别拍品牌微电影了!

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3年前

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【摘要】:关于品牌微电影的一些思考

写下这个标题,可能会得罪不少同行或者广告公司

这两年品牌微电影还真不少,甚至 做 品牌就等同于 拍品牌 微 电影

只不过,大家都在做的事, 未必对,但一定卷 。

先解释一下, 这里说的微电影不是15秒、30秒的TVC,也不是短视频,不是功能短片,而是通常1分钟以上、讲一个或者几个故事,或剧情、或抒情,有时还会请大导演来掌镜的片子。

为什么不要拍?

很简单, 性价比太低 。

微电影这个形式,从14、15年开始热起来。

刚开始,大家觉得很惊喜【哇,广告还能这么拍】,比看长电影更过瘾,比狗血电视剧更合理,比普通TVC精彩太多。不仅会仔细看、认真看,还会转发分享。

16-18年,堪称微电影爆发的三年,煽情的、哲理的、幽默搞笑的、娓娓道来的……爆款层出不穷。

有没有发现,在今年,很多品牌精心打造的微电影,基本都是营销圈讨论,很少真正出圈,更别说刷屏了。

说实话,业内都有点看疲了。就像今年的月饼,从包装到内馅,五花八门,但似乎都不太想吃,不好消化。

从营销推广的角度看,当下,微电影并不是最值得投入的方式。

第一,贵

太多公司拍,导致供应端的价格越来越贵。三年前接30万案子的团队,现在50万免谈了,有才华的导演更是供不应求。今年春节,几乎大牌电影导演都被请了遍。

实在太卷了。

拼导演、拼制作、拼特效……

除了价格贵,人力投入成本也很高。

拍一个片子,从脚本策划,到导演沟通磨合,到PPM,到拍摄、acopy、bcopy、跟广告公司吵、跟导演吵、盯现场、盯后期、层层审核……要付出太长时间的精力和人力。

第二,观看习惯改变了

短视频不仅占据了大多数人的碎片时间和注意力,也改变了人们观看内容的心理状态, 即对确定性的要求 :

每一个短视频都显示清晰的时长——对时间的确定性

每一个kol、每一个账号都有一个基本固定的范式——对内容的确定性

不喜欢就随时划走——对可控的确定性

……

其实,长视频也如此,大家越来越习惯打开倍速看电视剧,习惯弹幕护体,习惯看超长预告、习惯先看豆瓣分数……本质也是更追求确定性。

人是非常依赖确定性的动物,确定,就是依赖,不确定,即使伤害 ——梁宁

最近这一两年,社会大环境动荡,存在太多不确定因素、不可抗力。 人们在可以自己控制的范围里,太渴望确定性了。

无论是不生孩子,还是多存钱,都是对确定的渴求——不希望改变,不喜欢冒险。

但是,观看看品牌微电影,整个过程和感受是非常不确定的:

没有一个固定模式follow

时长比较长,不知道哪一部分是高潮、是he还是be?

不知道哪里会出现广告信息

不知道爽点和泪点在哪儿

……

这样的不确定性,是和我们短视频的观看习惯相反。

当然,有悬念的开头还是会吸引一部分人,抱着好奇心和探索欲看下去。然而,有强探索欲的人可能没那么多,而值得探索的内容却太多了——

昨天结尾埋个悬念的电视剧、B站新出的纪录片、周末排队等你临幸的电影等等。

当然,还有其他品牌同样精彩的微电影。

被选中、被看完的几率,太小。

第三,传播收益低

怎么传播品牌微电影呢?

抖音、快手:和用户的观看习惯不符

视频号:量少,且投放效果不可控

微博:稀释注意力因素太多

朋友圈广告:贵

微信公众号:贵

B站,更贵,up主更愿意自己二创的广告

……

有营销专家说,如果微电影能变成一个话题或者事件,还是有机会让大家注意或者讨论的。

没错。

但是,话题也好、事件也好,大多数时候,被关注和讨论的时间太短了。

辛辛苦苦花1-2个月做一个片子,再精心植入话题,花费大几十万甚至百万。但话题的生命周期可能就是1天(还得祈祷当天没有更爆的话题)

此外,碎片化的时代,进入大脑的信息太多,记忆留存本来就难,品牌的微电影可能曲折悠长,故事性强,但要产生深刻记忆却不容易。何况,这份记忆还要和品牌高关联才有意义。对构思和视频制作来说,更是难上加难。

当故事的风格、主题、元素足够强、成为记忆符号, 反而极可能品牌就被弱化和稀释了。

再深究一下,为什么要拍微电影?

