消费社会未来趋势——情价比和低欲望二元化

今年我终于把用了近5年的iPhone 7P换成了iPhone 13（要不是手机话筒坏了，也许还能再战一年）。iPhone 13到手后我对它也没什么新鲜感，把旧手机的数据导入后，就把它当作一个日常工具使用了，在我看来iPhone 13和iPhone 7并没有什么本质的不同。

我将自己定义为一个典型的低欲望消费者画像，对全新的、潮流的商品不感兴趣，也不想把商品当作自己的态度象征，一部手机可以用4，5年。

我朋友圈有一位朋友，经常会晒自己买到了某款耐克的鞋，价格大几千甚至上万是常有的事，有一张照片展示了他的鞋柜，那里放了五花八门的鞋子，我作为一个外行表示“不理解，但大受震撼。”

上面是两种消费观念，前者我称为低欲望消费，后者称为情价比消费，作为全球最大的消费市场，如今这两种消费方式广泛存在于中国，他们就像两个平行世界，在自己的世界里互不打扰，形成二元化消费结构。

01   消费分级：日本消费社会的启发

低欲望和情价比消费二元化存在的本质原因，是社会在转折阶段发展不均衡所致，这一点日本的消费社会现状有不小的启发。

按照三浦展的《第四消费时代》的划分，第三消费时代为1975-2004年，这一时代的消费特点如下：

1. 消费倾向从家族到个人。这个时期日本人对于汽车的拥有从一家一辆到一人一辆，为适应一个人吃饭而产生的“个食”开始大量售卖，小型汽车，小型电脑，便携式收音机开始热销。

2. 由量到质，消费者开始追求名牌。当时不少大学生都是一身名牌服装，另外高级进口车的销售额逐年上升。

3. 从理性、方便到感性、个性化。消费是为了体现自己的个性。“以前是看到邻居买什么自己也买什么，大家买什么自己就跟着买什么，现在正好相反。大家都买，自己反而不买，流行什么自己就讨厌什么。”

这个时期对应的消费方式为情价比消费。

第四消费时代为2005-2034年，这一时代的消费特点如下：

1. 从私有主义到共享意识。日本本身就有“断舍离”的风潮，即舍弃不必要的东西，放下对物的占有。共享可以节省开支。

2. 从追求名牌到追求简单、休闲。日本人开始不再“炫耀性消费”，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现。

3. 本土消费文化盛行。日本在这个时代开始从对欧美式生活方式的崇拜，转变为对日本本土意识的探索，乡土的、地方的、庶民的日本文化的关注度在不断扩大。

4. 消费投入学习。“当消费者意识到无论是高级品牌还是其他东西，已经无法实现自我独特性时，他们认为只能改变自己。”其中学习倾向就是重要的体现。

这个时期对应的消费方式为低欲望消费。

尽管两个消费时代的消费特点区分较为明显，但直到今天你也不能说日本完全摆脱了第三消费时代，进入了第四消费时代。

更多时候，日本同样也是三、四消费时代共存的现状，只是其第四消费时代的特点要比中国更明显。

五年前我第一次去日本时，有两个场景让我印象深刻，其一是走在街上的日本人似乎非常热衷黑白两色的穿着，这是他们的低欲望消费让自己不那么注重穿衣的个性化，喜欢追求简单穿着。

其二是在一家门口立着Line熊的商店门口，排了非常长的队，大批年轻人正在等着进去购物，这批年轻人显然更看重消费的情价比。

这正是消费分级的体现。

02  中国的情价比消费现状

一些方面，日本的过去就是中国的未来，相比于工业化时期的第三消费时代，中国的工业化还未完全达到日本的水平，因此第三消费时代追求情价比的特点会在当下比较明显。

情价比的核心在于每个人都想做独特的自己，如何确定自己独特的身份，就是当下消费人群非常看中的问题。

今天，这个问题的答案很明显：以消费实现自我身份的确认。

齐格蒙特·鲍曼认为

“在现代性的工业阶段，一个事实不容置疑，那就是每个人在拥有其他身份之前，首先必须是个生产者。在现代性的第二阶段，即消费者的时代，这个不容置疑的事实变成了：人首先要成为消费者，才能再拥有其他特别的身份。”

这句话的意思是我们工作的最主要目的就是为了挣钱，然后再用钱消费，去确立自己跟其他人的区别。

早年，流水线上的福特汽车让人人都开得起那种四个轮子，看起来一模一样的汽车，那时候开汽车的人是平等的，而今每个人都可以花钱购买自己喜欢的汽车品牌，以此来确立自己的独特性。

对于看重情价比的消费者来说，消费的独特性包括以下要素。

品牌

情价比看中品牌，品牌代表了一种符号，一种将你与其他人彻底区别的符号。就像鲍德里亚说的：“消费的差别，不在于产品使用价值的差别，而在于产品符号的差别……人们从来不消费产品的本身（使用价值），而总是把产品（从广义的角度）当做能够突出你的符号，或用来让你加入理想的团体，或作为一个地位更高的团体，来摆脱地位更低的团体。”

