 找机会做点别的试试啊。如果你不是发自内心地喜欢某件事情，你就很难把一件事情做到极致。

20.  有什么方法能检验自己适不适合做文案？有时候稿子也通过了，可是自己觉得很一般，感觉有时候方案的通过跟文案没有半毛钱关系，尤其是在一个不太专业的广告公司，成就感很低。

乐： 想知道自己是否具有从事某行业的天分？有个检验的办法，你回想下自己的中学时代，或者更小的时候，有没有人夸过你这方面的才能？

+如何自我评判文案作品的优劣？

乐：文字形式上的新鲜感，内涵表达上的准确度，让人有兴趣读下去，这些都是最起码的要求。

21.  虽然我不是广告圈的，但个人比较喜欢看书和电影，现在自己做一个关于图书电影评论的订阅号，该如何提升自己的原创写作能力？

乐： 多读，多写。 我比较悲观，一个人的写作能力其实在中学时期基本定型。如果你要在踏上工作岗位后再去补，很难。

22.  文案是不是一定要去接触各种生活？朋友说文案要接地气，就要自己去体验，可是假如是一种我不喜欢的生活呢，难道也要去？比如酒吧，比如抽烟？

乐：广告文案需要 理解人性与商业 ，有点类似于作家体验生活。你的人生阅历决定了你对人性理解的深度。你完全有理由不喜欢某种生活方式，但如果那是你所要诉求的消费者的生活，你至少应该去感受下，然后运用想象力去完成它。

23.  现在的文案大多都是闭门造车，一群“屌丝”在卖豪宅、卖体验、卖产品，自己相当无力。这种情况你怎么看？

乐： 这个完全没问题，创意人理应是个YY高手。你看科幻作家不也是吗，哪去过什么外太空，那么多外星人的描写不也是有模有样嘛。

24.  我学汉语言专业，现在在做文案，但是却不知从何下手。感觉很茫然。请问有什么方法可以慢慢入门？平时做哪些练习？

乐：这样的问题被问到很多回了。学汉语言专业的，证明文字水平应该过关，甚至要高于一般的文案，但是通常会缺少商业感。在这个阶段，可以尝试去模仿写一些产品说明书或者宣传单页，这些物料都是“硬货”，要写得引人入胜并不容易，因此也更考验你的笔头功夫。

+ 可是，不是应该要多知道一些事物，来充实自己的创意空间吗？

乐： 对，但是先要确保你能活下去！对世间万物的探究，是终生的功课，但是，只有掌握商业物料的写作能力，才能让你在公司有生存的本钱。没有一个老板会雇佣只懂文学的文案。

25.  暴利的销售信息如何写出彩？

乐： 看它能否打中人性的痛点。

26. 写文案经常遇到的问题是，想不出东西，然后东拼西凑地模仿别人的文案写出来，有什么方法可以改进吗？

乐： 慢慢来，先学形，再学神。等模仿到一定阶段，自然会有属于你自己的感觉出来。这时就不用太依赖旧的模式，去尽情创作独有的风格。

未完待续···