加拿大鹅，是怎么把自己玩坏的？

你知道吗？

从默默无闻到纽约上市，加拿大鹅用了整整60年；但从“白天鹅”变回“丑小鸭”，它只用了短短60多小时。

今天我们就来讲一讲，羽绒服品牌加拿大鹅，到底是怎么飞上天，又把自己玩坏的。

01  傲慢过了头，加拿大鹅没有公关部？  

相信大家这两天，都对“加拿大鹅维权事件”有所耳闻。

简单概括，就是消费者重金购买品牌羽绒服——结果发现质量问题——诉至门店却遭拒绝退货——舆论发酵扒出规则双标——中消协约谈，品牌拒不认错。

（质量问题包括：商标绣错、缝线粗糙、线头暴露、口袋内布料边缘脱线，面料味道刺鼻......）

说起来，那可真是光看热搜词条，就能让人血压飙升、一肚子火气：

加拿大鹅，你是不是傲慢过了头？

一句话，直接踩中三大雷点：

1. 我国法律保护的“7天无理由退货”消费者权益，在“鹅”店竟然说不适用？
2. 谁规定的？加拿大鹅。所以品牌凌驾法律之上？？

3. 品牌规则适用范围？中国大陆。请问为何区别对待？？？

于是，连续几天，怒批加拿大鹅的词条都在热搜高悬，官媒直言：

#加拿大鹅不能飞出中国法律之网#

#不尊重中国消费者必将被抛弃#

#谁给了加拿大鹅傲慢的底气#？

照理来讲，被骂上热搜、被协会约谈、被官媒点名，任何一条放在任何一个品牌身上，都是需要公关的危机事件了吧？

但加拿大鹅的反应却让我怀疑：

这个“羽绒服界的爱马仕”品牌，是不是没有公关部？

从热搜发酵至撰稿当下，已经过去了60多个小时，我们既没有看到品牌第一时间发表声明承担质量问题的责任；也没有在后续看到品牌上下真诚沟通解决问题的态度。

唯一能看到的，是加拿大鹅的算计和诡辩：

首先，面对舆论“不退货”的质疑，媒体爆出用户在买加拿大鹅羽绒服时时，需要签署一份“更换条款”，同意“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”的品牌规定。

什么意思呢？就是甩锅消费者——你事先已同意只换不退；

但这份协议，在国内消费者保护法的前提下是无效的。

于是，在消协约谈要求其明确退换规则时，加拿大鹅发布了一则相当敷衍的“中国大陆地区退换货政策声明”：

全文旨在强调：“我们可以退换”、“我们质量过关”。但是：

关于如何退？品牌没有说明；

关于如何解释已经出现的质量问题和双标问题？品牌不解释；

关于如何解决投诉者的实际维权需求？没有解决。

可见，加拿大鹅并不把问题当问题，也没把公关当公关。

所谓声明，无效声明。面对如此傲慢的态度，官官只想问一句：

02  究竟是谁，给了加拿大鹅傲慢的底气？  

回答这个问题，我们先要知道：

加拿大鹅，到底是怎么火起来的？

回溯其60年的品牌历史，我们不难发现：不掺水品质、非常规营销、不降价原则，是它风靡的三大主要原因。

1）曾经的加拿大鹅，的确质量过硬、品质有底气。

加拿大鹅前身成立于1957年的，1972年开始，它把生产重心集中在羽绒外套和重型派克大衣上，以政府部门为主为主要客户，包括巡逻队、警局、省环境厅、极地专业科考队等。

到了90年代，加拿大鹅开始转型成为大众消费品牌，但它依然保持着军用品牌高保暖、高质量的初心，这是它后来声名鹊起的基石。

2）为了奠定高端羽绒服品牌的定位，品牌营销手段也相当硬气。

它不请人代言，却把衣服免费送给在严寒气候下拍摄的剧组，诸如《007》、《X战警2》、《权力的游戏》、《丹麦女孩》等。

这样一来，相当于所有穿着羽绒服工作的剧组名人，都是加拿大鹅行走的广告牌，立起高端、保暖、实用形象的同时，利用名人效应也让知名度迅速打开。

3）加拿大鹅奉行奢侈品销售原则，不降价且很少促销。

波士顿大学商学院教授Susan Fournier，曾把加拿大鹅的成功归因于，“能够一直保持高定价，不盲目扩大生产以保持产品稀缺性，并严格控制渠道。”

也许是被捧得太高，进入中国市场的加拿大鹅，一如既往地傲慢。

但这些让加拿大鹅风靡一时的“底气”，在当下中国市场却很没有说服力。

比如质量上，除了本次涉事羽绒服出现的系列问题，此前还有网友爆出自己买的加拿大鹅羽绒服跑绒严重，穿上粘毛以至于自己变“鹅”的新闻，寄回官方修复两次均未得到解决；

更有几个月前加拿大鹅被罚“虚假宣传”的事实，号称的“最保暖的Hutterite羽绒”没有事实依据，宣传的“产品均采用加拿大鹅绒”，却被查出以鸭绒替代鹅绒。

品质过关？反正官官不再相信。

至于名人效应、高价策略维持住的“高端”外壳，在没有产品质量过硬这块基石后，也就不再具备吸引力。

更何况，当下中国制造正在崛起，一大批国货品牌走向国际，品牌自信的确立，给了国内市场更多更好的选择，我们又何必以高价，买一个连logo都不在意的品牌的虚名？

我们都知道，所谓高端品牌往往多有溢价。

我们为之买单，是因为对产品使用价值之外的部分有更高的期待。

无论是更高的科技、更好的服务、更强的品质，还是更有保障的售后，都是可以满足消费升级需求的体现。

但当最基本的消费权益都难实现时，高价消费，我们还图什么呢？

图你加拿大鹅在中国的门店数量，远超本土和北美？

吃着中国市场的红利，还不把中国消费者放在眼里，加拿大鹅，迟早把自己玩坏。