科罗娜啤酒：一开始它是江小白，后来它是大窑

科罗娜啤酒在1980年代是江小白

科罗娜啤酒的首要特性就是：便宜。

在1980年代，美国的年轻人喜欢到西海岸的沙滩旅行狂欢，他们最喜欢去的地方就是墨西哥的海滩胜地。最主要的原因就是墨西哥的物价更低，适合财力不足的年轻人。

科罗娜是产自墨西哥的低价啤酒，主要在美国西南部的墨西哥移民区域售卖。美国年轻人对它有一些认知度。

和美国本土啤酒相比，它更便宜。和墨西哥产啤酒相比，美国人对它更熟悉。科罗娜啤酒占据了一个有利的生态位。

至于它的透明玻璃瓶、包装简陋（显示出它是欠发达国家墨西哥的简陋商品）、瓶口处放一瓣酸橙，都是畅销之后的品牌包装。

透明玻璃瓶没什么了不起，反而是劣势：优质原料制造的啤酒怕阳光直晒，所以不能用透明瓶子，劣质原料的啤酒反而可以用透明瓶子。

包装简陋在产品畅销的时候是独树一帜的个性，在产品滞销的时候就是穷酸本性暴露的感觉了。

瓶口处放一瓣酸橙，是在墨西哥海滩狂欢的年轻人的新玩法，被科罗娜拿来做品牌的独特个性。

但是这个东西也是建立在畅销的基础上的，就像蔡康永肩膀站着一只乌鸦标本，观众会觉得很有艺术范儿，如果是一个不知名的主持人肩膀放一只鸟儿，观众就会觉得很奇怪。

东施效颦，就是这个意思。

对品牌来说，畅销之后可以被当作礼品、当作价值标签、身份象征、文化偶像。但是前提是要畅销起来，顾客才会赋予你一些额外的价值。

那么决定科罗娜能够畅销的关键点就是便宜和熟悉。在墨西哥海滩上，它不是最便宜的，但是美国年轻人对它更熟悉。

科罗娜第一次火起来，路线和江小白差不多。同时期的百威啤酒也在讲聚会，但是百威是工人阶级的聚会，强调的是工人朋友之间的友谊。

就像茅台也是在聚会上出现的，但是江小白是在年轻人的聚会上出现的。科罗娜之于百威，就像江小白之于茅台。

科罗娜啤酒在1990年代是大窑

但是科罗娜并没有坚持自己的生态位。

随着第一批年轻顾客进入社会，成为社会中坚力量的时候，科罗娜也跟着这批顾客进入了美国的核心市场。

这个时候，科罗娜的竞争对手就不是墨西哥的啤酒品牌了。它的对手变成了百威、蓝带、舒立兹。在众多品牌的围攻之下，科罗娜的销量大幅下滑。

科罗娜一开始并不知道自己是为何成功的，它的低价和墨西哥风情才是成功的原因，但是在进入主流市场之后忘记了这一点。

只有明确理解了自己的存在，才是真实的存在。这是哲学家李泽厚说的。

脑白金和黄金酒大体是同一个团队操盘的，虽然一个是保健酒一个是褪黑素，但都是卖给同一群人。

不同之处是脑白金畅销了二十多年，黄金酒则远不如脑白金。因为脑白金经过了耐心的公关推广和顾客教育之后，才启动广告轰炸。黄金酒则省去了公关推动的过程。

这就是并没有真正理解自己的存在。

被市场竞争教育过之后的科罗娜回到了自己的有利位置：墨西哥风情啤酒。和百威、蓝带相比，它最大的优势就是异域文化，而这个异域文化也是一代顾客的情感记忆。

那批在墨西哥海滩狂欢的年轻人长大了，他们的记忆还在。就像2020年的80后喝着大窑汽水，不见得是因为它多么好喝，最大的原因是有童年回忆。

科罗娜啤酒回到了它的优势位置：墨西哥海滩、休闲风光和科罗娜。新的广告描绘了美国人想象中的海滩风情，在海边的长椅上手持一瓶科罗娜啤酒，开始远离竞争压力的度假旅行。

同时期的百威、舒立兹和蓝带啤酒也在讲休闲、放松和度假，也在努力让顾客把品牌和远离世俗的世外风情关联到一起，但是只有科罗娜可以独占墨西哥海滩这个画面。

因为1980年代那些在墨西哥海滩上的年轻人对科罗娜有深厚的情感记忆。

就像现在出现一个小窑汽水，声称自己是一代人的童年记忆，肯定也没人理会。

科罗娜的重新定位

一开始它是江小白，后来它是大窑。

这个重新定位的过程，有一个一直没变的内核：墨西哥海滩风情。一开始它是年轻人的疯狂聚会的品牌，后来它是同一批人10年之后的清净休闲的品牌。

疯狂聚会的时候，他们在墨西哥海滩。清净休闲的时候，他们在客厅的沙发或社会酒吧里，脑袋里想的是墨西哥海滩。

如果科罗娜一直坚持原有的生态位，也是可以的。它就像是百事可乐，等着一批批的年轻人到来。

我们认为定位是心智中的，不是人群中的。年轻的啤酒要在年轻人群中开始切入市场，但并不代表你要跟着长大的年轻人离开原有的位置。

科罗娜可以坚持年轻的啤酒这个定位，从墨西哥市场到美国西部市场，再到中部和东部市场，成为全国性的年轻啤酒品牌。

我们称之为从侧翼战转向进攻战。还是年轻啤酒的心智位置，但是人群变大了。

科罗娜和百威，七喜和可口可乐

科罗娜和百威的关系，很像是甲壳虫和美国汽车的关系，也像七喜和可口可乐的关系。

年轻的、叛逆的、廉价的品牌和传统的、正派的、高价的品牌的竞争，总是从叛逆精神入手的。关键是站在竞争对手的对立面，而不是去对方的优势战场竞争。

对可口可乐来说，它要做的是名门正派：呼吁和平、宽容，号召人们对种族问题、性别对立、政治立场、性取向、阶层差异问题保持沟通和理解，因为它已经是最畅销的饮料，这种高大上的事情就是适合它来做。

如果一个不知名的品牌做这样的事，就会显得很别扭。顾客会觉得你是谁啊，轮得到你说话？

但一个不知名的年轻品牌，代表年轻人表达不满和愤怒，它就会赢得一小部分顾客的拥戴。

甲壳虫和七喜都是这样做的，七喜在产品上说自己是不含咖啡因的可乐，在品牌主张上就是表达叛逆和不满。

七喜恶搞美国精神的象征自由女神像，甲壳虫把自己变成嬉皮士运动的一部分，都是在迎合小众人群的喜好。

事实上，品牌并不是独立于现实世界之外的一个抽象概念，它应该也必须对现实世界发表观点，传达自己的价值观。

品牌——就像艺人的人设——在保持一个相对稳定内核的前提下，及时把握社会潮流和顾客心理，向世界传达自己的价值观。

如此才能成为顾客心中的文化偶像，实现更高的品牌溢价。