做创意“老实人”

之所以想写这个话题，是因为我发现当下的很多创意本质是在作秀，用一个哗众取宠的想法，去消耗甲方的预算或完成阶段性的营销任务，像极了渣男，满满的套路，这些都是创意的“不老实”。 比如LOW到爆而博取关注的海报声明、穿着宇航服等奇装异服逛街吸引眼球的事件、拍一支不知所云的意识流片子、在荒无人烟的地方搭建一个只为线上传播的概念化装置、造一个狗血的新闻事件植入品牌。

除了给汇报PPT添一页活动报告，其他毫无用处。

什么是“老实”的创意？我认为它应该是对用户真诚的，对品牌负责的。

首先，要想对用户真诚，就必须洞悉大众需要什么，当下他们的痛点是什么，真正能帮助到受众的品牌营销才是有生命力的。

例如小红书前段时间做的社区运动场，他们发现在寸金寸土的上海中心区，普遍面临老旧社区狭窄逼仄，公共运动空间严重失衡的问题。被车位挤压的运动健身器材、被晾晒的被褥霸占的乒乓球桌等。发现这些问题后，小红书联合站内的4位设计师博主，在上海老旧社区里荒废的空间，设计出亲子跷跷板、无障碍健身推手、单人乒乓球桌等体育器械，让运动空间从社区里生长出来。

当爷爷奶奶们口口称赞，说“改造后的运动场是他们每天必须要来的地方，太远的地方走不动了，家门口这个运动场正是合适”的那一刻，这个创意就是伟大的。

目前对于这块改造的地方，老人们隔三岔五的带上扫帚，拿起抹布，自觉地维护。

所以，我们在想创意时一定不要为了博人眼球而无底线地对创意碎片进行组合。 人性都是相通的，一个好的创意，是真正能解决用户难点的。 以“品牌无我，我为用户”的心态去做，何愁赢得不了好的口碑呢？

再举个例子，街边有一个聚光灯的互动装置，只要人走到聚光灯下面，四周就会想起掌声。确实，我们的生活都需要掌声，每个人都有走到聚光灯下的机会，也都值得被看到。你的一次鼓掌对你来说是举手之劳，但给别人带来的却是很大的鼓励。我们要学会给自己掌声，也要给别人一点掌声。这个创意很简单，但很真诚，相信大家也能感受到。这就是“老实”而伟大的创意。

如何理解对品牌负责？即给品牌现阶段需要的创意，帮助品牌解决当下的难题。 电商品牌这阶段要卖货，注重销量，你却提了“情怀向”的广告，没有体现出任何促销信息，只去打品牌的好感度。 用户是有好感了，但甲方对你却没好感了。所以，一定要洞悉品牌当下的营销难点是什么，如何通过创意去解决。

举个例子，腾讯的“长鹅”IP，原本胖嘟嘟的“QQ”，身材被极度拉长，变成了真正的“九头身”，中秋节变身“长鹅”。创意一出，朋友圈都在夸赞有趣，以至于“长鹅”成了腾讯每年中秋节的BIG IDEA。这个创意对品牌的价值是极大的。如何在中秋节的营销中冲出重围？如何将腾讯的元素与中秋绑定？这个创意都做到了，甚至还沉淀为腾讯品牌资产，功在当日，利在每年。当然，这个IP如果每年这么玩儿大家也会疲惫，营销人员也需要想出更加有趣的其他元素为这个IP做加持。

总之，创意谁都会想，谁都会套。但真正的广告应该回归本分，解决一些用户或品牌现阶段遇到的问题，天马行空脑暴，实实在在干事，我们都是“创意老实人”。