体验、服务和价值

对于情价比消费人群来说，商品的使用功能已经不能满足他们的需求，商品附加的体验和服务更为重要，好的体验和服务能让商品超出消费者的预期，从而满足消费者使用价值之外的需求。

得物的杨冰说“用户为此付出溢价的，影响自己行动的，更多是那些我自己认为无论是从审美上、从设计上、从理念上、从故事上、从价值取向上能够代表自己的那些产品，这是我认为我们看到的趋势。“

情绪

情绪是商品的一种无形价值，它能够刺激消费者的多巴胺，它促使人们去消费，获得兴奋、快乐、新奇、潮、酷等情绪。

当一个消费者购买盲盒，在打开盲盒的一瞬间，消费者的兴奋和快乐之情达到最高峰，多巴胺的分泌也达到最高。但当盲盒打开后，消费者将盲盒里的东西放在手上时，他的兴奋感就会快速消失。

然而，这一瞬间的快乐，是消费者从期待到购买到打开的全过程，这个过程有可能维持数天或数周，尽管获知盲盒的结果让快乐迅速消失，但也驱动着他的下一次。

追求情价比的消费者，很多时候要的就是这种情绪，他驱动消费者进行”停不下来“的消费。

社交情境

情价比消费人群的一个价值是进入某个独特圈子，上文鲍德里亚那句话的后半句依然适用，它“用来让你加入理想的团体，或作为一个地位更高的团体，来摆脱地位更低的团体。”换句话说，你想进入某个圈层，就得跟上这个圈层的消费。

一个在得物的朋友跟我说过一个例子，早年在炒鞋圈的，其实是一帮年龄比较小的高中生。高中生在校期间，只能穿校服，因此无法凸显自己的独特性，在着装方面，他们唯有以鞋子来体现这一点，鞋子越个性化越能体现自己的独特性。

这样，学生的群体其实就至少分化成了两个，穿潮鞋的和穿普通鞋的。

消费贷在今天在校园中非常流行，这倒不是学生爱花钱，而是他们想先购买能够让自己进入某个圈层的产品，他们不想被那些代表前沿、潮流的同学排除在外。

情价比消费让消费者进入了独特的圈子，实现了一般人没有的社交。

情价比消费是今天大量中产以上中国消费的消费方式，这些消费人群会觉得获得了马斯洛需求中的社交和尊重的价值。

03   低欲望消费是情价比消费的下一阶段

我之所以认为低欲望消费是情价比消费的下一阶段，是因为在这时候，消费者已经不再也不需要再以物化的商品来体现自己的独特性了。

这一时期的消费典型特点是，消费者对于物质的需求降低，和对于精神的需求提高。

注意，仅仅对物质需求降低不是典型的低欲望消费，否则以三和大神为例来说消费社会的进化显然说不过去。

低欲望消费的核心在于精神消费比例提高，不管是读书、学习还是徒手攀岩、户外露营，这些消费都不再以日常外显的独特性为考虑要素，他们更在乎自己内心喜欢什么，能否实现马斯洛需求理论的最高级——自我实现价值。

这与传统意义上认为低欲望的人是不求上进的是不一样的，低欲望的人更多只是对物质“不求上进”，而对精神“高欲望”，所以这种消费方式也可以称为“爱价比”。

马克·扎克伯格曾晒出自己的衣橱，没有花样繁多的衣服，都是一摸一样的灰色T恤和帽衫，显然以他的身份已经没有必要再从穿衣上来显示自己的独特性了。

一个中年人，也许平时看起来土里土气，但对收藏艺术家真迹却绝不手软，在有实力的中年人看来，得物也许是稀有唱片、艺术品、知名作家的亲笔签名。

齐格蒙特·鲍曼说

“富人普遍受人爱戴是因为他们选择自己生活的神奇能力（居住的地方、共同生活的伴侣），并能随心所欲、不费吹灰之力地改变它们。他们似乎永远游刃有余，周而复始，没有终点，未来永远比过去更精彩、更诱人。”

低欲望消费社会真正到来的前提是社会生产力极大的提高和物质极度的丰富，到那时，大部分人对物质其实没有什么太大兴趣，更大的兴趣在于追求自己内心的价值，也在于探索让人兴奋的未来。并且这种追求和探索是随心所欲的，是不需要为物质生活所担忧和焦虑的。

今天实行低欲望消费的人，只是在思想上一定程度提前靠近了未来的消费趋势。

结语

我国经过几十年的经济高速发展，如今处于情价比消费和低欲望消费共存的时代，即消费的二元化。

二元化的一方降低物质消费、以够用就好为消费态度，用更多的精力追求自己真正喜欢的东西，另一方则追求消费个性化物质来给自己带来愉悦。

这种二元化在短期内将长期存在。