2021年9-11月综合电商广告投放分析

作为年度促销力度最大的购物节——双十一已接近尾声，让我们看看各电商广告主在今年双十一前的广告投放策略以及广告套路有何不同。

本期基于App Growing 追踪的综合电商行业广告投放数据，整理出了9-11月期间的电商广告主广告投放趋势、重点流量平台&媒体、店铺推广情况，以及盘点了淘宝、萌推、得物App的广告套路。

说明：综合电商指引流到第三方电商平台购买，或者直接引导下载电商APP的电商广告主。本报告数据统计时间为2021.09.01-2021.11.11。

01 综合电商行业整体投放概览

1-1 综合电商广告投放力度逐月上升

从大盘数据来看，综合电商行业连续三个月进入整体行业广告投放数排名TOP6，且越临近双十一，综合电商广告主的投放占比越高，符合往年趋势变化。

综合电商投放力度占比排名较高，挤进了前三，除了因11月只统计前十一天，其占比受双十一影响外，更主要的原因是今年淘宝 Tanx/Unidesk的广告数明显增长。

1-2 细分行业平台电商、垂直电商、折扣特卖广告投放强势

分别看各月综合电商重点细分行业的广告投放数占比情况，可见平台电商、垂直电商、折扣特卖广告主基本承包了综合电商行业90%以上的广告投放数，投放力度强势，其中平台电商广告主近三月广告投放数占比基本超五成。

1-3 巨量引擎、腾讯广告为综合电商重点投放平台

巨量引擎、腾讯广告作为主流流量平台，拥有流量以及用户质量的优势，得到较多综合电商广告主的青睐。

其次，综合电商广告主重点投放的媒体依次为穿山甲联盟、今日头条、腾讯新闻、优量联盟等。

进一步看各重点流量平台中各细分行业的广告投放数占比情况，可见垂直电商在巨量引擎、腾讯广告、快手上的广告力度较大，网易易效则以平台电商广告为主。

1-4 图片广告依旧是电商广告主的首选

目前综合电商广告仍然以图片形式为主，大部分广告主在投放时会直接使用该平台对外宣传的购物节活动图或某件商品的展示图。

对比三个月综合电商广告主的广告投放形式占比，可以发现占比分布趋势变化不大，图片广告占比有略微下降，但属于正常波动变化。

虽然视频广告能承载更多的信息，且在其他行业有逐渐成为主流广告形式的趋势，但就综合电商而言，图片广告依旧是电商广告主们的首选。

一方面可能是图片广告有限的信息容量足够满足关键信息的承载，且成本比视频广告低；另一方面则可能与消费者决策行为有关，消费者网上购物浏览速度快、时间短，往往几秒内就决定是否有兴趣进一步了解或者购买，简单明了的图片更有利于消费者决策。

02 购物APP及店铺投放概览

2-1 拼多多继续稳居第一

购物App每月推广排名变化不大，拼多多、淘特、京东、得物、点淘、淘宝瓜分TOP6，其中拼多多继续稳居榜首。

2-2 各行业购物App推广排行榜TOP6

拼多多、淘宝、得物、朴朴等App广告投放力度较强，在各细分行业购物App排行榜中经常榜上有名。

全球购骑士特权在9-11月跨境电商App中广告推广排名第一，虽然全球购骑士特权一直以来饱受争议，但其新型的电商模式（会员制特权电商）在行业内被看好。

2-3 头部购物APP投放策略盘点

1）平台电商APP：淘宝

腾讯广告、巨量引擎、网易易效是淘宝的主投平台，投放总占比90%以上。淘宝广告主要以图片广告为主，其中大多是展示商品信息、优惠打折的图片广告。

2）平台电商APP：萌推

萌推主要投放在巨量引擎，其中以今日头条、抖音为主要投放的媒体阵地。

作为社交电商赛道的后起之秀，萌推在广告投放形式方面并没有大流，而是主打视频广告。观察其广告素材内容，可以发现萌推广告基本都是”一元购XXX“，这不失为一个快速吸引大量用户进入的好办法。

3）垂直电商APP：得物（毒）

得物重点投放在腾讯广告、巨量引擎等主流流量平台上。投放形式以图片广告和视频广告为主。文案常用到“正品”、“保真”、“潮鞋”、“大牌”等词，这也是得物的主打卖点。

2-4 美妆个护店铺投放强势

以下仅统计10-11月份（10.01-11.11）天猫&抖店店铺的流量平台推广明细，可见天猫店铺推广排行TOP10中有8个店铺主推类目是美妆个护，主推的商品品类主要面向女性群体，主投流量平台为淘宝 Tanx/Unidesk。

