疫情期是企业品牌建设的好时机（附三条明确方向）

经济不景气、企业预算收紧、裁员、垮了——这些是2020年开篇，企业经营环境面对的高频词。从这周开始，一些企业已陆续恢复现场办公。品牌营销人也回到了办公桌前，是撸起袖子准备在2020年大干一场呢？还是一筹莫展呢？本文将从品牌建设的角度，给到建议。总的观点是： 疫情期是企业品牌建设的好时机。

为什么这么说呢？原因很简单：患难见真情！在风调雨顺时，企业建设品牌给消费者的感知是：锦上添花地做得好；而在疫情这个特殊时期，企业用心建品牌，给用户的感知是：雪中送炭地做得好！因为人们会因为企业是真正意义的品牌，而把你放在心上。

那么，疫情期间，企业建品牌，可以从哪几个方面入手呢？重点是以下三个方面：

 

 一、品牌本质   

品牌是什么？品牌就是信任符号（这个观点我已强调多次）——这也是品牌的本质。疫情期间，我们更应该让消费者信任我们的品牌。那么，信任品牌什么呢？信任它的初心、及实现初心的能力。 

“不忘初心”是一个我们在“没事时期”听滥的词。不管大、小企业，好像是个企业就说自己“不忘初心”，至于“初心”是什么？还真是有不少企业回答不出来。

那么，疫情期间，企业能铿锵有力地向消费者展现什么是“不忘初心”吗？这里的关键词就是：企业社会责任。 

世界上每个企业都有自己的社会责任。赚钱绝对不是企业存在的唯一理由。有些企业可能会说：“不要和我谈什么高大上的责任，我没那么崇高，自身都难保！”即使这样，你也有社会责任。比如：保障员工的安全、不压榨员工；不和黑心的（比如造成环境污染的）供应链企业合作等等。

企业社会责任和公益最大的区别就是：

企业社会责任是战略层面的，它要为社会解决问题、创造社会价值，由此带来企业的可持续发展。公益是具体的行为。公益只是企业履行企业社会责任的一种方式。

但是，“企业社会责任”这个词进入中国后，往往变了味。一些企业没有做好自己该做的事，解决自己该解决的问题，尽自己该尽的责任，却轰轰烈烈地做起了公益。他们企图把“公益”做成“公关”，来掩盖自己在企业社会责任上的不作为。比如：生产牛奶的不好好生产让人放心的、有品质的牛奶，却天天捐助希望小学。虽然做了好事，但这并不是在履行企业社会责任。 

那么，疫情期间，你尽到了企业社会责任吗？如果你尽到了，人民群众就会有深刻的感知、会记住你。 

比如： “新闻联播”报道的那些车企、服装企业紧急改装生产线，发动员工生产疫情期间的口罩等急缺物质。

 再说一个小故事。前不久，我的好朋友疑似感染新冠肺炎，紧急被医院隔离。她没有任何生活物品，让我通过美团的“代跑腿”给她送点生活必需品。我想：这个时期，还是代跑腿去医院，应该没人接单或者代跑腿费用很贵吧？没想到：1分钟之内就有小哥接单了，而且价格和平时一样的：10块钱。我真心认为：这些外卖、代跑腿小哥们绝不是为了这10块钱代跑腿的，他们有责任感。这份责任感也部分源于所属企业这个坚强的后盾。

如果你是企业的品牌总监、CMO、CEO，我真心建议你： 2020年，多想想在企业社会责任方面，应该做好什么？怎么有效地向外界沟通自己是如何履行企业社会责任的？——这无需创意、无需噱头，只需要真正的“不忘初心”。

 

 二、品牌个性  

之所以说到“品牌个性”，是因为2020年，对于很多企业来说，性价比较高的营销方式就是布局私域流量。这里重点要说的是：企业要建好自己的私域流量，弄清楚并发挥好“品牌个性”至关重要。 

首先来看看什么是私域流量？私域流量就是：企业“化身”为一个或多个、有着清晰人设的具体的人，和目标用户之间彼此建立信任关系。也就是说：私域流量的本质就是——运营人与人之间的信任关系。你们看：这是否又回到了品牌的本质就是一个信任符号？

而企业建“私域流量”的通常做法是：打造个人微信号（矩阵）——定位这个微信号的人设——是客服？还是创始人？还是某个陪伴型的虚拟人物？然后拉新、激活等，从而获得销售转化。