这句话的隐含假设是,如果不拍微电影,还有哪些方式能够实现同样的营销目标。

根据目标,大略可分为这几种:

  • 吸引受众注意力

  • 塑造品牌口碑

  • 刺激购买转化

  • 引发品牌粉丝主动传播

第一,吸引受众注意力

受众两大特性——茫然、健忘(华杉的观点)。针对茫然的受众,有什么能吸引到注意力呢?

一个好看的广告片也许可以。但更容易操作、成本更低的方式是否可以?

做文案、做平面,做更简单的十几秒短视频,做互动,投入和精力都远比微电影低。

想想中秋大火的威震天话痨短视频

爱马仕今年的出圈作品,也是简单的文案

受众的另一大特质是遗忘。

所以,如果选择微电影来吸引关注,不是一两个片子就够了,而是需要大量的内容不断刺激,意味着需要建立强大的内容生产机制,较高的制作和推广投入,当然,也要承担创意的不可控性。

第二、塑造品牌口碑

继续引用华与华的理论——

美誉度不是你宣传什么你就有什么声誉,而是你做了什么事情你就有什么声誉,所以说美誉度实际上和宣传、品牌传播关系不大,美誉度来自于你的产品服务。

如果你去做一些为了提高自己美誉度而做的事,那叫什么?那叫沽名钓誉。卖什么你就吆喝什么,然后把东西做好,把服务搞好,有什么声誉那要交给别人去评价了。

实现品牌口碑的目标,第一考虑的事并不是传播,更不是拍几支微电影能达成的。

第三、刺激转化购买

说实话,基于这个层面,我觉得是可以考虑微电影的,通过一个场景化的呈现,绕过大脑的理性防线,让产品或服务直击人心。

然而,值得注意的是,用户观看微电影,通常不是处于消费场景(逛街、搜索购买信息),因此,选择微电影的方式感染用户,让他们直接跳出内容欣赏的情境,转化到购买行动,不是一件容易的事。

通常需要满足以下条件:

产品或服务有独特的差异性

或作为市场领军者,第一个说出差异性

整个微电影内容围绕差异性展开

简单来说,诱惑足够大、吸引足够独特,才能支撑【跳跃场景】,当然片子本身也要足够足够精彩。

此外,有一笔账也值得算算:

到底是通过微电影来推产品或服务(相当曲线救国),还是直接推广更好?

当然,两边都有成功的案例:

前者,比如踢不烂、衣二三的职场广告、Rio周冬雨微醺系列等

后者,产品发布会、各类硬广、直播等

最近的IPhone广告也越来越简单直接:

那么,到底选哪种方式呢?

有个公式可以参考:

微电影的制作成本/引发主动自发传播量(0投放成本) 大于媒介购买的曝光成本

也就是说,分摊到每个曝光单位上的成本加总,能cover制作投入。

在两个变量中, 制作成本是更可控的。 而创意 出街引发自传播的效果,很难提前预估。

根据这样的考量,有时候也会选择更低成本的创意

比如,小度推新出的电视,没有拍片,而是做了一组平面:

第四、引发品牌粉丝主动传播

希望品牌粉丝主动传播,通常有两个目的:

加深了和品牌之间更深度的连接

传播后吸引更多的人产生兴趣

相对品牌创作的内容,产品和服务本身是更有说服力的。

但是,不能一棒子打死。

品牌微电影的意义在于,把用户无法宣之于口,或者很难描述的产品体验感受、情绪价值融合在内容里,便于大家分享,比如某些节点、某些特殊时刻情感爆发和共振、小圈层理解的情愫和默契。

然而值得考量的是,是否体验和感受确实难以表达,非要通过一个片子的容量才能承载。

比如网易云音乐,乐评本身就是情绪,文字有穿透人心的力量

比如我们在推一个功能或服务的时候,如果本身就戳到个痛点,只需告知就可以,无需大费周章用一个昂贵的故事片来呈现。

最后,再说一点个人感受。

第一,在做任何营销动作前,别高估用户的兴趣和耐心,尤其是当下。

第二,有的时候,市场营销领域有一种#成功不可复制性#,尤其是内容营销,这么多大团队大制作的续集,都可能扑街,做了一次传播爆款,大概率是不可复制的。因为注意力分散的因素太多了,竞争对手太多了,审美疲劳比我们想得更快到来。

第三、市场营销的本质是做生意。

市场人和广告人,先是生意人。

本文由广告狂人作者: 芋艿和猫说 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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