抖店平台上推广力度较强的店铺主推类目也是美妆个护，美妆个护用品以日常护理为主，男女老少皆宜，不仅仅针对女性群体，因此在流量平台的选择上也更偏向于用户覆盖面较广的巨量引擎。

03 视频广告套路盘点

3-1 淘宝视频广告套路

1）好物推荐类套路

拍摄场景：工厂（仓库）/生活场景

出镜人物：单人（口播）

营销卖点：超多实用实惠的好物只需工厂价

对于电商平台来说，该类套路通常不直接展示产品（APP）信息，而是通过展示产品里的商品，引导用户在购买商品（用户目的）的过程中默认完成前置条件即下载产品（广告主目的）。

①借鉴网络直播的方式并使用“家人们”等网络用语，打造用户熟悉的网络环境，再通过1元活动的噱头吸引用户下载App。

②结合多场景展示商品的强大功能，方式较为朴实无华，但信息也传达到位。

2）福利活动类套路

拍摄场景：与快递相关的场景

出镜人物：快递员+买家

营销卖点：0元福利活动赶紧来参加

福利活动类套路对所有行业广告来说都是常用的套路，比如“登录/下载免费送XXX”、“限时福利”、“0元即可”等等，但常用的套路也可以玩出不一样的展现方式。

①用故事叙述/邻里八卦的方式传递福利活动的信息，较为生动有趣。

②以快递员的视角描写买家收到货后的惊喜表现，通过快递员从疑惑不解到忍不住提问的变化巧妙引出产品的福利活动。

3-2 萌推视频广告套路

1）霸道总裁类套路

拍摄场景：大街/办公室

出镜人物：老板、保镖与路人/老板与员工

营销卖点：不怕优惠力度大，就怕你不领取

霸道总裁类套路多以老板带人强势“扫街”、老板在办公室霸气发言的形式演绎，主打福利多多/优惠力度大的卖点。

①老板因福利送不出去而无能狂怒，接着通过质疑员工办事不利排除原因，得出可能是下载入口复杂导致的，从而引出下载链接。矛盾爆发、节奏紧凑的剧情具有较强的吸引力。

2）朋友安利类套路

拍摄场景：工作场景/生活场景

出镜人物：朋友/同事/家人

营销卖点：身边亲朋好友都已验证活动真实有效

朋友安利类与好物推荐类十分相似，后者多为主播或者陌生人单人口播，前者则以好友安利的互动剧情为主，因此朋友安利类套路也有更多的演绎方式。

①被同事嘲笑而进行反讽打脸的另类安利，突出同事的前后态度对比，表现活动极具吸引力。

②妹妹以内部工作人员的身份告诉哥哥赶紧下载App参与活动，强调“内部消息，真实可靠”。

3-2 得物视频广告套路

1）精美画面类套路

营销卖点：这里超多大牌商品集合

广告素材时长一般是5秒左右。开头（1-2S）以文字加粗、转场特效、动画效果等视觉元素，吸引用户注意力。产品细节展示图（3-4S），标出产品价格、名称、品牌名称等，让用户快速获取更多产品信息，增加购买动机。

①游戏抽奖类开头：开头以游戏机抽奖或者红包等强利益引导，利用用户的侥幸心理以及强调产品的优惠，激励用户参与活动。

②动画展示类开头：开头以动态效果、特效转场等精美画面吸引用户；后半段固定产品图片，显示产品价格、名称、引导查看等信息，吸引用户。

③搜索引擎类开头：以搜索“超值好物看这里”“神仙好物推荐”等字眼，加上具有导向性的按钮特效（鼠标&手势等）、转场特效快速吸引用户注意力，提高转化效果。

④强调优惠类开头：开篇通过字体大小与整体色彩的对比突出主题，迅速抓取用户注意力，限时优惠、“买到就是赚到”等字眼强调产品的稀缺性，增加用户的紧张感，引起用户的购买欲望。

2）效果对比类套路

拍摄场景：家里/室外

出镜人物：单人

营销卖点：让你快速掌握穿搭技巧

通过女生使用产品前后的巨大变化，从普通穿搭到时尚潮人，直观地展示产品效果；着重体现多种穿搭风格可供选择，表明产品平台优质达人多，圈定意向人群。

说明：本报告为 App Growing 制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。