这里就出现一个问题：一些企业以为个人微信号里的“好友”越多越好。但是，私域流量不是低成本的卖货渠道。即使你有100个个人微信号，每个微信号都加满了5000个“好友”，但你的“好友”和你没有任何关系，那你的“私域流量”也只不过如同人流量大的地铁站商铺，看着过往的人流，却无人问津。

 那么，企业建的微信个人号如何才能有“品牌个性”呢？这里就要谨防一个误区。这个误区也是微博、微信兴起后留下的后遗症——以为“品牌个性”就是给品牌起个昵称，让品牌变成“人”，和用户沟通；但是，品牌变成的这个“人”，往往是企业的某个员工。他们戴着“昵称”的帽子，却完全用自己的个性（而不是品牌个性）和用户沟通。

于是，这很可能就走进了一个误区。一个最现实的问题是：这个员工离职了，怎么办？换做私域流量方面，如果销售或运营人员离职了，怎么办？要知道：企业的微信、微博、私域流量等都是企业的品牌资产，当品牌资产烙上了强烈的个人色彩时，就是一个危险的信号。

那么，什么是“品牌个性”呢？ “品牌个性”是指一个品牌具有哪些人的个性？如今，越来越多的消费者倾向于选择和自己个性相符的品牌。有关“品牌个性”的研究有很多。比如：有研究将品牌的个性特征划分为以下五种：真诚（朴实、诚实、健康、开朗）；兴奋（勇敢、坚定、创意、时尚）；能力（可靠、智慧、成功）；成熟（高档、迷人）；强健（适合户外、坚强）。很多知名品牌都有自己的“品牌个性”：苹果属于“兴奋型”、沃尔沃属于“能力型”、Gucci体现着“成熟型”、North Face（北面）属于“强健型”。

读到这里，可能有些老板们要开始迫不及待、手忙脚乱地强加给企业“品牌个性”了。切记：不要生硬地给品牌强加某种“个性”。品牌个性是自然成长出来的，并难以磨灭的。

如果你是企业的品牌总监、CMO、CEO，我真心建议你： 想想这么多年，品牌的价值观是什么？即：认为什么重要？什么不重要？（比如：认为创新重要；宁肯暂时不高速发展，也不要因循守旧）以此找到并坚定自己的品牌个性，并和员工们充分沟通。只有你真心找到了品牌个性，呈现在私域流量里的品牌个性，才能让品牌成为真正意义的品牌。

 

  三、品牌内容   

这两年，“内容为王”这四个字好像提得较少了；但是，无论何时，内容真的、真的始终为王；只是目标用户对内容的期待变了、内容的生产方式变了。

那种感人至深、直指人心的品牌大片，真的不是所有企业都能负担得起；即使负担得起，也要撞运气，天时、地利、人和，才能火爆。

如今，人们更渴望看到“以小见大”的内容。这里的“小”指的是：以短视频为代表的时间短、场景关联性强、制作无需特别精致的内容；“大”指的就是上文提到的：能体现品牌本质和品牌个性的内容——目标用户要看到企业的真情实感。

怎么做好品牌内容？这是一个大且复杂的问题。我要从组织架构的角度来聊聊“品牌内容”。我认为企业的市场部/品牌部的所有人或者大部分人，还有市场总监/品牌总监必须要：懂内容、至少有内容sense。因为只有你们最了解自己的企业。不要给自己带上“我创意不行”的枷锁。泡抖音、快手时，多从方法论的角度琢磨琢磨：他们为什么能拍得这么好笑？这么吸引人？现在数码设备、手机这么先进，拍摄技术不是大问题。

不要把“内容制作”轻易交给乙方。未来，乙方负责的“内容”要么是性价比高的内容（比如：批量化的直播内容）、要么是特别垂直化的内容（比如：品牌大电影等）。

如果你是企业的品牌总监、CMO、CEO，我真心建议你： 优化组织架构，招更多“内容型人才”；同时，自己也要懂内容，不能只要求团队的人懂。当然，懂的内容方向可以和团队的人是不一样的。团队的人主要侧重在内容生产的技术角度，品牌总监、CMO、CEO更多的是在内容策略的把控上。

就在我写这篇文章时，我的同行、也是好朋友发给我一张图片——“有时你对人生所有的规划抵不过命运一次不怀好意的安排”。我回复她：“但是，规划还是得做呀！因为你也不知道这次不怀好意的安排什么时候降临？”

 

（漫画来自：小林漫画）

对于所有的企业来说，建品牌就是一切规划的不变核心。就是疫情——这次不怀好意的安排来了，我们也要用品牌的力量来和它抗争、让困境成为我们品牌的助推器！