私域运营实现用户沉淀的关键核心是什么？

Pai爷运营

3年前

【摘要】：用户与品牌之间可能会存在哪些关系？

私域运营已经成为了行业共识，不管是500强企业，还是中小企业主，不管是大的流量平台还是第三方服务机构，都在不断地推出各自的私域产品及解决方案。市面上关于私域运营的培训内容也是层出不穷。

但我发现，目前大多数的私域运营体系，更多的其实是以从公域到私域这条线为主，强调的也是短线的私域人群资产，如何实现商业变现为核心。这个看上去似乎没什么问题，但是仔细想想却又有点不对！

如果我们把整个私域流量运营做一个简单粗暴的划分，大致可以分为：公域流量运营、私域流量运营以及商业变现这三个部分。

而现在绝大多数的私域运营体系，其实更关注的是从公域到私域的阶段。以及最后的变现环节。什么几天裂变了多少用户，成交了多少订单，GMV是多少，转化率是多少……等等。

这些似乎本身并没有什么问题！但是如果你仔细深究就会发现，这其中的逻辑基本等同于传统电商。你的私域运营最终能产生多少价值，主要还是靠你能从公域中引流多少用户进来。

但这明显是不合理的。所以我们在做私域运营的时候，如果按照这个逻辑去操作，用户旅程其实仅仅只是在你设计的路径上走了一遍，TA并没有为此停留下来。那又如何谈免费的、可支配的、能反复触达呢？

在之前一篇文章里，我说过私域价值=流量池×圈粉能力×粉丝变现率。在这中间，流量不是关键，做好私域沉淀才是核心。所以我们再过头来看，其实就不难发现，大多数所谓的私域运营，其实都忽略了去推进用户关系这件事。而这个正是私域沉淀的关键所在。

因为只有当用户与品牌之间的关系被不断的递进、加强。企业才能够更好地去挖掘其长效价值，单个用户对于私域价值的贡献才有可能被最大化。

推进用户关系深度

那想要做好用户关系深度的推进工作，我们首先需要知道，在私域关系中，用户与品牌之间可能会存在哪些关系？

因为不同的行业、企业对于用户划分的评判标准都不一样。但基本上都是围绕着关系深度、贡献价值、成交效率和传播意愿等，这几个维度来进行分类的，所以由浅至深，用户与品牌的关系大致可以划分为下面这5类：

1、基础用户：是指已经跟品牌建立了初步的连接，包括关注了公众号、添加了企微、个人号、入群等。

2、未购会员：在企业的私域流量池里，有一定的活跃度，对产品表达了一定的兴趣（或者已经成为会员），但是并没有产生实际的购买行为；又或者是曾经有过购买，但是在当前周期内处于沉寂的用户。

3、已购会员：成为了品牌会员，并且在当前周期内有过购买行为的用户

4、复购会员：成为了品牌会员，并且在当前周期内有过多次购买行为的用户

5、品牌KOC：首先是复购会员，同时还对产品进行过成为传播的用户。（成功传播的范畴包括像：对购买商品正向评价、对产品、公众号、小程序、品牌等私域内容进行对外分享，并且被分享用户也产生了购买行为）

那针对以上这5类不同的用户关系深度，我们在做私域运营的时候，就应该针对不同用户，输出不同的内容、权益、甚至是商品。同时，在整个用户生命周期过程中，每一个关键节点上要有对应的触发场景。比如：如何有效激发用户产生购买行为，如何服务好用户，使其产生复购等等。

私域运营的结果，不但要看私域规模的变化，更重要的是来看用户关系有没有加深。所以换句话说，其实私域沉淀的本质就是用户关系变化的过程。我们在搭建私域运营体系的时候，应该学会利用更多的工具、更详细的用户标签，来对用户进行分析、分层，然后通过精细化运营来实现关系推进。

提升关系价值

那除了推进用户关系深度之外，更重要的一件事是要提升用户关系价值。也就是我们常说的挖掘用户长效价值。CLV的提升，才是企业利润增长的核心点。

所以私域运营的核心应该从GMV转移到CLV上。这样才能避免在运营私域的时候，再次陷入流量陷进中，从而把私域运营重点放在了从公域到私域的这个阶段。

那CLV的提升，既要包含用户的成交价值，也应该包括其传播价值。而且在不同的关系深度中，应该建立不同的用户矩阵模型，并对不同矩阵层级内的用户进行洞察、分析，从而实现更加精准地运营，最终完成定向化的CLV提升。

另外，除了根据用户生命周期，针对不同关系深度的用户进行分层运营之外，在私域用户中肯定有那么一部分人群，他们除了自身能为品牌带来价值之外，还能主动为品牌产生优质的UGC内容、传播品牌，为品牌带来新的用户，也就是刚说的5类人中的最后一种：品牌KOC。这类人群，可以说是任何一家品牌商都必须要重视的。事实上，在私域运营中，企业通过品牌KOC，再进一步去影响更多普通用户，是非常高效的一件事。