整合营销实践：从老香料到百事

启封

整合营销不是一种策略，是一种战略。也可以说，是一种营销观念。

整合营销（integrated marketing）的基础是“全渠道营销”（omnichannel marketing）、“多渠道营销”（multi-channel marketing）与“跨渠道营销”（cross-channel marketing），强调的是不同渠道（社交媒体、直销、广告、活动等）之间的一致（不相互干扰）、互补（有共同的焦点）以及历时性的连续（不中断）等要点。

整合营销背后的逻辑是：

【1】消费者不可能仅阈限于单一渠道，当今的消费者可以在任何时间、任何场所被动或主动从多种多样的渠道获得信息。

【2】所以，需要通过多种多样的渠道向潜在目标对象传输信息。

【3】如果在多种不同渠道复制相同的信息，是简单的“大众营销”思路（大水漫灌思路），这些信息与各种渠道自身的特征不一定匹配。比如，每一种渠道的接收场景有明显不同，理想状态下，每一渠道的信息应当与对应的场景匹配。地铁通道里两边墙壁上的大幅广告牌，和火车站候车室里的大幅广告牌，都是大幅广告牌，但地铁通道里的人跟火车站候车室里的人，差别会很大。两种广告牌上的信息，也应该有明显不同才对。

【4】同一品牌的同一营销主题，在不同渠道中的信息应该有所不同，但又不能毫无焦点。所以，不同渠道之间应当有一个串联！

这就是通俗可见的整合营销（不等同于研究样式！）

假如整合营销活动的“整合”很有效，消费者无论通过哪种渠道，都可以迅疾识别出品牌的信息，并借此迅疾回忆起之前接触到的相关信息，以此强化品牌认知，获得连贯一致的品牌体验。不同渠道的信息有所不同，也能建构起更加综合更加立体的样子。

因此，整合营销不同渠道之间应当存在某一“整合点”。这一整合点贯穿不同的渠道，帮助消费者迅疾识别并加以回忆。这种整合点可以是一致的颜色，也可能是一致的页面布局，或一致的视觉材料，也可以是一致的口号。

按照这个最朴素的逻辑，整合营销实际上遍地都是。毕竟很多营销环节之间都会在某一或某几方面保持着一致。

但是，整合营销的关键是：

不同渠道之间的整合点，必须是一定时间段内品牌试图建构的关键含义或形象。如果整合点选择不好，就错了位了，那岂不是越整合越糟糕吗。

所以，整合营销策划的要点在于：

战略性地选择确定整合点。

确定好整合点，即使由不同的策划创意代理机构来完成，也同样很“整合”。

整合营销活动可以从任何一点启动。比如：可以从一条广告开始拓展到其他渠道，也可以从一次活动开启再拓展。

整合营销的优点有：可以引导公众更深入的参与，可以经由多样的触点向潜在消费者传达讯息，当然也可以更好地组合使用所有新兴的媒介渠道。

当某一新兴的渠道诞生时，总会有很多人狂欢：新时代来了，旧东西应当退位了。从整合营销的角度看，应当进行整合，而不是简单地替代。

 

但是，整合营销的弊端也很明显：比较而言，投入精力和预算更多。

所以，真正的整合营销，大概只有大牌会用。

我们最常见的有“整合”色彩的方式，往往是这样的：

在视频渠道投放视频，在平面渠道投放视频里的“截图”。

比如最近正在各大“电梯院线”上映的美团跑腿的“黄裤子”视频。在其他的平面渠道中，就只放视频的“截屏”。

其实这一套“黄裤子”投入非常不低，毕竟需要非常高大上的动画技术。

老香料：跨越10年且连续一致的“穆斯塔法广告”

老香料（Old Spice）是美国男性美容产品品牌。

老香料在2010年2月发布名叫《男人就应该这个味》（The Man Your Man Could Smell Like）的广告，自此开启了名叫“闻香识男人”（Smell Like a Man）的整合营销活动。

这条广告就是这一活动的起点。广告中的人物是以赛亚·阿米尔·穆斯塔法（Isaiah Amir Mustafa），并将其塑造为“老香料男（Old Spice man）”。穆斯塔法也因此获得很大知名度。

