"视觉锤" 碾压 "超级符号"，心法是外部思维和竞争思维

视觉锤的定义，是用于品牌识别的视觉信息。

品牌首先是一个词语，例如农夫山泉占据的词语是天然水，海底捞占据的词语是火锅。人是悬挂于自身编织的意义之网上的动物，意义之网是用词语编成的。

品牌的终极成功，就是占据编制意义之网的某个词语。视觉锤的作用，是赋予这个词语以形象，像锤子钉钉子一样把词语锤入认知中。

超级符号的定义，是存在于已有认知中的信息。

所谓超级符号，就是每个人都认识，都熟悉，都了解，并且会按它的指引来形式，听它指挥的符号。

比如说红绿灯是超级符号，你用了这个超级符号，就给本人暗示和推动，比如说乔布斯用红绿灯的颜色做了苹果软件窗口的打开、关闭和隐藏。

一言以蔽之，有竞争思维和外部思维的超级符号就是视觉锤。没有竞争思维和外部思维的视觉锤就是超级符号。

一些名义上是超级符号的设计，具备了竞争思维和外部思维，本质上就是视觉锤。例如潭酒、奇安信、汉庭。

一些名义上是视觉锤的设计，如果缺乏了竞争思维和外部思维，本质上就是超级符号。很难找到这方面的案例，因为没有竞争性和外部性的品牌，几乎都在竞争中被淘汰了。

外部思维：视觉锤碾压超级符号

格子布是国人的已有认知，看到绿格子我们就想到厨房围裙，就跟做饭有关系。看到红格子，我们就想到桌布，就跟吃饭有关系。

那么对西贝来说，用红格子桌布为品牌的超级符号，有什么问题？为什么说这是失去了外部思维？

因为红格子桌布虽然是国人的集体记忆，但是有廉价的感觉。西贝如果是人均30块钱的快餐，用红格子桌布就很适合。但是西贝要走向人均150的中高端消费，用红格子桌布就很不适合。

那感觉就像你住进一个高端小区之后，却发现这个小区还在用煤球取暖。

"新东方 老师好" 也是一个典型的内部思维。

"老师好" 确实是我们的已有认知，是大家都熟悉的文化母体。和超级符号类似，这个可以叫做超级词语。

超级词语和超级符号，都是在调动头脑中熟悉的概念。但是如果陷入了内部思维，就会无法帮到品牌。

在给新东方公司的提案里，"新东方 老师好" 是新东方的教师资源好的意思，在广大顾客眼里，是向老师问好的意思。

超级符号虽好，但如果失去了外部思维，就成了超级捣乱。

对比一下什么是有外部思维的做法。

上图是没有调整之前的画面。下图是有外部思维设计之后的画面。

首先，视觉需要颜色一致性。红色帽子和绿色衣服，并不适合视觉接收习惯。早期人类在原始丛林中摘取果实，成熟到可以食用的果实都是色彩一致的。

这个本能在文明社会依然存在，因为文明社会才几千年。文明社会之前的十几万年人类都是这样过来的。

所以货架排列的要求，就是上下颜色一致。这样才更容易被视觉接收。

叮当快药调整之后的画面，保持了颜色一致。

其次，手机买药跟手机点外卖不一样，买药对安全性要求更高。最初的画面没有考虑到这一点，外部思维是缺乏的。

调整之后的画面，加上了资格证书、专业医师的信息。

竞争思维：视觉锤再次碾压超级符号

按照超级符号的原理，餐饮行业都离不开 "碗" 这个符号。那么把品牌名放进碗里，就是很自然的行为。

但如果你看到老娘舅的设计，会有什么感觉？

如果这俩品牌挨着开店，顾客能分得清谁是谁吗？这就是没有竞争思维的表现。

不仅缺少竞争思维，还缺少外部思维。因为中国的寿衣店门头都是黑黄色调的。把餐饮品牌和寿衣店设计成类似的风格，真不知道设计师是怎么想的。

当然，设计师也可以说寿衣店是大家都很熟悉的超级符号，是人类共有的文化母体，好像逻辑上也说得通。

 

我们看老乡鸡的设计，首先也有超级符号的元素——剪纸形式的标志，给人感觉是源自本土的品牌。

其次颜色。绿色是天然的，更重要的是能够和其他品牌产生差异化。这就是有竞争思维的做法。

鲜啤30公里这个品牌的设计就很有竞争思维。为什么这么说？因为和别的品牌放在一起，有明显的差异化。

小熊电器和潭酒也是有竞争思维的设计。

在酱酒品类都在跟随茅台的设计风格的时候，潭酒用了独特的紫色和瓶型设计。在小家电品类都在跟随美的的设计风格的时候，小熊电器的设计风格也独树一帜。