【品牌DTC增长力】从AIPL模型看策略趋势

主讲人：Alan

整理：贝艾玛

出品：增长黑盒

言归正传，上周四晚，我们进行了一场关于“新消费新零售增长因子”的分享会，结合AIPL模型与大家探讨了每个环节上的新趋势、新参数，具体包含认知、兴趣、购买、忠诚四个方面。

如何在消费者注意力粉尘化时代渗透用户圈层？

如何在体验时代引发客户的消费兴趣？

如何在同质化时代实现产品端突破？

如何在数字化时代竞争用户心智？

1、强化认知：社会化、重复化、借流量

在社交媒体时代，用户注意力被无限切割，进入了“粉尘化”状态，单次曝光对消费者心智的改造大幅削弱。

在这样的趋势下，品牌如何占领用户心智？

首先，只有追逐以圈层为中心的渗透率，才能提升效率，更快形成网络效应。而在圈层中，又应当利用社会化的力量，追逐更优的CPM/CPE，大幅降低单次的营销成本，才能适应用户碎片化的心智改造方式。

值得注意的是，地推活动的效率依旧很高，但提高复购率依旧需要依靠线上，未来一定是线上线下相结合。

其二，由于单次内容对用户心智改造的作用越来越弱，只有反复洗脑才能起作用，这就需要品牌创造具有话题性的内容，短时间内创造大量曝光，基于暗社交引发事件营销。鸿星尔克在捐款前，直播间销量最少时只有几万元，而事件营销后直播间每天几千万到上亿元不等，甚至带动了安踏、李宁、耐克直播间的同期销量增长。

其三，要更好地利用Other People’s Network，也就是所谓的“蹭流量”，包括联名、互推等。不过所蹭的流量一定要符合自身品牌的特性，不可泛流量。

而随着打法无限细分，人力与算力的配合至关重要。既需要基于线上线下的、社会化碎片化媒介的商务媒介团队、广告投放团队、地推团队等，也需要进行全域CPM/CPE优化的算力系统加以辅助。

2、引发兴趣：互动货架与DTC

4G兴起后，视频、直播类的富媒体已经全面超越了以图文为代表的穷媒体，成为了用户内容消费的主要形式，并且可以提供更强的感官刺激，显著提升吸引注意力的效果。

在新态势下，基于直播或者线下活动的互动式货架明显强于图文货架和静态货架。我们认为，在未来，当基于AR、VR技术的互动式货架发展起来后，线下静态货架或将不复存在。

而当货架逐渐被富媒体“全副武装”时，想象力便显得尤为重要，品牌们已经开始致力于增强用户体验感，当下的抖音直播带货就是一个典型案例，甚至有主播走上喜马拉雅山卖羽绒服。

此外，采用DTC模式、离消费者更近会是未来的发展趋势。DTC与传统模式最大的区别在于减少销售层级，重度参与获客营销的全部环节，掌握用户数据，提高整体效率。

为什么DTC会成为趋势？

哪怕没有疫情，未来经销商体系会受到很大冲击，主要原因是线下占有优势的location是有限的，多数位置不好的店铺无法依靠自然流量存活下去，由此许多企业采用了线上引流线下的方式。以尚品宅配为例，其所有店铺为直营门店，并且都在地理位置不好的商务楼里，这样相对租金便宜。然后，再通过大量的设计师IP全网分发“0元免费领设计”活动吸引客户成为私域流量，再进一步分发至线下门店。

另一方面，由于流量有限，对于当下的零售商和经销商而言，发展自有品牌已经成为普遍的应对方式，以盒马、山姆为代表的零售商正在通过自有品牌提高毛利。因此，不仅是线上，在未来的线下场景中，同样需要更多地赋能经销商去和终端用户进行互动，并用数字化手段回收用户数据。

渠道红利已然消失，提升触达用户的效率和客户体验是当务之急。

3、实现购买：产品生产快战略

场景和品类越来越细分，消费者的选项也越来越多，由此带来的结果是，产品“次年挂”“逐年降”的现象越发明显。面对这种挑战，品牌需要不断开发爆品才能维系住用户，同时在购买体验上也要更有效率。

这里，我们提出了4点关键战术，一是产品上市前与消费者共创，以此降低试错成本；二是基于快战略更敏捷地上新，上新后更快地积累反馈继续迭代；三是通过联名吸引相同调性品牌的流量，增加杠杆；四是同城零售，在电商的流量之争到达极限后，效率成为另一比拼优势。

快战略方面，彩妆行业存在90天上新流程，是典型案例。从洞察、选品、内测、反馈、调整到生产，每一步的时间都“精打细算”，有的彩妆品牌一年可以上新几十款甚至几百款SKU。上新后根据测试机制再不断更新迭代，在这个过程中，“用户审美”成为决定产品是否存活的最高标准。

此外，增长黑盒此前邀请过的谷物星球，同样也是基于快战略的产品打法。谷物星球围绕如何使产品快速出厂创立出一整套模块化策略，如果想了解更多具体内容，可以加入我们的读者群观看往期回放。

4、留住忠诚：私域与会员制

忠诚则是所谓的深耕私域。

用户和品牌都有金钱之上的追求，LTV层面的竞争已经不够了，还需要利用频次和时长更深入地占领用户心智，不仅在于转化销售率，同时也吸引用户投入时间构建品牌资产，从而形成长期的共赢合作关系。

若要收获用户的忠诚，就要重视会员的独特性。传统的会员制主要采用分发代金券的方式，以让客服再次购买为导向，但这些代金券很难被消耗掉，逐渐成为财报上一个尴尬的问题。

事实上，消费者关心的不是优惠，而是独特的体验感，也就是“为什么选择你而不是别人”，因此只靠优惠券已经无法留住消费者。新型的用户忠诚体系则会在引导用户复购的基础上，让客户花更多时间与品牌共同相处，例如花西子的体验官计划、认养一头牛的饲养奶牛游戏。

当积累了一定的用户忠诚，也就是私域流量后，又如何利用私域创收？

一是利用好平台间的税收利差。私域成交有一定的费率优势，抓住这个特征，可以借助自有流量发展起异业合作联盟。完美日记曾与小米生态链素士联名，在私域中进行售卖，而自有产品只占私域产品中的一半。

二是利用好互动成本利差，低成本培养用户消费习惯，与公域不同的是，私域的用户连接成本极低，免去了向平台反复投放广告、笔记的入场费。由此可以相对轻松地进行用户消费习惯培养，如某些品牌的护肤训练营等。

三是利用好单客经济利差，推出丰富的互动来拓展用户生命周价值，如私人导购、根据品牌调性进行的独特活动等。

四是利用好粉丝经济利差，以拓展品牌资产。一般而言，一位用户一年对品牌的销售率贡献是有限的，但如果可以让用户为品牌进行内容营销、助力品牌传播，从单纯的销售率贡献者转化为品牌拥护者，其中将会减少大量推广成本，间接成为了品牌资产。