穆斯塔法生于1974年，前美式足球外接手，后成为演员。

穆斯塔法在谷歌里的搜索，在2017年7月份，达到高潮。

这一高潮跟“Old Spice”的谷歌搜索趋势一致。

截止到2021年8月25日，这条广告已经获得59,849,176词浏览。

随后“老香料男”广告持续发布。这一系列内容的创意者都是美国波特兰市的韦柯（Wieden+Kennedy）。我们将这一系列广告统称为“穆斯塔法广告”。

2011年7月，穆斯塔法声称休假，这一系列广告改由其他NFL球员做主角。

2011年12月份的圣诞节期间，穆斯塔法声称回归，一次性发布12条圣诞广告，并声称为地球70亿居民送礼物。

2020年1月22日，穆斯塔法再次回归，发布系列广告《你的男人就这个味》（Smell Like Your Own Man, Man）。

自2010年到2020年，美国波特兰的韦柯创意完成的“穆斯塔法广告”合计超过30条（其中2011年的圣诞广告就有12条）。

这么多的“穆斯塔法广告”，老香料的“穆斯塔法整合点”（穆斯塔法+人物状态）已经明确到无与伦比的程度了。

这一过程中，也有其他的广告机构参与进来。比如，2013年12月，老香料发布的《绅士猎手》（Gentle Man Hunt），创意来自英国伦敦Leo Burnett。这一广告虽然不来自韦柯，但同样保持着相同的风格和人物。

下面请看经典的“穆斯塔法广告”（跨越2010-2020年）：

  

2011年第一条广告发布之后，韦柯鼓励消费者跟“老香料男”通过社交平台互动。这位“老香料男”的回复视频，样式是统一：站在广告中的淋浴场景中，穆斯塔法的状态一致。这些视频通过TWITTER和YouTube多种渠道发布。

在2010年7月12日到15日之间，韦柯发布了200多条穆斯塔法的回复视频。截止2021年8月25日，在YouTube的老香料频道上，浏览量超过100万的回复视频就有19条。

其中浏览量最高的视频，24小时内的浏览量竟然超越了奥巴马的胜选演讲。这说明这些回复视频也获得了很广泛的关注。

下面请看浏览量最高的4条浏览量超过200万的回复视频：

  

不止视频广告和回复视频，这一过程中还有平面广告。

2011年6月，老香料发布了三条使用比喻方式的平面广告，创意同样来自美国波特兰的韦柯。

所有这些广告以及“老香料男”的回复视频的整合点有两条：“老香料男”穆斯塔法、相同的风格。所有的视频的整合点还有第三条：视频结尾一贯的简单的音频LOGO。

据说这一活动非常成功，3个月内的销量提升了55%，到活动实施的第4个月，销量已经跃升了107%。这些数据都不能简单直线地对等到这一活动上，但至少可以确定：这一活动产生了强大的影响。

百事可乐：到处贯穿的标识颜色

百事可乐在众多营销渠道，贯穿了百事LOGO的颜色，将生活中各种各样的现象都归拢到百事可乐的含义世界中。

2007年11月，百事可乐发布三条广告，名字分别叫《冲浪》、《滑雪》、《攀岩》，创意来自德国杜塞尔多夫的BBDO。

2013年4月，百事可乐发布三条名叫《提神图标》（Iconic Refreshment）的广告，创意来自德国杜塞尔多夫的BBDO。这三条广告使用比喻方式，基于颜色，将百事LOGO比喻为血管。

2017年7月，百事发布三条广告，名叫《霹雳舞》、《跑酷》和《滑板》，创意同样来自德国杜塞尔多夫BBDO。三条广告同样基于颜色，将百事LOGO比喻为三种极限运动者的着装。

2018年5月，百事发布5条广告，名字分别叫：《帆板》、《潜水》、《跳伞》、《滑雪》、《皮划艇》，创意来自哥伦比亚波哥大的BBDO。

这5条广告来自不同的创意机构，但同样使用比喻，同样基于LOGO的颜色，仍旧保持着强大的易识别度。

不仅仅广告，百事可乐开展的一些活动，同样聚焦于LOGO的颜色。

比如，2014年6月，百事可乐在美国泽西海岸开展了名叫《纯真夏季》（Real Big Summer）的活动，让人们玩起巨大的抓娃娃游戏。百事可乐的LOGO颜色遍布现场。

2014年12月新年到来之前，百事可乐用颜色爆炸的方式提前给人们带来欢快心情，于是开展了《连锁反应》（Chain Reaction）项目，由英国伦敦BBDO策划。百事可乐使用2014块捕鼠器和2015只三种颜色（百事LOGO三色）的乒乓球。策划时间长达三个月，最终的“爆炸”只持续了15秒。